一文说透用户留存:抓住有价值的留量红利

编辑导语:如今的获客成本越来越高,用户留存也没那么容易;但就是因为获客成本高,让留存变得更加重要;本文作者详细的解释了用户留存对增长的价值,也表达了什么样的情况下适合做留存,我们一起来看一下。

一文说透用户留存:抓住有价值的留量红利

用户运营/用户增长中,AARRR漏斗模型深入人心,AARRR分别对应用户获取(Acquisition)、用户激活(Activation)、用户留存(Retention)、获取收益(Revenue)以及用户推荐(Referral),是一个典型的转化漏斗。

在实际的应用中,AARRR模型追求最大化拉新获取新流量,之后优化各环节转化率,实现用户增长。

但是,AARRR模型的主要问题在于把用户获取放到了第一位,实际应用中对用户获取的重视也是超过了其他环节,也就决定了AARRR模型更多是依靠流量红利。随着用户获取难度和成本不断攀高,AARRR模型也产生了新的进化。

从AARRR模型变成了RARRA模型,RARRA即用户留存(Retention)、用户活跃(Activation)、用户推荐(Referral)、获取收益(Revenue)、用户获取(Acquisition),其更适合现在互联网流量红利消退、存量用户为主的特征。

一文说透用户留存:抓住有价值的留量红利

RARRA模型把用户留存放到了第一位,作为了用户增长的核心。在做好用户留存之后,再去优化用户的激活,让用户在产品内尽快产生关键行为,体验到产品的啊哈时刻,之后用户产生推荐传播和持续付费贡献,最后在前面四个环节已经优化验证后,再发力用户获取,实现良性的用户增长,在用户数量增长的同时,用户质量和用户价值同样增长。

用户留存有利于保证高质量的流量,将其变成产品的留量,持续贡献价值。这次,和大家分享探讨用户留存的思路方法,打造留量红利。

01 用户留存的底层逻辑:产品是前提

在进行用户留存的方法探讨之前,我们先思考下:用户为什么留存?

用户在微信、淘宝中留存一定很好,微信里有好友关系方便沟通,淘宝有全品类商品服务可靠,且没有其他较好的替代产品供用户选择。用户在爱奇艺中可能留存一般,虽然爱奇艺有大火的热播剧,但是很快完结,下一步热播剧却是优酷独播,用户又到优酷开始追剧。

用户之所以在产品内留存,有两个原因:

  • 产品满足了用户需求,为用户提供持续的价值;
  • 没有合适的替代产品,或转换到新产品成本高。

留存的核心是产品满足了用户需求,提供了价值,这就要求产品需要达到PMF(Product Market Fit,产品市场契合),并且能够提供更好的用户体验,长期为用户贡献价值。

那些没有达到PMF、体验较差的产品,用户留存也有心无力,只有在打磨好产品后用户留存才能开始进行。

此外,就是产品达到了PMF,体验也不错,新增用户很多且开始使用产品,但是产品提供的是短期价值,没有很好的长期价值功能和服务,也会导致用户流失很快,留存工作较难进行。这种情况,在一些爆火的工具类产品中比较常见,比如早些年的足记、脸萌、魔漫相机等。这类产品则需要增加更多功能服务来为用户提供持续的长期价值。

除了主要的是否满足用户需求提供长期价值之外,竞争产品带来的替代选择对用户留存也有一定影响。当用户面临多个竞品选择时,转换公式就开始决定用户的留存:

  • 旧产品价值+转换成本>新产品价值,用户留存;
  • 旧产品价值+转换成本<新产品价值,用户流失。

产品的价值是对用户需求满足情况、对用户长期价值的衡量,转换成本则包括用户在旧产品中投入的时间金钱、等级荣誉、社交关系等,也包括了新产品的使用难度等。

面对竞品给用户的替代选择时,一方面要提升自家产品的体验和价值,另一方面则要利用转换成本,竞品产品的使用难度我们无法干涉,但是可以增加用户在自家产品中的投入和参与,增大用户转换成本。

一文说透用户留存:抓住有价值的留量红利

02 用户留存的思路方法:价值与成本

在明确了用户为什么留存后,再探讨如何进行用户留存就简单许多:

产品满足用户需求,为用户提供长期价值用户才留存?那就让用户深入使用产品,养成使用习惯,更好地体验产品价值。衡量替代产品的价值和转化成本,没有更优选择用户才留存?那就让用户持续投入,产生更多沉没成本,提高转换成本。

一文说透用户留存:抓住有价值的留量红利

我们再具体聊。

1. 感知产品价值,形成使用习惯

让用户更好感知产品价值的方式包括3种:

  • 提升核心功能的使用频次
  • 增加用户的产品使用时长
  • 拓展产品的用户使用场景

产品的核心功能是满足用户需求的主要方式,也是产品对用户价值的最佳体现。让用户更高频地使用核心功能,培养用户认知和习惯,对用户留存有直接的促进作用。除了核心功能的改善外,友好的新人引导、直接的使用入口和路径都是提升核心功能使用频次的具体方式。

