长视频之战,BAT还得打下去

在2020年,长视频平台的新战争不过才初现端倪,参与战争的所有巨头,在市场还不足够抵达垄断时,都不会停止投入。

很难预判长视频的这场十年战争会走向何种结局。 

在有限的排列组合中,光是优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV之间,就已经产生过多种可能。 

想要买走爱奇艺的据传有阿里和腾讯视频,字节跳动内部也评估了可行性。而在11月底,路透社报道称,阿里与腾讯暂停收购爱奇艺。将近半年的谈判告一段落后,阿里转身投入62亿元人民币,入股芒果超媒,成为后者第二大股东。

过去,“优爱腾芒”各自为阵,缠斗十年,在竞争中不断拉高剧集、综艺市场价格,但中国市场会员数量已经面临天花板,内容成本居高不下,优爱腾做一年亏一年,还不断面临来自抖音、快手、B站等短视频平台的冲击。

无论是收购还是入股,指向的都是长视频平台的新一级竞争。

在爱奇艺已经很难负担支出成本,试图通过被收购找到救身路径的2020年,也是长视频平台面临巨大变革的一年。所有人都很明白,一旦有任意其中两家合并,将会获得巨大的优势地位。但同样困难的是,关于反垄断的监管也在制衡这种可能性。长视频这场仗,BAT还得继续打下去。

 一、2020,一个变局年

爱奇艺会员要涨价的消息,龚宇铺垫了一整年,从去年底说到今年。11月17日,爱奇艺才正式宣布安卓端用户黄金VIP会员涨价,月卡、季卡、年卡服务价格分别上涨5.2元、10元和50元。

如何促进更多营收已经成为视频平台面前棘手的难题。

涨价是爱奇艺提高收入的其中一个路径。近期,被优爱腾等视为学习对象的美国Netflix公司也对会员费用进行涨价,在Netflix的历史中,涨价已经发生了6次。而对于国内的视频平台来说,这却是从2011年开启视频付费会员体系,长达9年后的首次费用升级。

不得不提的是,Netflix是全球的视频网站中,为数不多几乎能完全依靠会员付费收入而盈利的公司,付费收入占总业务的98.5%。而国内市场则是来自会员付费和广告收入,9年前的会员体系,必然无法平衡逐年递增的成本支出。

最近一季度的财报会上,腾讯视频也同样提到了会员定价过低的问题。无论爱奇艺还是腾讯视频都在试图通过更多获得更多的会员费收入,去年底,以影视剧《庆余年》撕开了超前点播付费的口子,尽管在当时备受争议,爱奇艺和腾讯视频甚至因此背上官司,但这一年的市场实践中也可以看出来,这样的模式逐渐被国内用户接受。爱奇艺也随即推出更高价格,拥有免费观看付费点播内容的星钻VIP会员。

但培养用户对优质内容增加付费这一点,并非短时间内可以普及和促使用户形成习惯。缺钱的长视频平台又开始打破稳态竞争。 

2020年,长视频平台潜在的巨大变局由头来自爱奇艺,今年6月,路透社报道称,腾讯计划入股爱奇艺,拟成为爱奇艺最大股东。后来,阿里也加入进来,对收购爱奇艺进行谈判。对爱奇艺来说,百度或许已经没办法承受爱奇艺逐年的亏损。 

 

谈判周旋了将近半年。11月,路透社再次报道称,因对百度提出的爱奇艺200亿美元估值存在分歧,同时受限于反垄断监管,阿里与腾讯方面暂停了收购百度所持爱奇艺股份的谈判。

对于这场收购事件,事件多方都给予了否定的回应。百度回应称,“传闻不实”,爱奇艺是百度内容生态战略的重要组成部分,百度会一如既往地支持爱奇艺的发展。字节跳动回应评估收购爱奇艺股份的可行性称:“没有此事”。爱奇艺则回应暂停收购一事称:“不予置评。”

这场风波的底下,暴露出来的不只是爱奇艺需要更庞大的资金,还有在争夺十年,仍未实现盈利时,市场上需要一些新的变化。合并其中两家,可以促使优质内容向单一平台聚拢,市场竞争格局发生本质变化,同时,更多的优质内容也可以令平台可以向用户拿到更大会员费用议价权。 

二、“优爱腾芒”集体求变

目前在国内的长视频平台中,优爱腾年年亏损。一方面,剧集制作成本高,另一方面,会员收入以及广告收入都很难与内容支出平衡。即便背靠BAT,也会有钱烧不起的一天。 

原本理想的话,爱奇艺将会与阿里巴巴或者腾讯达成收购,中国市场即将有更具优势的长视频平台巨头。但11月,国内最新出台的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》和百度给出的爱奇艺出售估值,令阿里和腾讯望而却步。

于是阿里转而对芒果TV进行投资,62亿换来5.26%的股份,成为第二大股东。尽管根据交易,目前这笔投资仍具有一些不确定性,但这对市场释放的其中一个信号是,未来,优爱腾芒长视频平台的竞争局势或许会因为平台间的合作而发生变化。

