算法时代,为什么创作者无安全感

编辑导语:如今随着互联网的不断发展,算法占据了各大内容平台;最近微信公众号的排序明显发生了变化,除了显示出文章的阅读量等之外,你随便刷两下还可以看见两天前的文章;本文作者分享了关于算法时代对创作者的影响,我们一起来看一下。

算法时代,为什么创作者无安全感

微信订阅号又改版了,信息流文章以前只是显示“多少朋友读过”,改版后显示的逻辑更加复杂了。

  • 显示数据变多:除了显示朋友读过之外,还可能显示阅读量、点赞数、朋友在看数,且每个数据在推荐中的权重还不一样。
  • 分情况显示:这些数据不一定会全显示,而是根据实际情况显示。

算法时代,为什么创作者无安全感

改版后的信息流显示

微信这次改版仍然是为了提高用户筛选文章的效率,可以看做是算法推荐逻辑的部分显化,也可以看做是给用户主动选择提供更多的决策依据;而用户主动选择一定程度上是对算法被动推荐的纠错,使得整体内容分发的容错率更强。

但是改版对于创作者而言,往往是两极分化。

文章内容的数据越好,获得用户点击的可能性就越高,反之,数据越差,点击越差。

这似乎是微信全面拥抱算法推荐之后的必然结果。

算法基于数据,用数据去衡量一切,用数据去做推荐决策,算法推荐将数据提到空前重要的位置,也将数据的作用发挥的淋漓尽致。

数据除了在算法筛选中起决定性的作用,一样可以用来作为用户主观筛选的决策依据,只要数据维度选取的好。

而这某种程度上意味着,创作者更需要为了数据卖命了

01

过去的关系分发是比较单纯的,创作者只要做好了内容,获得了粉丝订阅,就能通过这种订阅关系去触达粉丝;这种稳定的触达途径给了创作者强大的安全感,也是对创作者过去辛苦付出的嘉赏。

但是现在算法时代,不仅纯算法推荐占据内容消费的份额在逐步上升(甚至占据最大头),而且就连关系分发中也基本都加入了算法。

订阅号信息流、微博“关注”栏信息流,都被打乱了时间排序,变成完全的算法推荐。

创作者触达粉丝的途径不再稳定,而是被算法这只看不见的手所掌控。

最近使用微博的感知更加强烈,越来越多微博博主使用【粉丝头条】,让自己的内容能够出现在粉丝信息流的第一位,以便获得更多曝光。

【粉丝头条】是微博推出的轻量级推广产品,当用户某条微博使用粉丝头条后,在24小时内,这条微博就会出现在所有粉丝信息流的第一位,借此增加微博的阅读量,扩大微博的影响力。

算法时代,为什么创作者无安全感

微博粉丝头条

算法在支配着一切的内容分发。

决定创作者能否触达粉丝的不再只是订阅(关注)关系,而是算法,是数据。

而触达粉丝的能力很大程度上决定了私域能力,决定了变现能力。

这导致创作者没了安全感,触达粉丝完全掌握在算法手上,大家都要为了算法、为了数据去卖命。

02

你要说算法分发错了吗?不,并没有错。

算法分发优化的是匹配效率,这基本上是所有轻决策、大体量的内容消费平台避免不了的宿命。

一个轻决策的内容消费平台,会更加依赖系统内部帮助决策,而不是外部,比如说短视频依赖算法推荐(系统内部决策),而长视频则可能更依赖豆瓣、种草等(外部决策)。

当消费端和供给端的量慢慢变多,内容单元也变多,内容和消费者的匹配效率就会越来越重要,单纯的关系分发就可能变的越来越低效。

最典型的案例就是微信订阅号,订阅号过去非常长一段时间一直使用单纯的关系分发,所有内容按照发布的时间线来排序。

这种规则默认了所有用户关注的订阅号都是平等的,或者说默认了对于用户而言,每个公众号和每条内容的重要性都是一样的,唯一的区别就是——发布时间越近的排在越前面,信息即时性成为优先级的唯一标准。

然而现实情况并非如此对吧?订阅号我们有常读的,也有只关注而不怎么看的,同一个订阅号发布的内容也有好有坏;内容的差异、消费者的变化,这些都是单纯的关系分发所不能解决的问题。

