麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

餐垫纸——一个被忽视的广告位。

你去过麦当劳这么多次,有留意过麦当劳的餐垫纸么?

这张餐垫纸看似微不足道,但其实是你整个用餐过程中接触最长时间、距离最近的宣传物料。 

从你在座位上坐下,到用餐完毕离开座位,餐垫纸全程都在给你灌输餐厅特色、新品介绍或者是充当菜单。 

麦当劳、汉堡王、肯德基无一例外。连锁餐饮大佬花在这张纸上的心思,可不比做炸鸡、薯条、汉堡来得少。

 一、一张餐垫纸,上百种创意 

最近,汉堡王就联合手游“部落冲突”推出了一款特别的汉堡王餐垫纸。 

用户只需要把汉堡和可乐放置到餐垫上的指定位置后,用 QQ-AR 扫描就能观看到一段野蛮人之王与汉堡可乐的 AR 动画,跳脱平面的限制,也是让人有点惊艳。 

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

不过,在餐垫纸上做文章这件事情,麦当劳和肯德基才是“老司机”。

网上还流传着一张,据说是华南理工大学学生为肯德基 KFC 设计的单人餐垫纸。

一个人去吃快餐中途想去上厕所,又担心食物会被收走?这种情况估计很多人都遇到过,把这张“单人餐垫纸”往上翻折,就能示意服务员“还没吃完”,从此解决掉这份尴尬。

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

2015 年,德国肯德基观察到顾客深陷吃炸鸡会弄脏手、不便于玩手机的困扰中,于是把餐垫纸做成轻薄的蓝牙键盘连接手机,让你一边享用食物,一边尽情地回复消息,无需担心油腻腻的手会“玷污”手机。

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

轻薄耐用的蓝牙键盘一经推出,几乎都会被顾客当成宝贝带回家。

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

荷兰麦当劳也做过一款音乐餐垫 McTrax,同样用上了诚意十足的“黑科技”:

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

把手机放在连着蓝牙的餐垫纸上,就能像 DJ 一样制作音乐,创造音调节奏和声音效果。

今年 6 月,巴西麦当劳还和 Spotify 合作推出薯条歌单。在托盘纸上设定“薯条代码”,只需把薯条按餐垫纸上的代码暗号排列,打开 Spotify 扫一扫就能解锁麦当劳给你准备的薯条歌单。

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上 

当然,除了黑科技,麦当劳还玩过很多话题性十足的餐垫纸创意。

例如香港麦当劳在某年春节,洞察到大众“去亲戚家拜年,却不知道该如何称呼”的普遍现象,推出名为“姨妈姑姐精读班”的一款餐垫纸,说白了就是给你画出家族图谱,手把手教你如何正确称呼亲戚,十分接地气。

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

埃及麦当劳还推出过餐垫纸折纸活动:

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

只要按照提示一步步完成,就可以折成麦当劳常用的食材,如马铃薯、蔬菜、鸡蛋、鸡肉等等。 

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

今年 3 月,麦当劳中国也推出了倡导环保消费的餐垫纸,响应其去年发起的“Scale for Good 我们的一小步,世界的一大步”可持续发展行动计划:

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

并搭配“折纸教程”同步推出,教你把餐垫纸变成长颈鹿、企鹅、河马、鸟、骆驼等等动物。

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

同样在餐垫纸上玩创意的还有黄太吉,它把餐垫纸做成新闻报纸,上面除了品牌自己的信息,还有常见的新闻内容,如知识科普、地方习俗、赛事活动、电影上线等等,甚至还有给你解闷的星座漫画和数独游戏。

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

一张餐垫纸,被玩出了各种黑科技和创意。餐饮大佬花了这么多心思,除了要吸引你的注意力,更想被你“记住”。

二、餐垫纸上藏了多少心思?

很多人去麦当劳,都习惯把番茄酱挤到餐垫纸上,把薯条倒出来。

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

△ 图片来源于环球网青岛

前几年有一段时间关于“薯条番茄酱倒在餐盘纸上吃,小心致癌”的报道甚嚣尘上。

原因是餐垫纸并不符合食用标准,上面的印刷油墨容易被食物沾走并进入人体,不利于健康。 

如果你仔细阅读麦当劳餐垫纸上的小字部分,上面会标注一行小字“请不要把食物放置在餐盘垫纸上 ”

“餐垫纸致癌”这个话题很容易引起消费者误会,不利于麦当劳的品牌形象,但麦当劳不仅保留了还持续不断地更新、玩创意,这又是为什么?

