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罗永浩御用文案草威:锤子的金句是这样磨出来

罗永浩御用文案草威:锤子的金句是这样磨出来

罗永浩御用文案草威:锤子的金句是这样磨出来

好文案一句顶一万句

“天生骄傲”、“漂亮得不像实力派”、“真正的光芒需要一点点时间”,无论是否买过锤子手机,你一定都记得这些金句。

好文案就有这样的穿透力,一句顶一万句,胜过上千万平淡无奇的广告投放。

在信息飞速流通的时代,一段好文案能决定一个人、一个产品、一个公司的命运。锤子凭借很多类似的金句,在树立品牌调性、吸引市场关注方面完全不输华为、小米。

这次,分答特地为你请来了锤子的文案策划草威,作为罗永浩的御用文案,他全程参与了上述金句的创作。草威在分答小讲音频课《用文案让人停留的9个简单策略》里分享了自己的写作秘籍。

罗永浩对他的评价是:“有思想,有才华,有情怀,有胸毛,有前途”。

罗永浩御用文案草威:锤子的金句是这样磨出来

锤子经典文案复盘

罗永浩喊草威去锤子时,他已经当了3年商业记者,有点厌倦。

那天草威正参加一个读书会,收到罗永浩的短信:你愿不愿意来跟我做手机?草威喜欢罗永浩这个人,而且觉得做手机这事说出来特酷,就去了,到现在已经3年半,几乎参与了锤子所有的经典文案策划。

罗永浩御用文案草威:锤子的金句是这样磨出来

首先是锤子公司的slogan “天生骄傲”。

当时锤子正要推出第一款手机,需要一个品牌slogan。老罗的个人形象是“彪悍的人生不需要解释”,“但对着一个公司,显然不能让大家觉得是彪悍的”,草威说。

所以他和同事开始琢磨,怎样从老罗的个人品牌,过渡到公司品牌,还要有内在联系,最后就想到了“天生骄傲”。他们还做了线上海报生成器,号召大家去写下人生里最骄傲的时刻,比如玩游戏一直输,但从来不用秘籍,因为再怎么输也比作弊要光彩,最后征集到多达10万多张海报,成功把老罗的形象转换成了公司形象。

“我扶老太太过马路,可能不好意思发朋友圈,但通过‘天生骄傲’这个活动我可以说出来”,“这个活动可能恰恰会给正面价值观的故事一个出口”,草威这样总结。

罗永浩御用文案草威:锤子的金句是这样磨出来

然后是坚果手机的经典文案“漂亮得不像实力派”。

在坚果发布会后,这句文案被很多媒体当发稿标题使用,甚至还被一些友商直接借鉴。

这次文案写作的难点,在于要同时兼顾坚果手机的两个宣传点,漂亮和有实力。据草威回忆,他和同事花了4个月才找到这句话,“经历了很多和彻夜不眠的时刻,也吃了很多消化不了的烧烤”。

当时他们想出过一个简单的版本“漂亮的实力派”,草威认为这一版其实也及格,一目了然,记起来也不繁琐,但还是更希望这句话有自发的传播力。最终大家决定改成“漂亮得不像实力派”。

草威比较过两个版本的区别:“最终版显然要在传播性上要加强很多,为什么呢?因为从字面上看它不像一个转折,但是你读到的时候会有什么感觉呢?你读到时会觉得:它太漂亮了,以至于不像实力派,但是它仍是实力派。这一系列逻辑变化会让你有思考,因此你很容易记住。”

锤子后来的经典策划“真正的光芒需要一点点时间”、 “坚果手机软文大赛”,背后也有草威的功劳。

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很多文案课就是在教大家制造垃圾

在这个信息爆炸的世界里,注意力极度稀缺,很多人绞尽脑汁写出的文案也无法给大家留下任何印象,驻留不了片刻。

工作之余,草威也一直在思考,大家凭什么因为你的文字而停留?

“关于如何写文案这件事存在的歪理邪说太多了”,草威说,这也是他决定和分答合作录制小讲音频课的原因。

罗永浩御用文案草威:锤子的金句是这样磨出来

他经常看到诸如“如何打造一篇10w+的爆款文章”、“怎样写出刷屏级的标题”这种强调速成的方法,大多只是列举几个当下流行的套路,单纯地把人当作提供点击数的机器,完全不想与读者交流。

这种课程大行其道,让草威感觉很好笑,“这只是文案工作中的一些皮毛,很快就会过时,大家只是在学习如何制造垃圾而已。指望着用垃圾捕获人们的注意力,那需要非凡的运气。”

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文案是为了让大家的心智多停留一会儿

草威经常听到、令他无语的观点是:大家每天压力这么大,都想看点轻松的,不需要动脑子的。

他认为持这个观点的人完全拒绝深入交流,和他在写字时的愿望截然相反,“我本能地希望能够让信息走得更深入一些,去让人们的心智多停留一会儿,我认为这才真正有效”。

罗永浩御用文案草威:锤子的金句是这样磨出来

草威见过很多人甚至不愿意说自己是文案工作者,因为文字工作似乎识字的人都能做,听起来与酷绝缘,但他觉得更深层次的原因是,很多人不认为工作中写的那些东西可以代表自己,并不相信也并不热爱自己写下的那些字。

“如果文案写作者假定工作就是出卖自己,只能捂着鼻子去做事,结果就很难令人满意”,草威说。

所以好文案如此难得。

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