用户激励体系搭建策略

用户激励体系的本质在于通过树立清晰可感知的目标,有吸引力的奖励 , 引导用户做期望他们做的事情 。

在产品运营中,用户激励体制是基本的激励方式,对用户有一定的指引、奖励等进行刺激;

比如微博的每日签到领现金红包,保证了用户的每日留存;本文作者分享了关于用户激励体系搭建策略,我们一起来看一下。

一、为什么要做用户激励?

用户激励,是游戏化思维在产品中最明显的应用;一个让人欲罢不能的好游戏,有清晰的目标,明确的规则,及时反馈的系统,并且用户可以有自愿参与的自由,这些都是一个好的用户激励体系的基本特征。

也就是说,用户激励体系的本质在于,通过树立 清晰可感知的目标,有吸引力的奖励 , 引导用户做期望他们做的事情 ,从而传达产品意志。

当产品发展到一个阶段,需要对用户产生一定的指引、教育新用户,或者促进用户的活跃度时,搭建用户激励体系是一个可以考虑的手段。

二、用户激励的常见方法?

常见的用户激励体系,我把它分为3种,等级体系、积分体系和成就体系。

1. 等级体系

1)等级的升降跟产品的主营业务强关联

小红书、大众点评、知乎、b站等以鼓励UGC内容为主体的社区,等级体系体现的是用户在社区中产生的内容对别的用户的帮助程度。

在小红书中,每上升一个等级的前提就是,需要在社区中贡献有更多收藏和点赞的内容;

大众点评同样是会考察你创作的内容的质量和数量;知乎盐值,则评估的是,用户对社区秩序的维护,问答的贡献量。

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UGC内容社区等级体系

 

以UGC内容为核心的社区产品,内容的数量和质量是产品的生命,因此与等级体系强关联。

另一方面,生产PGC内容为核心的厂商,因为成本更加高昂,因此对产品的营收能力有着更高的需求;

例如爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等,等级体系则明显指向的是用户在平台上的消费能力,也就是充值的时长;对于用户来说,只有持续不断地花钱,才能走向更高的等级。

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PGC内容产品等级体系

 

剩下的一部分玩家,由于用户付费意愿并非足够强烈,则更倾向采用提高用户活跃程度的方法,占领用户心智,从而间接地在其他方向上获得更多收入;

例如:qq、喜马拉雅等,它们的等级体系,多是反映用户的使用时长、活跃度等内容。

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成长等级体系

 

2)不同的等级体系,用户会感知到不同的权益,权益通常也与主营业务相关

在知乎中,盐值的提高会使你在社区中有更高的地位,你的所作所为,相比普通用户会产生更大的权重;

等级越高,可以解锁的功能就越多,例如在评论区发图,创作者的等级提升可以让你在知乎直播,获取赞赏,或者带货等。

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知乎创作者等级

 

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知乎用户等级

 

支付宝的会员,会在不同等级给用户不同的美食特权、购物特权、酒店特权等,围绕支付的业务展开。

大众点评的不同等级,会给用户提供不同价值的礼包、电影退改票、出行满减等,围绕本地生活的内容展开。

而bilibili,随着等级的提高,用户在社区中会拥有更多的特权,更高级的弹幕,点评功能,还可以邀请新用户,成为风纪委员,自发地维护社区秩序,被认证为社区建设活跃的一份子。

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会员权益

 

也就是说,等级的提升,是产品对用户素质、能力的肯定,更高的等级会给用户带来社交层面的荣耀,是对身份的肯定。

3)等级,是基本不会下降的

等级只会由于用户的行为缓慢地上升,除非特殊情况,违反社区秩序、规则等,一般是不会下降的;在小红书中用户发送的内容越多,等级会越高,qq等级会随着用户登陆时长的上升而上升。

