名创优品入局潮玩,能打得过泡泡玛特吗?

泡泡马特上市只是游戏的开始,你我皆是黑马。

作者 | 苏琦 

编辑 | 金玙璠

盲盒火了,年轻人的钱包空了。

依靠让人疯狂剁手的盲盒,泡泡玛特不仅摆脱了亏损,还一路大赚,于12月11日正式挂牌上市,成为“盲盒第一股”,发行价为38.5港元/股,上市首日高开100%。截至发稿,泡泡玛特总市值953.3亿港元(约合人民币805亿元),对比其2019年新三板退市时的20亿元市值,翻了40多倍。 

泡泡玛特依托盲盒在业内跑出了新高度,但盲盒只是潮玩行业的冰山一角,真正的潮玩领域实则暗潮涌动,而且也涌入了一大批玩家。刚上市不久的名创优品推出潮玩新品牌“TOPTOY”,首家旗舰店计划于12月18日在广州正式开业;酷乐潮玩在全国拥有200多家线下门店,据悉其盲盒销售额已破亿。

中国潮流玩具零售市场分散且竞争激烈。天眼查专业版数据显示,我国至少有800家企业的名称与“潮玩”相关。一场千亿潮玩市场的争夺战才刚刚打响。

但看似热闹的潮玩市场,隐忧早已存在。盲盒初看是玩具生意,细品则是IP内核,目前行业的现状是做大的IP被持续炒冷饭,中小IP还在等待伯乐,赛道一下子起飞了,但产品品质,也是不可忽视的问题。 

风口持续吹,潮玩行业能否一直维持高速增长?与此同时,随着一二线城市对盲盒的热度由盛转衰,潮玩玩家们的竞技场开始转向三四线城市。在下沉市场中,原本的开店玩法会不会水土不服,潮玩+零售企业又会碰撞出怎样的火花,这都是资本及市场好奇的问题。

一、一门抢占年轻人心智的潮玩种草生意

现在,你几乎不需要再去向年轻人解释什么是“盲盒”了,因为万物皆可盲盒。 

根据天猫发布的《95后玩家剁手清单》,最烧钱的五大爱好里,手办高居第一,有约20万的盲盒玩家每年会花费近2万元来收集手办,购买力最强的消费者甚至会在盲盒上花费百万元。 

弗若斯特沙利文的报告显示,2015年至2019年,中国潮流玩具零售的市场规模从63亿元增加至207亿元,复合年增长率为34.6%,这一市场规模预期在2024年将达763亿元。显然,对于任何一个已深耕行业多年或新入局的玩家而言,这都是一块不能放弃的蛋糕。

个性、潮流、陪伴,是盲盒给予年轻消费者的商品附加价值,也是绝大多数企业抢占Z世代年轻消费用户心智的发力方向。名创优品创始人兼首席执行官叶国富也注意到了这一点,他曾在公开场合中表示,“如今的产品创新如果只是讲性价比,感动不了90后的消费者”。 

于是,在今年10月15日正式登陆纽交所的名创优品,在近日宣布推出上市后首个新品牌TOPTOY,要做泡泡玛特上市热潮声中的一匹黑马。

TOPTOY的定位是亚洲潮玩集合店,聚焦10至40岁的男女消费群体,相比泡泡玛特主打单一品类盲盒,其产品线兼容性较高,覆盖盲盒、艺术潮玩、日/美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类,商品价格覆盖39元至上万元不等。 

虽由名创优品孵化推向市场,但TOPTOY品牌未来将独立运营,其首家旗舰店也将于12月18日在广州正佳广场正式开业,覆盖近1500个SKU,并计划在2021年1月内将门店在深圳、重庆、西安等城市全面铺开。

名创优品其实早已“触电”潮玩经济。如果你逛过名创优品,会发现店里摆上了各式各样的IP盲盒,29.9元-39.9元一个,部分产品非常热销。 

名创优品入局潮玩,能打得过泡泡玛特吗?

来源 / 用户微博截图

 

“MINISO的盲盒太香了,主要是便宜还能爽一爽。”不少网友在名创优品,以更低的价格获得了同样的“爽”的体验。

那么,TOPTOY与泡泡玛特的区别是什么? 

“泡泡玛特是主打盲盒,与TOPTOY的潮玩集合店概念不一样。”TOPTOY负责人孙元文表示,将坚持做集合店,其中7成是外部品牌,3成是自有或独家品牌,通过扶持一些中小工作室,让更多的人可以用更便宜的价格接触到潮玩产品。

在他眼里,TOPTOY是一门种草的生意。“我们要抢占三个东西:抢占年轻人的桌面、抢占年轻人家里的软装、抢占消费者对潮玩的心智,现在谁没个盲盒,就是对不起年轻人三个字。”

二、成也IP败也IP,新玩家机会何在?

从一家玩具集合店,到两年内收入翻10倍的上市企业,泡泡玛特的法宝是IP运营,且搭配了盲盒的玩法,刺激复购。IP打响了品牌,“这也是泡泡玛特毛利水平直线上升的根本原因”,潮玩行业人士Zoe称。 

但成也IP败也IP,曾有消费赛道投资人向深燃评论称,“尽管泡泡玛特拿下了很多IP,但其他99个加在一起,还没有1个Molly卖得好”。

泡泡玛特的招股书中提到,去年仅Molly产生的收益就达到了4.56亿元,单一IP占比为27.1%,这一占比在2018年更是达到41.6%。泡泡玛特正试图打破这一局面,努力扩充IP,但截至2019年年底,第二大IP PUCKY营收占比18.7%,加上Molly,两个IP的营收占比还是接近了46%。截至2020年上半年,泡泡玛特共运营93个IP,收入依旧严重依赖爆款IP。

将主要精力放在头部IP上,会出现两个问题。“为了保证推陈出新的节奏,老IP出新品的节奏就要加快,导致用户有点消化不过来,饥饿感也会随之变弱;同时,由于行业都是与第三方供应商合制产品,行业频频爆出产品甲醛超标、零部件缺失等品控问题。”Zoe表示。 

如今整个潮玩行业都陷入到了一种“IP焦虑”中,都在抢IP、扩充IP资源库,但也引来了诸多麻烦和争议。

名创优品入局潮玩,能打得过泡泡玛特吗?

