阿里日薪1440元招“凶宅试住主播”,给广告人带来怎样的启示?

品牌用好话题营销,可以为品牌实现零成本的宣传;毫不夸张的说,阿里这样的营销效果有时候丝毫不输百万广告费用。低投入、高回报的营销,难道不香吗?

阿里日薪1440元招“凶宅试住主播”,给广告人带来怎样的启示?

作者:杨阳

来源:广告创意(ID:idea1408)


不得不说,关于“打工人”的职业话题从来不缺热度。

还记得几年前,昆士兰旅游局的招聘澳大利亚大堡礁护岛人广告,打出了“世界上最好的工作”的噱头,一度吸引了众多人的目光。去澳大利亚汉密尔顿岛看护大堡礁,堪称是一边度假旅游,一边躺着赚钱。

再拿最近备受热议丁真,把自己上交给国家。从一个素人变身为旅游宣传推介员,为家乡的旅游推广作宣传。

还有前两天,阿里拍卖上线一套精装修“凶宅”,为此发布了一则兼职招聘,表示急招一名#凶宅试住主播#,计划在12月11日进行24小时直播。

阿里日薪1440元招“凶宅试住主播”,给广告人带来怎样的启示?

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这个主播具体需要做什么呢?

简单来说,工作的任务就是让主播通过直播,展示房屋房型及居住体验,评估房子是否适合居住,核心就是传递凶宅其实不凶。

说白了,就是通过“眼见为实”形式正名,让大家看到房子的市值,降低大众购买房子的顾虑,不要觉得是个“凶宅”。

福利也不错,薪资按分钟计算,每分钟1元。一算吓一跳,这个算下来日收入就是1440元,如果按月薪算就是4万多,看完真的酸了。

阿里日薪1440元招“凶宅试住主播”,给广告人带来怎样的启示?

消息一出现,关于“凶宅”主播招聘的话题,也迅速冲上了微博的热搜榜,引发了网友的热烈讨论和参与。

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有人认为阿里拍卖过于大胆,也有人觉得是一种营销行为。

根据阿里的拍卖工作人员介绍,阿里拍卖已经收到上百封应聘的邮件,应聘的包括物理老师、媒体记者等。

不过我也发现,阿里拍卖目前已经删除了官方推送的招聘消息。不可否认,阿里拍卖的“凶宅试住主播”,很大程度上是一次制造噱头的营销行为。

且不猜测阿里拍卖删掉推文的目的是什么,也先不去讨论品牌这样的宣传,是否引起了部分人的不适。

站在营销的角度来看,在阿里拍卖推出“凶宅直播”的招聘话题背后,又给广告人来哪些启示?

首先,营销要善于制造冲突。

营销是一个洞察冲突、解决冲突甚至制造冲突的过程,主要区别在于:

三流营销:发现冲突

二流营销:解决冲突

一流营销:制造冲突

制造冲突,不仅是单纯地制造营销噱头,更重要的是重构品牌的营销话题。

就像叶茂中所说,冲突并不是一次性的产物。对于营销而言,发现冲突只是眼睛的胜利,扩大并制造冲突的价值,才是营销的胜利。

结合“直播凶宅”的策划来说,阿里拍卖就是制造了和传统凶宅认知的冲突。

所谓的“凶宅”,就是指不吉利的或者有闹鬼传闻等的房子,用大家的话来说,就是“不能住人”、“不能买”。

因为人的趋利避害心里使然,“凶宅”作为忌讳话题,一直以来都是一件不能摆在台面上的事儿。

以前一段时间优酷播出的悬疑剧《我在香港遇见他》为例,就是以香港有名的诡地——“高街”作为剧集的取景地,我对其中一个桥段印象深刻。故事中的人物为了避讳,将高街的楼层号4换成了5A。

所以说到凶宅,大家往往会谈虎色变,觉得这是一个不吉利的事情。但是阿里拍卖却加了三个因素,进一步放大这种冲突感:

一是“高调宣传”,通过阿里拍卖/淘宝官方账号,把这个事情推到大众面前。

其次是“设计高薪”,推出日薪高达1440元的福利,反向拔高“凶宅”的价值。

最后是“请人直播”,让“凶宅”的居住生活变得更加透明化。

在广告营销领域,洞察冲突,解决冲突,再到制造冲突,才是一次营销本质所在。如果大家会故意制造冲突的操作,那就是第一流的营销人。

更进一步说,叶茂中《冲突》一书中提到,制造消费者心理冲突具体还分两条路走:

