每个高手都有一套属于自己的思维模型!

思维模型不是万能的,但是会让你遇事不慌,可以更冷静和更有逻辑地处理一些事情,尤其是营销方面。

作者|耿冰洋

这次给大家分享的一个思维模型的成长逻辑。

很多人看过流量池,或者知道马斯克的第一性原理对吧,而我们所见过的很多世界大咖(好像距离我们有点远)或者你我身边的一些营销牛人,你会发现很多牛人都有一套自己的逻辑,就单纯以网络营销这事儿来说吧。

在我们数字广告领域比较多的类别是搜索营销SEM和信息流营销Feed,当然还包括其他一些类别以曝光为主的品牌营销Brand。

以SEM或Feed为例,某些牛人的思维模型可能是这样的:

账户搭建时候的框架模型->接手新账户时候的诊断模型->账户优化时期的数据分析模型->多渠道投放阶段的选择模型->效果与品牌之间的取舍效果模型->多成员的团队管理模型……

当然每个人的思维模型是不一样的,与他的生活工作经历有很大关系,就好像武功门派都有自己的招数是一个道理,所有的门派尽管有自己独特的招式,但是他们都需要苦练基本功,如果换一个词就是“刻意练习”。

下面的思维模型仅作为参考,抛砖引玉,希望能给你提供一些灵感。

一、账户搭建模型

广告账户的终极目的是效果转化,但是我们要知道账户的具体效果是什么,如果花最少的时间、精力达到最好的效果,这就由你的账户结构决定。在我看来,设计一个账户结构就是设计一个流量结构,比如某教育账户有5个产品分别是ABCDE。

计划可能是 A计划、B计划、C计划、D计划、E计划。

单元划分可能是条件词、公司词、费用词、比较词、十大品牌词、评价词、疑问词、行业核心词等等。

也许你会说,这很简单哪,大部分竞价人员都会也都是这么划分的,但是你是否问过自己,为什么这么设计?这么设计的背后基于什么?

基于你想用多少钱获取什么样对应的流量:核心大词精确高价,长尾词广泛低价?

好的账户不仅仅转化效果好(还包括为后端客服提供的线索质量),而且可能在优化操作上更简便省时省力。

所以账户搭建的思维模型就是流量设计模型

二、账户诊断模型

在艾课网上有一个关于SEM诊断的视频课程,如果你去百度搜索“SEM账户诊断流程”,结果页面中会看到好几篇文章都是相同的内容,而很多人不知道的是这篇诊断流程是出自我手,大概框架是这样的:

①设置:整个账户基本设置完善

②架构:推广结构清晰丰富完整

③点击:关键词消费点击量合理

④匹配:搜索词匹配精准度足够

⑤转化:转化率低原因和提升点

⑥方向:投放方向和策略合理性

详细的内容,可以去百度或者到艾课网看视频课程,这就好像《清单革命》一样,按照相对固定的顺序去检查相应的环节,就会有条不紊逻辑清晰,也不会无从下手,因为你的内心有自己的准则和逻辑顺序。

三、账户优化模型

我们都知道营销漏斗,无论是SEM还是Feed,甚至是其他营销方式,该模型都可以使用的上,而这个模型的背后逻辑就是流量流通过程,无论你是从展现层到成交层推演还是从成交层倒退展现层,每两层之间的损耗率都是存在的,而我们优化师要做的就是去优化每两层之间的有效率,想办法减少损耗。

无论是计划、单元还是关键词,都依靠此逻辑顺序,而要做的事情只有3个:

①数据统计,尽可能全面而准确;

②数据计算,尽可能全面而准确;

③数据对比,这个动作包含两部分,你的数据好于均值或者坏于均值多少,为什么,如何弥补损耗。

有时候某一层的数据你无法改善,那就改善上一层数据或下一层数据,如果某个计划你无法改善,那就改善别的计划,并不是所有环节都是最好的,用好的弥补差的部分,这也是我们优化师要做的事情。