因此,等级体系设计的难点,在于——怎么设置等级体系的梯度,保证用户的等级分布呈金字塔的形状,等级上升既有吸引力,又有明确的路径,不至于太过困难。

2. 积分体系

积分是对用户行为的奖励,例如很多软件会对患者购买商品、购买服务、连续积分签到等行为进行奖励。体系的关键点,在于要给予用户真实的物质上的好处。

积分体系通常由积分、金币等元素,作为虚拟的一般等价物,通过兑换等方式,给用户带来物质上的鼓励;积分本身是没有意义的,只有当它能为用户带来价值的时候才产生了意义。

1)积分体系的任务会比等级体系的升级任务,更加庞杂多样。

其中任务多是引导用户,提升产品留存、活跃的数据指标,以此为基础,通过设置不同的积分数量,对用户进行一定程度的奖励。

就像大多数做积分体系的产品一样,积分体系通常会包括签到的任务,签到任务是最能体现积分体系的目的性的。

因为产品的留存率是判断一个产品的用户活跃度的重要指标,与公司商业目标息息相关;

因此,很多产品会刻意设计7日签到这样的目标,奖励依次递增;并且,最重要的是,会在用户达到了7日签到的目标之后,给予一个有吸引力的奖品,例如视频软件会给VIP时长的奖励;

对用户来说,7日签到后就可以获得花钱才能买得到的会员,是很有吸引力的目标。

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以连续签到为目标,必须要以签到完成后的奖励来吸引用户

 

这套体系也是游戏化设计的最好体现:

1、清晰的目标:获得免费的VIP时长奖励;

2、明确的规则:只需要每日登陆系统签到即可;

3、还有即时的反馈:每日签到明确的积分激励;

4、随着用户签到时长的增加,人会越发厌恶损失,更容易把这套7日的体系走完,也就达成了产品做签到激励的目的:提高产品的7日留存率。

还有越发激烈的流量的终极战役:占领用户时长,在某些产品激励体系中也有得到充分的体现;例如长视频软件会根据用户每日看视频的时长,给用户发放激励,以此来促成用户人均停留时长的延长。

还有争相抢夺下沉市场的短视频软件、阅读软件,甚至会根据用户的浏览时长,直接发放现金,相比积分这种复杂曲折一些的体系;现金就更能刺激用户,效果当然也是不可同日而语;

可以说把钱花在了刀刃上,放在了正好能刺激到对应用户群体「贪」欲的地方。

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用钱买用户活跃、在线时长,效果突出

 

这个扩张策略在对应的用户群体市场相当受欢迎,快手近5亿的月活,人均使用时长超过85分钟的成绩和这个运营策略有着密不可分的关系。

2)积分本身是可以消耗和兑换的,是产品从物质层面对用户完成任务的奖励。

刚才也提到,比积分更重要的是,积分要怎么花;与积分配套的积分商城,是积分体系必备的部分;如果挣了钱却无处可花,甚至没有让人想要消费的欲望,我们又为什么要努力挣钱?

因此要盘活一个积分体系,在积分商城中尽可能根据产品的用户群体画像,放一些针对这个人群有吸引力的产品,让用户产生想要的欲望,才会有参与积分游戏的积极性;

甚至有些产品直接将积分商城做成了一个商城,直接引导二次付费,开拓营收渠道。

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3)积分一般都是会过期的

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支付宝积分在领取之后的12个月过期

 

不知道你有没有想过,积分为什么都会过期呢?其实有以下几个原因。

促成积分商城的活跃度,促进二次消费。积分如果一直存着不用,实际上会沦为垃圾的数据,给积分设定一定的过期时间,反而会使用户产生一定的紧迫感;

有动力在到期日之前消费掉积分,积分才有了实际的意义;而且积分商城现在很多是积分+少量现金的形式来进行兑换,实际上还起到了促成二次消费的作用。

避免会计风险,积分实际上和财务有着很大的关系,每发放一次积分,财务实际上是需要计提一笔成本的;当用户消费后,就会转化为一笔真实的成本支出。

试想,如果一个积分体系的积分没有过期时间,用户10年不兑换,积分计提的成本会越滚越大,没有过期的体系,最终有可能会变成公司财务的负担;为了减少这种风险,为积分设置一个合理的过期时长是非常重要的。

4)积分要和虚拟货币区分开来。

虚拟货币这个概念听上去和积分比较类似,但其实是完全不同的东西;虚拟货币一般是在游戏、直播等平台上出现的,用人民币充值,换取平台虚拟币的一种方式。

例如我们熟悉的Q币,现在还有抖币,以及微信即将推出的微信豆等,它有一定的兑换比例,一般是人民币的好几倍,可以在平台上进行打赏,购买礼物等行为;因为是真枪实弹的充值行为,这种虚拟货币也不会过期,可以一直使用。