        长视频之战,BAT还得打下去       

事实上,复杂因素决定着,目前长视频流媒体的赛道上,现有格局很难在短期内打破。但优爱腾芒都不得不在竞争中腾出手来,解决另一个危机。抖音、快手、B站等短视频平台崛起后,对用户娱乐方式的变化,对用户时长的抢夺促使长视频平台不得不求变。 

2020年,一个明显的变化是,优爱腾都开始发力补足短视频业务的布局。 

今年4月,爱奇艺专门推出针对短视频内容的视频兴趣社区“随刻”,随刻一边布局PUGC内容生态,同时也与爱奇艺独播综艺剧集进行联动宣发和传播。随刻的诞生被给予厚望,这对爱奇艺来说,是狙击短视频内容的关键抓手。

龚宇甚至不惜在产品刚刚推出时,就放话称,希望随刻能成为中国市场的YouTube。同时,在11月爱奇艺的2020年Q3季度财报上,龚宇还提到,随刻也是爱奇艺明年的战略重点之一(此外还有,内容原创、技术投入、及海外业务)。 

而据《晚点 LatePost》报道,腾讯视频在最新的转型改革中,重点有三个:腾讯视频将不再按频道划分,而是将 PGC、PUGC、UGC 内容按个性化推荐;建立一个创作者账号生态体系,短视频用户渗透率超过 80%;在核心长视频领域慢慢积累超级 IP。

优酷同样开始在不断探索平台上短视频融合的更多可能。今年9月,阿里文娱总裁樊路远就对外表示,将在发展长视频的基础上发力短视频、直播等新赛道。同时,优酷还进行了一次“重大改版”,短视频等PUGC(准专业内容生产)内容,以双瀑布流的形式,出现在优酷首页八部热播推荐的下方。

      长视频之战,BAT还得打下去       

同时,优酷还推出“开箱”专区,优酷开箱负责人君瑾告诉Tech星球,短视频是优酷现在要做的两个核心赛道之一,未来在优酷看的所有短视频整体趋势都会在这两个赛道上探索和尝试。优酷的短视频内容也在探索从优酷种草到淘系交易的闭环。 

Tech星球注意到,无论优爱腾芒,都将产品首页的第二个Tab栏更换为短视频聚合展示平台,为短视频提供更多曝光,同时也是提供更多内容类型留住用户。

三、熵态难有终局

但无论“优爱腾芒”,是以怎么样的组合进行收购合并,关于长视频的战争都远远没有到结束的时候。

可以预知的是,未来的长视频格局一定不是今天这样,三大主流平台靠烧钱续命。也许很快,会有头部平台的合并来将目前的竞争局势打破,平台拿到更多优质资源和内容后,才有底气向用户增加会员单价而不担心用户溜走。 

无论市场格局如何变化,长视频流媒体平台最终盈利的法宝就是让用户为内容本身进行更多的付费。而用户付费的主要动因就主要来自于优质的独播内容,且绝大部分来自于原创和自制内容。 

制作出现象级综艺《乘风破浪的姐姐》,并因此拉动股价上涨的芒果TV,盈利的根本就是可以更低成本获取更多独家内容。 

一方面,芒果TV背靠湖南广电,内容相对丰盈。另一方面,数据显示,芒果TV现在拥有20个节目制作团队、12个影视制作团队和25家“新芒计划”战略工作室。他们生产的成本更低,来源也更丰富,这也是芒果TV的综艺更新频率远高于其他三家的原因。 

同样将Netflix作为比较,Netflix要求的原创内容版权比其他平台多,内容方通过提供独家内容换取更大的预付款。著名分析师Ben Thompson分析称,这背后的逻辑是,Netflix比以往任何时候都更加依赖于在内容上利用固定成本投资,这不仅是为了留住用户,更是为了降低获取新用户的成本。 

而为长视频流媒体平台提供范本的Netflix,标准会员套餐是13美元/月,超过国内三倍。

本质上,在视频内容的消费链条中,提供价值的主要是制作方(制片公司、艺人)和消费方(用户)这两端,中间环节是最危险的,类似电视台,流媒体平台。在人口红利已经消失的今天,制造出更多足够好的内容来维持现有的存量用户,显然,会比吸引新用户更容易。 

因此,生产差异化内容就是竞争的根本。而当某个平台能够获得市场上最多的独家影视剧综内容,就必然能拉动大盘的营收。这可能依靠头部平台的合并实现,也可能来自于另一个差异化的生态。

在腾讯阿里都暂停收购爱奇艺后,短时间内,巨头的合并可能还不会出现,但很明显的是,整个视频内容的市场上,正在逐渐发生关键的转变。 

今年,字节跳动撬动“中视频”概念,春节斥资5.76亿买电影版权,试图在抖音之外的非短视频生态中,让西瓜视频也分得一杯羹。B站也开始推出自制综艺,独家版权影视作品,对B站来说,这也是提高B站大会员权益和价值的举措。 

比起同行业的竞争,跨界的竞争有时候显得杀伤力更大。尤其是,在长视频平台逐渐向短视频靠拢,而短视频平台也逐渐试水长视频领域的今天,已经很难用简单的“长短中”来对平台进行概括,竞争也变得更加多元。

在2020年,这一切的变动和变化,长视频平台的新战争不过才初现端倪,参与战争的所有巨头,在市场还不足够抵达垄断时,都不会停止投入。

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