四、渠道投放模型

我之前经常表达一个词:账户任务论

意思是每个账户(计划、单元、关键词)的任务是不一样的,比如你有3个账户,A户是高价精确流量抢排名以质为先,B户是中等价格覆盖相对全面负责项目整体大盘数据,C户是量大低价24小时投放以量为先,以此类推,渠道选择也是一样的。

这个渠道的客户类型是什么,成交意向度如何,对我们项目是直接效果还是品牌曝光,甚至在某段时间可否达成某个任务,比如前一段时间指导建议某家医美机构,在他们双十一活动方案的基础上,建议头条量增加但是以CPM形式为主,目的就是暂时以牺牲效果然后为双十一美团主战场做曝光和引流。

所以,你选择某个渠道的几个参考标准:

流量多不多?客户是否契合我的项目?是直接效果投放还是品牌曝光投放?是适合短期投放还是长期投放?对我现有的渠道有什么好处或坏处(不仅仅是广告预算,还包括人力投入)?

五、品效取舍模型

随着流量越来越贵越来越分散,广告主都希望是以效果第一顺便带上品牌,所以真正好的品效合一是很难的,所以大家的选择基本上都是效果广告优先,品牌广告其次,毕竟要先生存后发展。

其实对于SEM和Feed是可以一定程度上起到品牌作用的,除了你本身的广告费多展现量多会形成一定的效应,但是我们要知道什么是品牌?

最起码的信息是名称+LOGO,或者广告语Slogan

所以你看看你的页面,名称明显吗?容易被记住吗?LOGO明显吗?容易被记住吗?广告语有吗?容易被记住吗?

有一些广告优化师说有啊,名称都有,logo也有,广告语也有,但是我想说的是,名称你可能无法修改,但是很多公司的logo其实毫无辨识感和记忆点,广告语更是毫无记忆感,叫什么品质高端至臻至善、成就人生享受尊贵。。。。。请问你这广告语和用户毛线关系?给任何一家广告主都能用,爱干净住汉庭、有家有爱有欧派、三棵树马上住,是不是都好多了?

反正你家又没有广告语,在落地页自己定一个,你家老板又不知道而且如果效果好没准还会夸你“真是个小机灵鬼”!

因为未来的广告优化师不仅仅是会SEM和Feed,多少你要学点品牌的技能吧,毕竟你也是个互联网从业人员,打工人永远在学习。尤其是那些已经升级为主管、总监或者品牌负责人的伙计们,更需要品牌创造能力,推荐一本书《超级符号就是超级创意》。

六、团队管理模型

相信很多管理者都有自己的方法和方式,可能每个公司的业务、团队组成以及行业不同,所以可能会有一些区别,但是团队成员大体应该都是引流组、内容组、客服销售组,引流组基本上就是竞价员或优化师,内容组一般是程序、文案、设计等,客服销售组只负责线索转化和客户成交的。

我的想法是定人、定时、定量、定奖惩。

明确规定岗位职责、尽可能规定时间内完成一些工作进展、设置相对固定的工作量,按照完成的情况给予工资、奖励和惩罚,人少的时候机动管理,人多的时候制度管理。

最近一直在自己搬砖,所以我并没有什么建议。

当然,所有的思维模型都是一步步练出来的,比较好的两种方式其实很简单但是却很难坚持,那就是刻意练习和高频复盘,就像达芬奇画鸡蛋一样,10万个小时理论对于绝大多数人是完全适用的,希望你会成为一个营销高手,如果你已经是一个营销高手,那么就成为一个营销高人或者营销仙人。

思维模型其实就是可以帮助你在众多纷乱的数据信息中梳理出一条清晰的线,进行梳理出你的知识,形成你自己的智慧,你的思维模型就是你的思考方式和智慧方式。

思维模型不是万能的,但是会让你遇事不慌,可以更冷静和更有逻辑地处理一些事情,尤其是营销方面,会让你有自己独特的风格,当你有了自己的标签的时候,你已经成为高手圈中的一员。

-END-

 

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