十年知乎,一体两面

编辑导读:作为一个知名的问答社区,知乎已经走过了十年。面对十年间不断变化的用户习惯和互联网环境,知乎都做出了哪些改变?未来,知乎会朝着什么样的方向发展?本文作者从用户构成、内容形态和商业模式各个方面,对知乎进行分析,希望对你有帮助。

十年知乎,一体两面

一转眼,知乎已经十年了。

2010 年,新浪、腾讯、网易、搜狐都在搞微博,展开抢人大战。当时微博客的形式已经被国外老师 Twitter 证明了成功,而问答类网站的原型 Quora 和 Formspring 才刚蹒跚起步,前途未卜。

很快,新浪微博就带着“围观改变中国”的光环出了圈,但人们真正认识到知乎的威力,还要等上几年。现在,知乎积累了近 4400 万个问题和 2.4 亿个回答,成为中文互联网最大的原创内容策源地之一。

十年间,中国从 PC 互联网迈入移动互联网时代,内容产业蓬勃兴起,网络前所未见地深刻影响中国社会。知乎积累的海量内容,加上每天源源不断生成的新内容,深度参与塑造了中国网民的眼界和思想。

2011 年 4 月 7 日,开站不到 5 个月,社长成为知乎第 6332 位用户。作为一个知乎深度老用户,社长愿意用“两个知乎”来形容自己观察到的知乎十年。

从用户构成、内容形态和商业模式各个方面,我们都能看到相对着存在的“两个知乎”。它们互为表里,共同构成了知乎精彩纷呈的景象。

十年知乎,一体两面

01 知乎的用户

1.“精英用户”vs 普通读者

2013 年,社长写过一篇《知乎:为“精英用户”服务》,这是航通社最早对知乎的观察文章。知乎符合所谓“二八定律”,创作者只是极少数,绝大部分人都是看客。

十年知乎,一体两面

根据知乎官方数据,在冷启动的 40 天里,知乎 200 位原始用户创造了 8000 个问题和 2 万个回答,早期邀请注册的用户都有很高的分享欲望和出品质量。所以,为当时还不多的创作者做“私人定制”的服务,成为知乎催化优质内容的选择。

当知乎开放注册之后,原来的“精英用户”可能感觉到知乎的变化,并且不一定适应。有一些人退出,但更多的人进入。

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如今的知乎给每个用户都提供了开放易用的创作辅助和数据统计工具,通过想法、专栏、视频等多样形态降低分享门槛,让任何有志耕耘内容,或只想简单分享的人,都能够找到其中的乐趣。算法的进化,也让人们收到的信息流总体上日趋精准。

2. 规则破坏者 vs 秩序维护者

在知乎,有些人出言不逊,大肆骚扰,降低了他人的浏览体验;另一些人从事虚假营销、诈骗等活动,有的已经构成违法犯罪。在其它平台,总有人盗用知乎站内原创内容,转换为视频等其它形式,造成盗版比原版还火,也让创作者们深受困扰。

近年来,知乎不断加大用算法和人工混合处理违规的力度。在中文互联网当中,知乎是最早实现对所谓“阴阳怪气”的不友善言论识别的平台之一,其他平台的互动信息审核很难精确到如此细的颗粒度。热烈且长尾的评论互动是知乎的重要特色,激励了很多创作者将知乎作为原发平台。

十年知乎,一体两面

同时,知乎也加大了版权保护的力度,如起诉微博营销号“知乎大神”胜诉等;并主动切入视频领域,让图文作者可以更主动地分享短视频红利。

3. 付费会员 vs 免费用户

知乎对直接付费购买内容的商业模式一直寄予厚望,前后走过付费咨询,音频内容,卖课程等几条路线。经过一阵探索,小说、图书、文字专辑售卖等最终脱颖而出。综合了纸书电子版、纯网络出版、私家课等资源的全包式“盐选会员”,已经成为创作者获取回报的一个重要来源。