1、刺激食欲 

餐垫纸的出现,最开始是为了节省员工清洗盘子的工作量,后来逐渐发展成一张传递品牌信息的“移动海报”,但事实上还有一个隐藏功能,就是通过视觉刺激消费者食欲。

外脆里嫩的炸鸡翅,滋滋冒油的牛肉汉堡,新鲜翠绿的菜叶…直观的产品高清大图比能说会道的推销员还管用,直接刺激你分泌唾液,嘴里的食物立刻变得可口美味,更不用说还可能直接冲动加单了。

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

 2、精准又便宜的传播窗口 

信息爆炸,消费者注意力碎片化,每家品牌都陷入了传播焦虑。

官方发的微博只有冷丁的个位数互动,微信推文只有寥寥阅读…但餐垫纸不一样,正如文章开头提到的,这是消费者在整个用餐过程中与消费者接触时间最长、最靠近消费者的宣传物料。 

并且相当精准,餐垫纸针对的都是已经到店消费的顾客,换句话说就是已经知道并体验过品牌的人,针对这部分人群,可以传播品牌更细节的信息。

例如麦当劳最常见的餐垫纸类型,大都强调用料新鲜、品质保证,巩固到店消费的客人对品牌的信任度和好感度。

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

更何况在图片社交的时代,大家都不愿意在朋友圈发广告,谁会对着街上发的传单、餐厅门口或贴在墙上的海报拍照呢?

消费者却极有可能随手给餐盘上的薯条鸡翅汽水拍张照片,发一条“今天晚餐吃这个”的朋友圈,品牌信息顺带就传播出去了。 

这是最好的宣传窗口,也是最便宜的宣传物料。

3、提升就餐体验

在用餐过程中,品牌信息要得到高效传播,其实是在跟手机抢时间。想要让用户放下手机,没有好玩有趣、新鲜而且话题性十足的内容是难以吸引他们的。

汉堡王的 AR 互动、肯德基的蓝牙键盘、麦当劳的蓝牙 DJ 台、黄太吉的大字报餐垫纸…其实都是为了提升顾客的用餐体验。

品牌透过餐垫纸与用户实现互动,给品牌打造了好玩、有趣的属性,并抓住用户想晒的心理。不仅可以减少等餐、用餐的乏味感,还能创造惊叹时刻。

这时候的餐垫纸已经不只是传播品牌信息,而是一个“好玩而且用户愿意晒出去”的社交货币。

三、从品牌信息的载体,到社交话题的载体

无论是产品说明、充当菜单、主题活动、操作引导的餐垫纸,其实麦当劳都玩过。

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

△ 图片来源于明报

 

也许跟大多数连锁餐饮品牌一样,一开始都只把餐垫纸当做是品牌信息的载体,但看完上述案例,可以发现麦当劳已经不再满足于在这张纸上自说自话

无论是餐垫纸创意折纸的活动还是黑科技 DJ 台,甚至是香港麦当劳推出的亲戚关系图,更多地是把餐垫纸当做社交话题的载体,传播给消费者,给品牌树立亲切、好玩、有责任心的形象。

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

与此类似的,其实还有可口可乐的瓶身营销,从各种联名瓶、到歌词瓶、台词瓶、城市瓶,还有与消费者产生互动的拉花瓶和手链瓶。

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

△ 可口可乐歌词瓶

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

△ 可口可乐拉花瓶

 

麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上

△ 可口可乐手链瓶

 

无论是饮料瓶还是餐垫纸本身,都是一个现成又实用的广告位,只是一直被很多品牌忽略。

而可口可乐与麦当劳各自在这个点上发力玩创意,与消费者互动,最终形成了自己的营销玩法和风格,还能引发消费者期待。

当然麦当劳的餐垫纸还有一个很重要的功能,那就是只要放上一张餐垫纸,大家都忽略了托盘到底洗没洗的问题。

麦当劳的“心机”有多重,你可都知道了吧?

参考资料:

· 数英网《汉堡王×部落冲突:AR扫一扫,在餐垫上开战》by 梵布互动;

· IDEAT理想家《肯德基:一款带蓝牙键盘的餐盘垫纸 营销活动》by 二三

· 网络广告人社区《巴西麦当劳与Spotify合作推薯条音乐》

· 数英网《麦当劳推出创意垫纸,环保其实没那么难!》

· exound《边啃汉堡边玩音乐,荷兰麦当劳用一张特别的餐纸实现了这个奇葩的想法》by 威威

· 餐饮视觉研究室《餐垫纸,这个迷你“海报”怎么玩出新花样?》

· LOGO大师《金拱门的创意餐垫纸,真有意思~》

-END-

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