内容启示录:知乎的十年,让我们看明白了什么?

知乎,一个互联网内容生态变迁的典型样本。

谢邀,人在中国,刚下地铁。忽然看到知乎发布了一条视频《向上的答案》。方才发现,原来知乎都已经十年了。

为什么《新闻联播》结束后总会有播音员在收拾稿子的片段?腾讯的张小龙是怎样的一个人?

男女之间的思维差异有哪些?巴黎圣母院火灾将产生怎样的影响?不想学习的时候如何逼迫自己学习?……

“你是知乎的609587位用户,过去十年,你在知乎创作了648个内容,被浏览了6642709次……”

十年,真快,竟有些惆怅。

十年,有人说,幸好有知乎。也有人说,知乎变了。

2011年 1月 ,知乎上线。在当时,作为一个邀请制的严肃知识社区,这里弥漫着古典专业主义的氛围,时时闪现理想主义的极客风。

那一年10月15日,知乎团队的一封内部邮件如此写道:我们相信一点,在垃圾泛滥的互联网信息海洋中,真正有价值的信息是绝对的稀缺品。但是十年后,整个互联网的大环境早已不可同日而语,知乎不可避免地需要面对这样的问题,:打开最新版本的界面,扑面而来的信息海洋,知乎的内容越来越丰富,而系统化、组织化的高质量信息往往藏在深处。

知乎确实变了,但变的不仅仅是知乎,十年后的今天整个互联网圈的生态都已经面目全非。

背后的逻辑很简单:在流量为王的时代,一个内容社区无论多么出身高贵、骨骼清奇,最终都必须“出圈”、拥抱最大量级的用户。只有这样才能流量最大化,只有流量最大化才能获得资本市场的青睐。

腾讯的任宇昕说,离“情感和世界观共鸣”更近的内容,才是好内容。这样的定义显然与传统作者圈的理解大相径庭,很多同行都嗤之以鼻。

好内容难道不该是更有深度的内容吗?好内容难道不该是更加直击本质、触达深层的内容吗?好内容难道不该是更具备系统性和可操作性的干货吗?好内容为何要迎合大众的爽点,难道不该提供独立批判的见解?

此时我们此时发现,尽管这些内容仍可在知乎发现,知乎仍然是获取深度优质内容的首选平台,但是在知乎上显然存在着两种逻辑的好内容:专业高手眼中的,大众争相点赞的,并且常常表现出巨大差异。

同时,知乎又是记录互联网内容生态发展的一个典型样本,从它的十年轨迹我们可以看到这样的逻辑:

一、流量汇聚机制

从垂直长尾,到社会热点,到日常娱乐。

1、先来看垂直长尾流量,这是知乎起家的基石。

早期的知乎更像是深度专业版的维基百科,具有极强的“工具属性”,你在每个长尾细分的领域,都能看到足够咖位的大牛、提供深度专业的内容,这在当时浮躁的互联网圈俨然一股清流。彼时的口号是“认真你就赢了”,是“发现更大的世界”。

不过,长尾流量往往相对分散和低频,试想,有几个用户会不厌其烦地每天去专业领域,看高大上且晦涩的专业内容呢?况且专业领域有那么多内容够他看吗?

但是长尾流量的时间效应更加持久,笔者若干年前回答的“如何培养归纳总结能力”、“如何培养黄执中那样的催眠洗脑能力”等问题,虽然一开始起量很慢,但是到今天仍不断有人点赞。

另一方面,长尾流量更垂直精准,转粉率也就更高。

2、再来看社会热点流量,知乎更像是“深度版微博”,它已经变成诸多社会公共事件策源发酵的地方,今天的知乎热榜已经成为类似微博热搜的存在。

这就为知乎创造了一个更加高频的用户场景,你每天会去微博上看发生了什么热点?那你会不会想知道这个热点的来龙去脉,想挖掘背后更深入的东西,那么来知乎吧。

热点型流量的特点是更加高频、爆发性强。比如笔者最近两个月的知乎回答多次被点爆,从凡尔赛到内卷,从美国大选到丁真,击中的全是热点话题,回答“你为什么反感丁真”的阅读更是近1000万。

3、最后看日常娱乐流量,与长尾专业内容的“省时间”不同,娱乐内容就是用来杀时间的,比如两性、情感、影视、娱乐圈、历史八卦、悬疑故事等,强调的就是没事看着玩,需要的就是沉浸的阅读体验。

若干年前,笔者一直认真答专业题却无人回应,几乎要放弃了。有一天忽然看到一个题目“你见过最丑的动物是什么”,就随手贴了个网上扒来的视频,没想到一夜之间爆炸了。

不过,要获得更高频的用户使用,要有更好的日活数据,内容社区最终一定是走向这个方向。

二、用户需求与心理机制

从有料到有趣,从左脑到右脑,从专业叙事到大众叙事,从解决困惑的工具价值到“意料之外、情理之中”的情绪价值。

为什么知乎上“……是一种什么样的体验”、“如何以……开头讲一个故事”这样的问题越来越多了?这就涉及到一个基本问题,什么样的内容模式是最带流量、最易传播的?赫拉利已经在《人类简史》中给出了他的答案:故事。

关于这一点,社会心理学和传播学的研究很早就给出了结论:人的大脑里有两套系统,面对一个新的问题,要么使用左脑中的逻辑、数据、信息、概率……作出判断(专业叙事),要么调用右脑进入感性模式,被先入为主的偏见、断言、情绪、画面、体验、直觉和故事等俘获(大众叙事)。