3. 成就体系

成就体系是用户之间的互动,形成的数据,从而产生的激励,例如关注数、浏览数、收藏数、点赞数、打赏等;强调的是他人对用户贡献的肯定,因为产出受欢迎的内容,从而在平台上获得欢迎,这个对创作者来说,是最好的鼓励。

从「点赞」这个功能在Facebook出现以来,这种社交分享平台的内容便出现了井喷的趋势,UGC内容如同雨后春笋般冒了出来;它产生效果的回路是那么简单,但是却十分有效;

上传——收获点赞——下一次上传,UGC的闭环开始运转;即时反馈的快乐让多巴胺在脑海里迸发,不仅成就了「朋友圈」这款产品,更是催生了大批的意见领袖和网红,成就了一个行业。

而这一切的开始,仅仅是因为用户获得了他人的认同感,获得了激励;人是社会动物,这种社交层面的激励,是一般的激励方式很难比拟的。

创作者是各个平台的财富,领头羊所在的地方,是羊群的归宿;为创作者搭建一个有吸引力的成就体系,留住好的创作者,才能维持平台的生命力。

三、那么,如何搭建一个用户激励体系?

 

(此处主要以搭建一个积分体系为例)

1)明确公司产品现阶段的问题,想要发展的方向,要达到的目标

这也就是产品功能价值的问题,功能不是为了做而做,看到竞品做;所以做,而是为了要解决问题;是公司的产品活跃度陷入了瓶颈,而市场又对产品的活跃度指标提升有要求吗?还是产品变得更加复杂了,需要在使用层面对用户有些引导?

这些目标能不能用其他手段来解决?其实不一定用户激励就能完成目标;有做过用户研究吗?用户最困扰的到底是什么问题?是否别的项目优先级更高?

用户激励体系实际上最适合有一定用户体量,且产品架构比较完善,发展方向明确,用户对于产品的主功能已经有明确认知的类型;

例如一个视频类的产品,一定是找视频、看视频这个功能做得足够好了,只是用户的活跃度不高,或者上了一些主流程之外的新功能需要引导时,再考虑用户激励体系是一个比较好的时机。

如果最终还是决定做用户激励,再去思考要怎么围绕这个目标,设定一个完整的任务体系。

2)梳理产品基本特性:产品定位、盈利模式、用户需求、搭建激励体系的目标。

用户激励体系搭建策略

来源:本人负责的产品

 

3)列出能解决现有问题的解决方案,并将其细化落实到希望用户能做出的具体行为,例如为了提升活跃度,就可以设置签到奖励、停留时长奖励等;为了促进消费,可以设置下单奖励、购买奖励等。

总之,任务一定要围绕目标而展开。

用户激励体系搭建策略

来源:本人负责的产品

 

4)为每一个行为的重要性分级,不同的行为会有不同的奖励强度,这里就涉及到,对于重点目标的理解,如何分辨什么是达到目标的关键点;签到带来的数据指标很可能就比完善用户资料重要;购买成单可能就比留存时长还要重要;对于产品发展的各个阶段,侧重点各有不同,分清事情的前后和强弱,是比较重要的一点。

5)怎么查验激励是否达到了目的?要如何修改和迭代升级激励体系?激励体系到了瓶颈期怎么办?

最基础的就是埋点数据查验,在体系上线后,看看当初设定的增长、活跃指标有没有达到,没有达到要怎么优化路径设计,是入口太深,还是卡在了哪一步?又或者是激励的设计不具备吸引力?

各个埋点之间的漏斗分析可以帮助我们大致地找到问题,从而进一步调整数据指标。

完善的患者激励体系应该有完备的数据后台,标示出每个等级的用户已经达到了什么数量级,有没有积分异常数量用户;

当激励体系到达了瓶颈期,对用户已经不具备挑战性和意义时,那就需要将体系升级,设置更高难度的体系目标。

目标玩家相当长情的——天天爱消除,很多资深玩家都已经将所有的关卡全部通过了,为了留住玩家,厂商每周都会更新更高难度的关卡,吸引用户深陷其中;从而保证它是一个有生命的体系,贯穿产品的整个运营过程。

有活力的,能长期引导用户的用户激励体系也需要同样的运营和维护。

-END-

 

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