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社交网络时代,品牌们为何反而更迷恋户外广告牌了?

社交网络时代,品牌们为何反而更迷恋户外广告牌了?社交网络时代,品牌们为何反而更迷恋户外广告牌了?

在不在少数的人心里,社交网络已经几乎取代了一切传统传播渠道,成为了品牌们最看重的营销阵地。这句话实际上也经得起推销,品牌任命新设计师,往往会通过社交网络公布;品牌要预告即将发布的新产品,也会率先将“剧透”上传至社交网络。这也是为什么,从前被传统时装杂志编辑占领的时装秀观众席,渐渐被在社交网络上活跃的“网红”和“意见领袖”拿下。

但很多人可能忽略了一种渠道——户外广告牌。它在社交网络的强势形象面前丝毫没有示弱。它们时至今日仍然是品牌在进行推广宣传时的最爱。

举几个例子,比如为了宣传和推广设计师Virgil Abloh操刀的2019春夏系列,Louis Vuitton将其位于纽约第五大道的旗舰店所在的12层楼建筑来了次艺术化的外包,将整幢楼变成了一个户外广告牌;又比如,当Burberry新任创意总监Riccardo Tisci为品牌设计了新的图纹并想要宣传时,他包下了韩国首尔一座13层楼高的建筑作为户外广告牌,用全新图纹铺满了这个建筑的外墙。

社交网络时代,品牌们为何反而更迷恋户外广告牌了?

Louis Vuitton为宣传Virgil Abloh操刀的2019春夏系列在其纽约第五大道旗舰店外墙做的布置

社交网络时代,品牌们为何反而更迷恋户外广告牌了?

Burberry针对品牌新图纹在全球范围内做的户外宣传

有趣的是,这些户外广告牌不只是被方圆几百米内的当地观众看到,也在全世界都形成了传播影响力。促成其更远范围传播的正是社交网络平台。走过路过的观众,把这些看起来好看、规模浩大、新鲜有趣的广告牌拍照并上传至社交网络,从而引发了二次传播。

尼尔森曾经发布的一组数据证明了这种二次传播的普遍性:2017年时,4个美国人中就有1个曾在自己的Instagram账号上发布过至少1张户外广告牌的照片。这个比率远超电视、广播和网页广告在Instagram等社交网络的被提及率。

所以,换句话说,社交网络没能抢走户外广告牌的风头,是因为品牌们没把二者看作可相互替代的渠道,而是当作了相辅相成的工具。当社交网络的势头不断壮大,户外广告牌的影响力和使用率也呈正相关性地上升。

社交网络时代,品牌们为何反而更迷恋户外广告牌了?

Gucci“艺术墙”

社交网络时代,品牌们为何反而更迷恋户外广告牌了?

Gucci“艺术墙”

社交网络时代,品牌们为何反而更迷恋户外广告牌了?

Gucci“艺术墙”

不过,有个前提是,户外广告牌的内容必须得是适合社交网络传播的,或者说得更明确些,是能引起受众将相关图片分享在社交网络平台的兴趣的。

在这点上,Gucci已颇有心得体会。它从2017年起就开始用建筑外墙作画布,与全球各地的插画艺术家合作,开展“艺术墙”计划。在这个计划中,艺术家们画的内容很多时候并不与Gucci的产品直接相关,但是却从品牌推广层面做了努力。而这样的内容也更容易引起传播。毕竟当代消费者都对广告“过敏”——能在社交网络上分享一幅画,显然比分享一则广告看起来“高明”。

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