一方面是制造一个惊叹号——意料之外,情理之中;另一方面,就是制造一个问号——引发好奇和反思。

阿里拍卖显然就是前者,制造“意料之外”的冲突感。

只要呆在房子里直播、体验房子就有钱拿,可谓是个又肥又美的好差事,这是为潜在入职者创造超乎预期的体验惊叹感;但细思之下也合乎情理,正是因为多数人不会愿意凶宅,所以阿里拍卖才会期望以高薪留住人,吸引人入住体验。

所以说,阿里拍卖基于逆向思考,制造冲突,反向创新地营销,从而把消费者吸引到“阿里直播凶宅”这个话题上。

在阿里制造消费者心理冲突的过程中,也会激发他们对于凶宅的好奇心;刺激他们不自觉思考,为什么日薪会这么高?真的有人会敢去试吗?

从目前的微博讨论热度来看, 可见制造消费者心理冲突的传播效果也是显著的。

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二是利用人性的弱点来做营销。

有人说营销是一门洞悉人性的艺术。营销也许会变,但是人性的是不变的。

提及人性的弱点,我们总会想到很多,比如好逸恶劳、趋利避害、喜新厌旧、权威崇拜、争强好胜等等。

在阿里拍卖这场营销中,同样融入了不少关于人性弱点的营销思考,核心就是“趋利避害”和“好逸恶劳”。

因为“趋利避害”,对于未知事物怀有恐惧,是每一个人自然的反应。

我们都会本能地为自己选择好处最大的、弊端最小的事情。正所谓“宁可信其有,不可信其无”,面对“凶宅”这样的事物,多数人还是会选择敬而远之。

阿里拍卖就是抓住了这一心理,抛出这样的“真香”工作模式,去尝试触碰用户内心对于凶宅的“恐惧”底线。

再看“好逸恶劳”,核心就是降低消费者的成本。

因为“好逸恶劳”,我们都想要一份“钱多事少离家近”的工作,更希望希望工作乐多忧少;通过付出最少的辛苦代价,获得最大的收益。

拿“直播凶宅”这件事来说,它就是典型的“钱多事少”的工作,是躺着就能赚钱的舒服工作,自然吸引众多人的注意力。

正如网友一针见血的评论,不怕鬼,就怕穷鬼。

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这就不难理解,为什么直播工作一经推出,阿里拍卖就会瞬间收到上百份简历。因为比起“多干活、少拿钱”的事情,多数人相信这个工作“来钱快”。

最后一点,就是话题营销用得巧。

在营销预算有限的时代,“内容为王”这个说烂的概念,可以说永不过时。

话题营销作为内容营销的典型,就是一种低成本的营销战术,奏效的核心在于品牌找到一个精准的着力点。

钉钉、喜茶、老乡鸡、茶颜悦色屡屡尝到“靠话题获取知名度”的甜头,成为了名副其实的“话题王”。

再看“直播凶宅”,就是一个自带流量的话题,糅合了“买房”、“直播”、“凶宅”等,多种高敏感度的话题元素,可见营销大有可为。

作为一个低关注的拍卖平台,阿里拍卖虽然背靠阿里,但知名度没有阿里旗下其它平台高。

阿里拍卖经过这么一轮话题营销推广,将阿里品牌、房源信息带入其中,借助带话题的同时带品牌,就像目前我们也看到很多大v和媒体官微都转发扩散。

虽然大家都知道这是阿里拍卖一次精心策划,但无论褒贬,在一定程度上阿里拍卖可以依托于这个话题营销,让自己成为大众热议的对象,后续还可能带动更多的人围观直播。

阿里日薪1440元招“凶宅试住主播”,给广告人带来怎样的启示?

所以说,此番话题营销不仅成本低、曝光度高,给品牌带来的一定的推动力,品牌的关注度也就不远了。

阿里拍卖的话题热度说明了一个问题,品牌用好话题营销,可以为品牌实现零成本的宣传;毫不夸张的说,这样的营销效果有时候丝毫不输百万广告费用。

低投入、高回报的营销,难道不香吗?

阿里拍卖下一步会怎么走,我们不妨重点关注下。

作者:杨阳

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