2019 年起,知乎将站内优秀网文作品放上会员平台。知乎网文作者出现了月收入超 10 万、单本收入超 60 万的销售记录,那些“刚编的故事”再也不能被等闲视之。

十年知乎,一体两面

为了推广优质的付费内容,知乎在众多问题下将可能切题的付费内容,以“故事档案局”等官方账号推送,嵌入到回答流当中。在评论区下面,不乏“我就是为看这个而开了会员”的声音。除此之外,原先免费的内容都没有被付费墙挡住,包括原有的海量长尾答案,免费用户的体验也得到了尊重。

02 知乎的内容

1. 非虚构严肃内容 vs “如何评价”和故事

知乎早期的邀请注册制,令它以专业人士的独到分析、独家资源和亲身经历而著称。“认真你就赢了”是当时知乎的流行语。

但在开放注册之后,新用户可能会“水”回答,“抖机灵”也同样获得读者欢迎。一些曾经坚持的编辑规范如“直角引号”,也逐渐变得不那么严格要求,纯粹写作虚构内容的人也在知乎上活跃起来。

知乎决定让喜欢每种不同内容的人,都通过算法推荐而各得其所。针对虚构内容,知乎推出了作者声明功能,同时通过会员付费实现优秀故事的产业化发展。对于仍然愿意坚持“认真”的人,知乎提供“亲自答”标签、学历及工作经验认证,由资深用户发放“专业”标签等方式,且同样辅以内容商业化的激励。

2. 长尾、长保质期内容 vs 即时热搜内容

人们惊叹于知乎居然已经十周年了,也同样对知乎上的“神预言”问答惊叹不已。

2011 年十大热议问题中,足球、晚睡习惯、金庸小说等问题,直到现在依然吸引着大量读者前来“瞻仰”。在 2011 年底一个推荐购买比特币的回答,累积至今获得 4.2 万个赞同。像这样的“预言家”在知乎上还有很多。他们就当时当地的情况写下的内容,可能在几年、十几年甚至更长时间,都始终具有借鉴和参考意义。

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随着越来越多的人注意到知乎,每次有热点事件发生时,很容易在知乎找到事件亲历者、行业内人士、专家学者提供多方位的视角和解读,这些信息“养活”了包括航通社在内的不少“自媒体”。知乎热榜成为百度搜索指数、微博热搜、微信指数等等之外,又一个衡量中国舆论场的风向标。

跟保质期长的沉淀内容相比,即时热搜并非“速朽”,而是对“新闻是历史的底稿”这句话的最佳诠释。

3. 专业 UPGC 视频 vs 自动生成视频

知乎切入视频的决心不可谓不大,方式也多种多样,从单独的视频制作工具,到首页为视频开辟独立版块,再到问题页将视频回答单独列出。可以说,有视频创造力的人士将会获得越来越多的展示机会。

知乎也推出了一系列以视频为载体的 PGC 节目,如《职人介绍所》,也有郎朗钢琴课等付费视频课程。不过近期最值得一提的,还是知乎推出的将文字答案一键转视频的功能。这方便了非常多的文字创作者。

十年知乎,一体两面

任何一种内容形态,恐怕都是最适合该形态的创作者才能玩转。在社长的印象中,很多文字创作者(含本人)是比较内向的,需要长时间的沉淀才能将思路组织出来。而视频更需要外向开朗和具备亲和力的面孔,甚至可以说是对年轻人更友好的。

此外,对长期习惯于文字创作的人来说,视频制作也有一定难度。随着知乎的自动化工具上线,视频的产能将会提升,也可以打击一些将优秀文字内容掐头去尾,再搬运到其他视频平台上的人。

03 知乎的商业模式

1. 谨慎看待商业化 vs 商业化顺势而为

早期的知乎以专业回答著称,读者对于回答与商业内容相结合很难接受,会说这样的答主是“恰饭”。当时,答主只能通过“赞赏”等有限的渠道获得微不足道的收入。这使得知乎虽然拥有日益显著的流量,商业变现能力却长期被外界质疑。

不能找到合适的盈利模式的话,一家商业公司是无法持续经营下去的。好在,随着知乎的用户基数扩大,更多人有机会摆脱单纯读者的身份,自己也成为创作者,体会到答案被人认同的快乐。此时,更多的人学会了换位思考。

