深耕内容创作的B站,在变现上仍需改变

目前的消费市场越来越年轻化,B站的未来,也会围绕“年轻化”来不断探索发展。

近段时间,马保国被30秒击倒后,他和他的视频、语录等成为了B站上各类视频内容创作的素材。“耗子尾汁”的梗迅速火遍全网,成为年轻人互相交流的通用话语之一,与曾经的“干饭”、“卧槽无情”、“雨女无瓜”等成为等量级的网络热词。

追热点一直是B站视频的创作模式之一,因为热点往往附带着巨大的流量,能够引起大部分年轻人的好奇心,并且去关注和跟风,所以也为一部分up主实现涨粉、推荐起到了一定的作用。

澎湃新闻显示,B站用户的画像一般都是青少年,用户的平均年龄在21岁左右,新增用户平均年龄在20岁左右。

笔者认为,目前的消费市场越来越年轻化,很多商品的主力消费军早已从70后、80后切换到了90后甚至00后的身上。那么B站的未来,也会围绕“年轻化”来不断探索发展。

一、B站蒸蒸日上,爆款IP不可少

天眼查APP显示,在腾讯、阿里等资本多次投资下,B站早已从原本的的“小破站”脱胎换骨,目前B站涵盖番剧、鬼畜、国创、动画等多个内容分区,在游戏、增值服务、电商和广告等业务方面也逐渐成熟。

深耕内容创作的B站,在变现上仍需改变

据B站Q3财报显示,截至9月30日,第三季度营收达到32.3亿,同比增长74%。爱奇艺Q3财报显示,第三季度营收72亿,同比下降3%。与之相比,曾经的“小破站”似乎在扶摇直上。

抛去财报不讲,B站为完善自身,也不断的在IP产业链上寻求新的突破。在今年,B站与欢喜传媒合作,首次推出了联合独播青春剧《风犬少年的天空》,目前观看量超过3.8亿。而在OGV(专业生产内容)领域,国创动画《元龙》也在三个月内播放量突破2.6亿次。

对于长视频领域来说,打造IP产业链重要的意义就在于孵化更多的优质作品,一旦某一款作品能够成为现象级产品,那么就会为企业本身带来用户的增长、营收的增长,甚至影响股价市值。

就像芒果TV的热播综艺《乘风破浪的姐姐》,这款IP产品给芒果超媒带来了上百亿市值上涨;再例如2019年的电影《哪吒之魔童降世》,票房50.7亿,为光线传媒实现了年度净利8.68亿元。

除去芒果tv打造了爆款IP,爱奇艺曾推出古装剧《庆余年》和综艺《中国有嘻哈》,优酷推出了探案系《狄仁杰之飞头罗刹》,腾讯视频也有动漫系《斗罗大陆》、《一人之下》等。

笔者认为,爆款IP的作用可以不断的拔高品牌的形象,也会让这款IP在一段时间内形成破圈效应,给品牌带来额外的巨大收入,因此爱优芒腾哔都愿意在这项业务上探索深耕。

虽然B站从财报上看处在相对上升发展的阶段,但是在IP打造方面B站仍处在一定的劣势位置,出圈的IP少并且落后其竞争对手是事实。

二、小众化难生存,大众化难留存

笔者认为,B站目前正处在一个“小众化难生存,大众化难留存”的尴尬位置上,而B站如何抉择,也会影响未来的发展趋势。

说它“小众化难生存”并非偶然,早期的B站是二次元爱好者的聚集地,受众集中于二次元爱好群体,这就决定了B站的流量基础。

流量是互联网时代重要的变现工具,不管是百度这样的搜索平台,阿里这样的电商平台,或者是腾讯这样的社交平台,都离不开巨大的流量支撑,对于互联网行业来说,流量是商业化的基础,有了流量才可以进行后续的分发、变现。

而B站前期由于用户小众化的特点,流量池小,很难产生大规模变现,不足以支撑整个平台长期运作,因此就不得不探索更丰富的变现方式。

在B站十一周年活动上,CEO陈睿也曾就B站小众化问题上表示出自己的看法:“如果B站不是向前发展,那么它就一定会越来越衰落,直至灭亡,永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。”