这导致的结果是什么呢?消费者关注的订阅号越来越多,但是订阅号的阅读率却连年往下走。

消费者有限的时间和过载的内容之间的冲突成为订阅号最大的问题。

解决的办法是什么呢?就是优化过滤器,优化内容和用户的匹配效率。

所以公众号后面的优化基本上都是沿着这个方向来的。

从目前来看,加入算法显然是比单纯关系分发更加有效,否则也不会一直延续到现在。

微博是比订阅号更早尝试过算法带来甜头的,它早早就开始在关注信息流中加入了算法推荐,实现用户消费体验和商业价值的双丰收。

03

算法分发很容易被看成是牺牲了供给端(创作者)的利益,而成全了消费端的利益(体验)。

因为它解决了消费者和内容单元匹配的问题,极大提升了内容消费的体验,然而却导致创作者对于粉丝的触达能力变弱,损害了创作者的利益。

其实未必如此,算法分发有可能也是符合整体创作者利益的

原因很简单,过多的低匹配度内容会引起消费者的反感,效率低下,那么这个平台上的消费者可能就会流失,或者转向一个更加高匹配效率的平台;失去了消费端,那么创作者就失去了持续创作的动力,最终创作者也会流失。

当然,这并不代表平台就只照顾消费者的体验,而过度忽视或者损坏创作者的利益,毕竟创作者也是需要吃饭的,所以对创作者常见的补救方法是平台通过其它途径来帮助创作者去变现、增收。

消费者、创作者和平台,这三者的利益平衡是非常微妙的,如何决定利益分配是平台模式里面很重要的一部分。

平台侧重于消费端的体验还是供给端的利益,往往取决于谁更稀缺、在价值链上话语权更高。

大体量、轻决策的内容消费平台往往供给庞大、创作者众多,且内容短平快、同质化程度高,所以供给端本身就竞争激烈,平台并不缺供给,供给端的话语权就弱,比如说抖音。

就算同是创作者,贡献的价值不同,话语权也不同

对创作者常见的划分是头部、腰部和尾部,一般情况下数量是呈金字塔形状分布,头部到尾部,数量越来越多;而价值是呈倒金字塔形状,头部到尾部,单个创作者贡献的价值越来越小。

一般而言,头部创作者贡献的价值大,在与平台的博弈中就占据更大的话语权,典型例子就是微博的明星和大V。

他们帮平台吸粉、影响平台用户,对平台价值非常大,所以常常能够跟平台要到很好的资源;平台甚至会砸重金邀请他们入驻,比如说快手邀请周杰伦入驻,抖音邀请罗永浩直播。

当然,并非只有稀缺性和话语权这两个因素,甚至这两个可能都不是最重要的因素,否则在同样的领域提供差不多一样价值的两个平台,为什么算法和算法的差异会这么大。

比如抖音和快手,同样是短视频平台,但两者对于消费端和供给端的侧重却完全不同——抖音是完全偏向于内容消费端,关系在算法分发中占据的权重非常低,但是快手的关系在算法推荐中占据的权重就比较高。

所以侧重消费端还是供给端,影响因素其实是非常复杂的。

主要是因为平台不是自上而下的规划出来的,而是自下而上的演化出来的。

演化是非常多复杂因素、长时间共同作用的结果。

04

平台的模式不同,算法就不同,所以内容创作者要想好在哪个平台创作、采取什么样的平台策略。

强关系、私域强的平台,就适合进行长期创作,比如微信公众号、B站和微博;反之,弱关系、私域差的平台往往就不适合作为长期发展的根基,比如说今日头条和抖音。

平台的选择非常重要,决定了你是否只是燃料。

最极端的例子就是抖音——抖音80%以上的消费规模是通过算法的,这导致所有创作者都要为了算法、数据去打工。

抖音算法推荐的核心数据指标是完播率、点赞数、评论等,那么视频时长就要能短就短,包袱(包括笑点、哭点等所有能够引起峰终体验的点)要有多密集就有多密集,所以抖音刷起来就是多巴胺、肾上腺素和荷尔蒙的盛宴。

但同时抖音的私域却极差,消费者就算关注了创作者,也不怎么通过“关注”信息流来查看内容,创作者无法有效的触达粉丝。

“粉丝是平台的,不是自己的。”

所有创作者都只是抖音这个算法熔炉的原料,都在为平台低回报的打工。

而在快手和B站上,粉丝的粘性就比较强了,推荐的信息流里面“关系”占据的权重也远远高于抖音,那么触达粉丝的能力就比较强,私域变现的能力也强。

所以,选对平台、长期耕耘对于创作者而言是非常重要。

对于图文创作者,没有比微信公众号更优质的平台了。

对于短视频和中长视频的创作者,B站和快手是最好的平台,如果视频号能够做起来,则视频号有可能变成最好的。

微博私域也不错,但是流量太贵、运营成本高,不太适合草根创作者。

当然,现在的创作者都不喜欢将鸡蛋放在同一个篮子里,多平台运营这里就不赘述了。

算法时代,选对平台、运用好策略、持续高质量输出,或许是创作者获得安全感的唯一解法。

希望对你有帮助。

作者

狼和哈士奇,微信公众号:顶尖产品思维。产品经理、互联网深度观察者,善于深入剖析互联网产品和行业分析,同时精通各个产品方法论。用产品思维写互联网、看世界,会很硬核。

 

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