遗憾的是,人只有在自己精通的专业领域才会动用左脑,而绝大多数情况下都是右脑思维的动物。

这就是故事体们无往而不利的原因,你可能对互联网领域非常精通,但到了不知道的货币政策领域,比起任泽平的宏观观察,你可能还是喜欢看各种阴谋论的金融战争。你可能对物理学如数家珍,但到了历史领域,比起研究著作你可能还是更喜欢《三国演义》。这就是人性。

所以最终,故事模式一定占据主导。从用户的心理角度说就是:增量+故事+情绪+貌似逻辑获得感。

你要一上来提供全新的角度和增量,让用户意外,而不是老生常谈,才能勾住注意力。

你要用故事体验来推进,让用户把自己带入其中,随着情节反转屏住呼吸。

你要不动声色地积累情绪,在最佳时刻击中用户和释放,让他们产生强烈的反应,立刻点赞分享。

观点、干货类的审美疲劳、逐步冷却和回归均值,可能会是一个大趋势。真的讲好一个击中人心的故事(而不是抖音快手的恶俗尴尬剧),未来反而可能是一个门槛很高的事情。

三、内容生产机制

从社区氛围驱动,到商业化驱动。

早期的知乎,更强的是社区氛围,这也是其成功抵御头条挖角的壁垒。那时候的创作者,更多是为逼格写作,为认同发声。

在内容质量上,知乎、微信从高往低打,头条、百度从低往高打,最终的信息流是相似的,不同在于知乎的社交互动和反馈会好很多,这是后者正在苦苦寻求的。

但是今天,当头条、微博、b站、小红书……几乎所有的内容平台都开始想方设法地帮作者商业化,并且不时开出天价疯狂挖角的时候,知乎明显也坐不住了。

从知乎live到知乎直播,从盐选内容到电子书,从咨询业务到品牌任务,从视频补贴到好物推荐,知乎终于开始为大v们的恰饭操心了,而且操碎了心。帮创作者赚钱这件事,知乎的确是下了心思的。

四、分发机制:从社交分发到算法推荐。


伴随着海量用户的涌入,传统的关注推荐玩不动了,这种模式最大的问题是很容易导致大v强者恒强、拥兵自重,平台怎么会眼睁睁看着自己被头部大号挟持?

知乎和所有内容平台一样,开始强调算法推荐了,但知乎还是各大平台中心化不突出的那一个,各个领域的腰部作者还是可以在这里找到自己的归属感,不知名的用户可以凭一个优质回答获取广泛的关注。

五、媒介形态

从文字到视频富媒体。

这个改变正在发生,我们都已经看到,知乎在视频开始发力了。

今年10月9日,知乎宣布正式上线视频制作工具,10月12日,知乎又进一步推出视频专区,同时发布新一期海盐计划,给予视频创作者现金激励和流量补贴,扶持视频创作者成长。

正如知乎副总裁张荣乐接受采访时所说,“我不觉得知乎做这件事太晚了,因为内容是知乎视频的核心竞争力,如何把好内容转化成视频,并做得足够有壁垒,是更关键的。今后的5年到10年都是视频的时代,每个产品都会有自己的视频。”

五大改变带来的结果是显著的,知乎从小众社区成长为内容平台,:作为一个长内容的平台,在用户注意力越来越短的今天,仍然获得了流量的激增和资本的加持。

知乎过去十年历程的成功之后,其实也有很多未来要面对的问题。

其一,视频会是持久战。

知乎擅长图文,过去几年,知乎如西点军校一般为b站、西瓜们贡献了半佛、巫师这样的up主,但是自身的视频化还没有形成整体声浪。

视频是一种全新的语言,图文变脚本,往往要推翻重来、拆散重组、大量删改。很多作者其实没有适应这种转变。

或许知乎应该采用某种联合创作的机制,帮优秀答主、视频制作者牵线搭桥,让精通两种语言的人合作分成。

其二,商业化是第二道坎。

公众号体系能繁荣,是因为可以给甲方开出天价的广告费;b站越来越火,up主接商单的价格水涨船高;直播带货火了,李佳琦、薇娅的造富神话一夜之间破了圈。

至少目前,知乎还缺乏这样的标杆,还需要这样一夜暴富的故事,还需要向天下创作者说明:跟着我,有肉吃。

其三,私域流量经营是一个议题。

无论微博还是抖音,现在最大的问题是私域流量难以沉淀,往往最终都要导流去微信。否则即便你拥有海量粉丝,其实也就是一个数据,只要无法触达平台的算法机制,最终的流量获取依然惨淡。知乎能否解决这一问题,帮创作者获得更多私域流量,并留在平台内呢?

以上三个问题,如果知乎能在下一个十年开启后找到自己的答案,我们有理由相信它的未来更好。

十年了,时间足以改变很多东西,知乎刚刚诞生的时候,我甚至才刚刚开始上一段恋情。

十年之前,我不认识你,你不属于我……

知乎像一面镜子,映射着自我;知乎十年的发展,也帮助我们看清一款互联网内容产品的成长不易,知乎是值得尊敬的。知否,知乎?下一个十年,知乎会怎样,我们又会在哪里呢?让我们默默祝福,悄悄纪念,质疑鞭策,同时拭目以待。

-END-

特别申明:本站的主旨在于收集互联网运营相关的干货知识,给运营小伙伴提供便利。网站所收集到的公开内容均来自于互联网或用户投稿,并不代表本站认同其观点,也不对网站内容的真实性负责,如有侵权,请联系站长删除。

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系方式

QQ:1124602020
微信:vl54120
备注:周一至周五全天在线,周末可能不在线,另外联系时,请告知来意。

公众号
公众号
分享本页
返回顶部