来源 / 微博@名创优品

 

一方面,企业端似乎无可避免地互相“借鉴”、“致敬”,频繁陷入抄袭风波,另一方面,头部IP由于粉丝粘性更高,其背后的设计师一旦因为不当言行出现舆论危机,则会引发粉丝大规模抗议,直接影响产品销量。诸如此类“伤感情”的案例数不胜数,冲着IP买单的消费者,也更容易因为IP的瑕疵产生反噬。 

Zoe认为,行业其他玩家应该像泡泡玛特曾经寻找Molly那样,找到极具潜力的IP以及设计师。 

从创立至今,名创优品便一直挖掘优质IP,搭建设计师资源库,建立自己的原创能力,并对已有的IP进行二次创作。

官方数据显示,名创优品已与漫威、迪士尼及KAKAO FRIENDS等全球17个国际知名IP授权商建立深度合作关系,同时成立名创设计研究院MOD。 

随着盲盒经济爆火,在挖掘新IP之余,延长IP的生命周期也是重中之重,如授权、品牌联名、开发IP的动画等方式。也就是说,IP的形象能被全新打造,才能延续IP的生命力。 

值得注意的是,和大IP合作,拉宽消费者年龄层,是这个行业的另一个商机。“泡泡玛特原本的用户年龄为18-35岁,但和迪士尼这样的大IP联名,产品最低可以拉到几岁的年龄段,最高可以上至其父母的年龄,这也是潮玩行业的新机会所在。”一位专家在高临咨询(ThirdBridge)的访谈中指出。

名创优品曾做过漫威的授权店,上市公司奥飞娱乐与网易旗下经典IP手游《阴阳师》联名,推出了阴阳师系列盲盒,同步在名创优品、天猫等渠道铺货,截至2020年9月30日,该系列盲盒累计销售逾44.6万只。

抛开IP来看,潮玩行业的产业链一直到2018年才逐渐健全,这个链条包括线上线下渠道、艺术家发掘、IP运营以及供应链等。在2018年之前,品牌们无论是代工能力还是议价能力都相对偏弱,如今产能已不能同日而语,这也为行业新玩家的进场打下了基础。 

接下来的机会是,谁能解决经销商模式下对头部经销商的依赖问题、库存管理问题,在维持转化率的基础上压缩成本,就有可能跑出来。

三、走,去下沉市场

泡泡玛特做的最成功的一件事,就是打爆了盲盒这一单品,在用户心智中,盲盒已经等同于泡泡玛特。 

但盲盒只是潮玩行业的冰山一角,泡泡玛特也在努力转型,逐渐从盲盒,转向GK手办、BJD等各种产品类型。 

整个潮玩市场还有很多品类,虽然仍被大多数人定义为小众文化圈,但市场格局未定,不少新锐玩家都在借着风口入局。由于盲盒商业模式可复制性强,行业玩家众多但集中度低,业内还有部分玩家仅仅只做盲盒的设计、生产或者销售中的单一环节,全产业链的玩家相对较少。

TOPTOY负责人称,“盲盒”只是这个生意显露在海平面上的冰山一角,更多海平面下的积累才是零售企业的优势,名创优品看好潮玩经济的发展趋势,将通过潮玩集合店生态,建立潮玩全产业链一体化平台,这些也将成为TOPTOY背后的基础。 

目前,TOPTOY已完成100多家供应商的初步搭建,并正在与国内超过200个有影响力的工作室和设计师建立关系,同时也在进行潮玩展会探索。

未来,名创优品希望线下店铺承担的不仅是销售任务,更多的是消费者体验、粉丝新用户转换的场景,可以看到名创优品今年新开的门店,都会在店内设置一个较大的体验区,吸引拍照和打卡,向更多人种草潮玩。

在高临专家看来,无论是泡泡玛特还是其他潮玩企业,目前只是实现了IP衍生品变现中的一环,也就是最易于变现的盲盒,但IP衍生品变现类别会越来越多,越来越宽泛,到上游发展才是关键,那就需要跨界和融合,上游至潮流引导的文创方向。 

名创优品入局潮玩,能打得过泡泡玛特吗?

12月10日,TOPTOY潮玩自动售货机落地广州和业广场

另一个新趋势是,随着一二线城市对盲盒的热度由盛转衰,开始往三四线城市渗透,一些潮玩企业选择“下沉”,找到更多未被教育和开发的用户,试图打开潮玩市场的新切口。 

有投资人预判,未来三年一定是潮玩行业的黄金期。“我相信头部企业未来三年的利润,正常都会提高3-5倍。”该投资人表示。

业内人士指出,未来一到两年之内,泡泡玛特的主流开店选址一定会是二线末端城市和三线城市,甚至会下沉到一部分四线城市,在客户量大、租金低的前提下,这些城市的利润率要远高于一线城市门店。

因此,随着潮玩玩家往下沉市场走,在当地有资源沉淀的零售企业发力潮玩,有一定优势。在线下商超等业态普遍受冲击的形势下,名创优品用7年时间,在80个国家和地区,开出4200多家门店,如今在潮玩领域,TOPTOY又将走出一条什么样的路? 

*题图来源于微博@名创优品。应受访者要求,文中Zoe为化名。

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