产品经理应如何正确做调研?

用户的真实经历与我们的想象答案可能有天壤之别,所以如果想了解客户的真实情况,多问具体场景,少问态度和意见。

当遇到产品方向举棋不定时,你一般都是怎么解决的呢?

我相信除了昏旦公司是靠老板拍脑袋决策外,大部分公司都会寻求用户\市场调研来解决问题。然而用户调研是否比真比拍脑袋靠谱?给大家分享一个真实的调研故事~

话说那一年,丽莎阿姨还是某手机公司的产品规划经理。针对某款定位在入门级别的手机,ID设计师提出了多彩方案A,和黑色方案B。我们招募了一波心理价位与用户需求匹配的20位弄潮儿~

产品经理应如何正确做调研?

在与大家介绍完产品定位和主功能后,让大家进行了匿名投票选择心仪产品,结果16位都选择了多彩方案A。这个时候你是不是要下结论了,那就最终选方案A呗。

有趣的是,结束后,我们告诉大家可以用低于市场价60%的价格购买产品,结果20位受访者无一例外选择了黑色风格B

不可捉摸的人类啊!怎么还有两幅嘴脸了呢?事后,我们询问购买者,为什么你们最后买了黑色的手机呢?答案出奇一致:拿其他颜色感觉很怪啊。

产品经理应如何正确做调研?

一、调研目的

许多年以后,回想到这次调研,仍然历历在目。我们希望通过调研让用户来帮助产品做最棒的选择,最后发现用户的选择居然这么离谱。

丽莎阿姨说,这真的不能怪用户,背后真实原因只有一个:我们搞错了用户调研的目的!用户永远也帮不了我们做选择。做调研的真正目的是:搞明白用户在真实场景下遇到的真实问题到底是什么?

产品经理应如何正确做调研?

我们认为是在调研产品,其实是在调研场景;用户在没有合适的场景出发下,很难会有真实的反馈。

二、原因分析

再深入一些,造成调研结果不靠谱的原因还有如下一些:

1、用户对调研纯粹的只是想应付一下,并没有认真对待,很多结论是经不起推敲,直接脱口而出的;(例如:街头随机采访,非正式场合,因为礼品而参与的调研等)

2、担心自己的回答会降低人们对他的看法,所以选择有装饰性的答案来提高自己的虚荣心;(例如,公益投入,正面形象,社会道德等)

产品经理应如何正确做调研?

3、被调研者本身就处在不同的认知层面,所以对待事物的看法也是不同的,被平均的数据里是无法看到个体差异的;

4、先入为主的偏见,带着求证心态的调研也会影响被访者的答案。

这个时候的你是不是又该慌了,完蛋了,用户调研这是个大坑啊!那今后难道只能抱着老板的大腿,求拍脑袋决策了吗?哈哈哈哈~~~

俗话说的好,有事莫慌,阿姨来帮。

三、用户调研的万能公式

做好用户调研,丽莎阿姨送你四个黄金大字:Q问题,D细节,T测试,N中立。

Q:question. 尽量别问态度和意见,多问具体情况,让用户描述事情。

问一个完整的故事,不要放弃任何一个细节。让受访者无限还原他在解决这个问题的时候是如何操作的,越详细越好。甚至,丽莎阿姨更鼓励你,让用户自己来进行操作,你在一边观察他的行为,很多时候用户的行为比听他们的口头描述要好。

一套非常有用的组合问法:

1、您是怎么解决xxx问题的?

2、能告诉我具体的步骤吗?

3、这个事情的频率如何呢?

4、这个解决方案是否解决了你的问题?

5、是否愿意演示一下给我看看呢?(如果涉及到操作)

产品经理应如何正确做调研?

尽量避免以下问题:

1、您对这个事情怎么看?(还能怎么看?瞎BB呗)

2、你喜欢这个方案吗?你会选A还是B呢?(随便选一个,反正不用负责)

3、如果有更好的,价格更便宜的,你愿意试试不?(傻逼才说不)

D:detail. 别听字面意思,从细节里找答案。

有一些受访者喜欢一笔带过的问题,往往背后都是一个巨大的真实原因。建议每一次用户调研都要带着打破砂锅问到底的决心,一直往下追问。就像剥洋葱一样,才离真实原因越来越近。

一套非常有用的组合问法:

1、您现在是怎么解决这个问题的?

2、为什么是这样解决呢?怎么不用XXX来解决?(竞品)

3、刚刚发现您在xxx步骤好像有一些迟疑,是什么原因?

产品经理应如何正确做调研?

T:test. 用A/B 测试来还原态度解答。

前面说的,不建议直接询问受访者的喜好选择。更好的做法是通过A/B测试来解决这个问题,人会说谎,但是数据永远不会。但是记住,A/B测试仅适用在测试文案,界面设计,图标设计,页面布局等一些小问题上,如果涉及到功能的部分,还是用漏斗模型与留存率来观测用户的实际行为。

N:neutral. 不带偏见地设计问题。

很多问题,在设立的时候就已经决定了他的结果。我们自以为知道答案,调研的时候会让问题的设计偏向于我们心目中的答案,这是需要避免的。所以我们经常会看到:您会将更便宜更易用的方案推荐给朋友吗?哈哈哈哈~~ 这个问题很可笑,就类似于你去问西瓜摊的老板:你的西瓜甜不甜呢?

产品经理应如何正确做调研?

建议的问法:

1、如果在两个选项里选择,你觉得哪个影响更大呢?

2、你有多大的意愿将方案A推荐给朋友?

掌握了这四个基础要领,能让用户调研靠谱80%,那接下来的20%就得靠调研技巧来解决了。

四、用户调研的技巧

技巧一:明确调研对象

对于C端产品,需要根据用户属性不同进行区分,比如活跃用户、沉寂用户等,不同类型用户可能代表不同的群体,往往能够反映一些共性的用户需求。

对于B端产品,使用者是业务内部同事,需要根据所属角色进行区分,比如业务员、业务经理、运营人员、管理等,不同角色对同一个事情的关注点不同,所以往往会有不同的业务需求。

产品经理应如何正确做调研?

技巧二:不要被用户的甜言蜜语迷惑

用户为了讨好你,可能会理直气壮地说“上市了我肯定会买”,“这就是我一直梦寐以求的”!听到这些振奋人心的言语后,产品经理必定热血沸腾、踌躇满志地去联络 UI、去设计数据库、去开发、去测试,去被用户买单,一切都是那么地美好。

第一,提醒自己要保持清醒,不要被用户的甜言蜜语冲昏头脑。

第二,去设计一些小的实验,就类似阿姨之前提到的,真的让用户掏钱,或者做一个A/Btest,用真实数据代替口头数据来决定下一步做什么。

产品经理应如何正确做调研?

技巧三:少听用户的“解决方案”

在信息化异常发达的时代,用户有很多渠道获取各种知识,你作为一个专业人员去征询用户的需求时,用户甚至会很反客为主地 倾诉他们的“解决方案”。

是的,用户有个习惯,他们喜欢用解决方案来代表需求。我要一个这个界面,我需要那个实现某一个功能,我想要看到xxx数据,等等。

产品经理应如何正确做调研?

产品经理要做的,就是保持怀疑之心。在遇到用户倾诉时多问几个为什么。比如,你为什么会需要这个?之前你是怎么解决你的问题的?这样引导用户,或者说引导自己去想清楚用户所说的言语背后隐藏的用意,这样才可以避免被牵引去做了错误的决定。

用户的真实经历与我们的想象答案可能有天壤之别,所以如果想了解客户的真实情况,多问具体场景,少问态度和意见。

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