近一两年来,特别是 2019 年知乎完成 4.5 亿美元 F 轮融资之后,人们对知乎阔步走向商业化已经习惯,而知乎的探索也终于有了收获,开始找到适合自己的商业路线。

2. 软性植入 vs 好物推荐

很多人信赖知乎一些领域的专业答主,当他们在回答推荐自己信得过的商品时,也会带来跟随购买的效应。不过,由于早期知乎风气使然,如果答主获得品牌赞助进行推荐时,哪怕真的有推荐的充分理由,也不得不小心翼翼,避免被人发现。

2020 年 1 月,知乎“好物推荐”功能全量开放,这同时解决了两个问题:一是在知乎回答看到商品后,不能及时跳转到购买链接,导致决策链条断开;二是答主推荐商品后往往需要读者自行搜索,其中可能弄错关键字或被相近的冒牌误导。更重要的是,它给部分专业答主带来的收益是清晰可见的。

十年知乎,一体两面

2020 年双 11 期间,知乎“好物推荐”带货内容阅读量突破 8 亿;GMV 相比 618 翻倍,订单量提升 113%。“蓝大仙人”是最经常被提到的“好物推荐”受益者,他专攻的智能电视领域有着得天独厚的优势——有专业门槛,客单价高,销量及咨询需求长期稳定。他的一篇测评文章 GMV 超过 5000 万。

3. 大 V 自发接单 vs 品牌、平台、创作者联动

知乎商业化逐步走向正轨还带来另一个原本未曾设想的改变,就是品牌在知乎有了更多的露出、更真诚的声音和总体上更正面的形象。

知乎首先为品牌方提供了机构认证、品牌提问等能力,让品牌在知乎保持“人格化”运营,提升亲和力,与用户建立互信。而品牌也可以通过平台邀约相关领域优秀回答者,推荐产品,讲述原理或历史故事,以及做出客观评价。

此前,品牌如有此需求,只能绕过平台联系头部资源或 MCN,效率低下也很容易“翻车”。2020 年,知乎将对企业的内容服务打包成“知+”方案,由平台牵头,精准对接热度话题与优秀创作者,盘活存量 UGC 内容,全面激活创作能力。

十年知乎,一体两面

目前,社长就可以在知乎的创作中心开启“知+自选”内容创作,挑选品牌任务当中自己觉得能写好的,比较切题的来写作。这种“人找品牌”加上以前就有的“品牌找人”,实现了比以往“盲人摸象”式配对更为精准的供需匹配。

需要指出的是,任何形式的品牌赞助内容,在写作时依然要严格遵守知乎社区规范,也要经历读者的考验与事实核查,关乎作者苦心经营的公信力。

04 结论

十年来,知乎的形象和角色不断变化,从一个小众又带点“曲高和寡”的讨论社区,过渡为繁荣而包罗万象的虚拟城邦,以及为人们提供实际帮助的解忧杂货铺。现在,知乎保持着中文互联网最大的原创内容策源地之一的地位,是中国舆论场的重要组成部分。

过去十年,有很多的殊途同归。移动互联网和 PC 互联网逐渐融合,网络与现实社会的鸿沟被填平,科技企业从创新颠覆的光环中走出,向商业的本质逻辑回归。在知乎,作者与读者、知识与故事、内容与商业本是一体两面。十年之后蓦然回首,“两个知乎”合二为一。

正所谓“内容即商业,商业即内容”。知乎十年积累的长尾内容是它最宝贵的资源,最终知乎的商业化道路,也从外围探索收敛回归到内容本身。海量的内容、良性的互动和进入正循环的商业模式,正在为知乎开启下一个十年。

参考资料:

https://m.jiemian.com/article/5385587.html

https://www.zhihu.com/question/20414919/answer/95068251

https://event.zhihu.com/zhihu2020-100questions/

https://www.zhihu.com/question/19982269/answer/13554085

https://www.zhihu.com/topic/20038422

https://zhuanlan.zhihu.com/p/265055996

https://mp.weixin.qq.com/s/EfG5vG9ySC2LMC7-fxwo5w

https://mp.weixin.qq.com/s/3lIm5QYm–nw1D_E78zYeA

作者

作者:书航,微信公众号:航通社 (ID:lifeissohappy),微博:航通社

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