增加用户的产品使用时长能够增加用户对产品的熟悉度和使用度,通过适当的非核心功能和个性化短期活动可以较好提升用户使用产品的时长。体育健身类产品的社区功能、电商产品的养成游戏,都是增加用户使用时长促进留存的方式。

至于拓展产品的用户使用场景,一方面是解决用户在多种场景下的需求,用户在不同场景或有不同需求时都可去使用产品,比如拉钩招聘就提供了招聘求职的服务,以及职业教育课程,就是满足了用户求职、成长的多种需求,另一方面则是增加用户触点,这也是私域流量的基本逻辑之一,app、网页、微信小程序等,多平台多触点用户留存的难度也随之降低。

2. 提高转换成本,打造用户资产

转换成本在现产品中主要指用户投入造成的沉没成本,增加转换成本即增加用户投入的沉没成本。

沉没成本(Sunk Cost)是经济学术语,是指以往发生的,但与当前决策无关的费用,现在经常被被延伸应用到心理学等各个领域中。但是沉没成本与当前决策无关的说法是基于人是“理性人”的假设,实际情况下人在决策时总会考虑沉没成本:恋爱越久更不忍心分手,多年的青春和感情就白费了吗;氪金越多更难戒掉游戏,这么多装备皮肤称号多可惜。

用户在产品内的投入的沉没成本包括:时间成本、金钱成本、社交关系、等级荣誉等。用户投入越多,流失的沉没成本越高,流失的可能性也就越小。

在实际应用中,除了用户较为主动的投入之外,通过用户成长体系(积分、等级、会员)、好友关系机制等引导用户更多投入,此外,还要注重“投入外化”,即让用户感知到在产品内已经有较多投入且有一定回报,让用户在产品内有自己的资产,年度总结、等级标识等就是典型的“投入外化”方式。

3. Hook上瘾模型,留存终极目标

做一个产品的终极目标就是,用户每当有需求时,大脑直接走了思考捷径,自然而然地去使用它,形成使用习惯。

这也是用户留存最理想的状态,用户习惯即用户留存终极目标。

Hook上瘾模型是尼尔·埃亚尔及瑞安·胡佛提出的理论,在其《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中进行了详细阐述,对于用户留存来说也有极大参考价值,从产品层面利用Hook上瘾模型,培养用户习惯,是用户留存的理想状态。

一文说透用户留存:抓住有价值的留量红利

在进行具体的留存规划时可以参考利用上瘾模型,形成上瘾循环,这里就不详细拆解上瘾模型,模型基本内容和流程较容易理解,更多解读推荐阅读原书。

遗憾的是并非所有产品都适合利用上瘾模型进行用户留存,用户习惯的形成受限于诸多条件。符合产品价值易于感知、使用频次天然较高、关键行为简单、激励方式多样等条件的产品更易于培养用户习惯,如内容资讯、效率工具、游戏娱乐类产品。

不管用户习惯的养成是否可行,Hook上瘾模型对用户留存的指导意义毋庸置疑,行动以体验产品价值,投入来增加转换成本,用户留存则水到渠成。

03 用户留存的前后延伸:拉新与流失

用户留存是用户在产品生命周期内的重要部分,但也并非全部,留存前是拉新,有了用户才谈留存,留存后是流失,留存失败则是流失,拉新与流失对用户留存也有较大影响。

1. 拉新关注质量

不同的用户获取渠道和方式影响了用户质量,用户质量则直接影响到用户留存。

用户质量如何保证呢?拉新和留存配合优化。

留存活跃的用户是对产品有价值的高质量用户,通过对不同渠道、不同活动获取新用户的留存率进行持续的监控和分析,能够明确优质的拉新渠道和方式,及时调整拉新方式,优化或放弃部分低质渠道,是保证用户留存的有效方式。毕竟,留存的用户才是真正有价值的用户,这也是RARRA模型合理性的体现。

2. 流失及时预防

做好用户留存就是避免用户流失,但是“让用户留下来”和“让用户别走掉”的思路还是决定了不同的应对方式。

对流失要进行及时预防和处理,基本的步骤包括五步:

  • 流失用户定义(什么样的用户叫流失用户?30天没有访问?)
  • 确定流失征兆(用户流失前会有什么特征?进行过哪些行为?)
  • 设置预警机制(当用户有流失征兆时及时干预,减少流失)
  • 流失用户召回(已经流失的用户进行阶段性的召回)

用户留存更多从正向角度让用户留下来,避免流失则反向让用户不要走,双管齐下,用户才留下来走不掉。

用户留存直接影响了用户的LTV(生命周期价值),对产品至关重要。了解用户留存的底层逻辑和应对方法,能够帮助你少走不少弯路,流量红利不再,那就打造自己的留量红利吧。

本文由 @吴依旧 原创,未经作者许可,禁止转载。

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