同样的,在大众化的业务上,用户和竞争者是难以避开的因素。大众化也可以说是B站破圈的重要业务,是B站在商业变现上的不断布局,我们这里要说的大众化业务的其中之一就是打造IP产业链。

上文提到B站与欢喜传媒推出《风犬少年的天空》,破圈的IP能为B站集聚许多用户,但是除去这部剧,未来能否创造出破圈的IP有很大的不确定性,因此能否留下这部分影视爱好者就很难说。

笔者认为之所以B站会在打造IP上处于同行的劣势,是因为没有抓住移动阅读的“大腿”。在一定程度上,移动阅读本身就为影视作品打下了一定的基础。通过移动阅读可以整合创作者资源,或者孵化优质创作者,从而提升在打造爆款IP上的优势。

就像腾讯视频背后有阅文集团、爱奇艺背后有掌阅科技、优酷背后有阿里文学,都为它们打造IP提供了先天的优势。B站在移动阅读上式微,但并不是没有布局,而是B站的用户更热衷浏览视频,文字阅读的环节相对就被忽视。

B站在大众化业务上除去IP产业链打造上的问题,在广告业务和增值业务方面,也会因为用户体验问题出现一定的限制。

在广告业务上,如果剧情当中植入广告必然影响用户的观看体验,对于弹幕类视频起家的B站,其用户或多或少都在弹幕上情有独钟,因此观看者更注重相互交流。在十一周年活动上,有一段“不要饭圈”、“不要娱乐圈”的弹幕,用户很希望得到自己兴趣爱好之内的优质内容,而不是掺杂以利益为目的的劣质内容。

深耕内容创作的B站,在变现上仍需改变

而增值业务中,其中大会员让用户产生了一定的不舒适感受。对于消费,用户往往有自己的原则,他们更多的是愿意主动消费而不是被动支出,优质的内容可以打赏,劣质的内容不一定能使用户产生消费的欲望。但是平台为生存,这种商业形式也有些在所难免。

B站想要给用户立下恪守初心的誓言,但是就像生活中少不了柴米油盐一样,企业想要生存就必须要盈利、变现。那么B站要如何能够既营收,又不用担心用户呢?

三、内容打输出,游戏打辅助,增加变现为目的

笔者认为,未来B站应以内容创作为主,以游戏业务为辅,更多的是在视频内容的质量和变现渠道上的布局。

以B站的鬼畜区为例,在一定程度上可以说是B站的一个品牌标签,用户是因为对这一分区的喜爱所以才聚集在B站。同时,B站的弹幕式交流也增加了用户粘性,得以留存用户,形成独特的社区属性。同理,B站的其他分区也存在同样的情况。

基于社区属性就会让平台与用户的关系更加深度结合,所以无论怎么去改变都无法绕过用户的兴趣与喜好,有时候用户不像是消费者,反而像是一个与平台合作的对等身份,会参与到平台的改变中来。

其实我们经常能看到up主在视频中呼吁大家“一键三连”,分别就是收藏、点赞和打赏,平台往往会根据打赏判断内容质量,打赏越多推荐或许越多,所以这也不断的激励着用户创作优质的作品。

除去需要提升内容质量,也需要布局变现渠道,毕竟一个企业不可能做空头的慈善家,不盈利就很可能面临业务崩盘的状况。

此时我们再回过头看B站财报透露的信息,三季度中B站游戏营收12.8亿元,占据总营收40%,单体营收占比最高。因此,B站的内容创作未曾成为最大的营收支柱时,游戏业务仍应该担负起企业发展的重心。

而对于B站来说,目前广告业务也有很大的突破口,长视频中,片头和片中都是广告植入的重要领地,但是基于用户的呼声,B站很难在目前去下手。因此,通过up主植入广告将会是B站未来持续的布局。

笔者认为,虽然要去迎合用户的需求,但是平台的运转仍需要考虑资金盈利等,直播、大会员这类增值服务和广告以及电商等可以进行商业变现,而以内容创作贴合用户需求可以产生长久持续的发展动力。

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