2021:罗振宇思维造物的命运转折

近日,国内知名知识付费平台得到的创始人罗振宇宣布其2020-2021“时间的朋友”跨年演讲将在武汉进行。

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配图来自Canva可画

近日,国内知名知识付费平台得到的创始人罗振宇宣布其2020-2021“时间的朋友”跨年演讲将在武汉进行。不同以往,“时间的朋友”放弃以往经常选择的一线城市转而选择武汉,很难排除有“蹭热点”的意图。

往年“时间的朋友”的举办都会引发热议,也给思维造物带来了不少关注度和收入,而今年“时间的朋友”要想延续这个辉煌,情况却不容乐观。

“时间的朋友”也是“金钱的朋友”

每年“时间的朋友”跨年演讲,思维造物团队都会结合当年发生的的热点事件进行选题,从而保证内容具有一定的吸引力,在打响品牌的同时,也是为了给得到APP导流。

除此之外,“时间的朋友”还是一款成功的盈利产品。盈利项目包括向用户收取的活动现场门票费用、向广告主收取的赞助费以及授权其它平台对跨年演讲进行直播或录播的版权费。凭借这些项目,思维造物获得了不菲的收入。

其中,“时间的朋友”现场门票的销售就给思维造物带来了上千万的收入。据思维造物招股书显示,截止2020年6月30日,“时间的朋友”现场参与人数累计超过4万人,2017-2019三年间累计销售流水达到三千余万元。特别是20年联票的销售,99张4万块的套票在半小时内售罄的销售成绩,甚至可以媲美当红歌手的影响力。

活动赞助方面,国内知名手机厂商VIVO是其主要的赞助商之一。2017年和2018年VIVO分别以1466万元和1283万元的价格和“时间的朋友”签订了代理协议,向思维造物注入了巨大的流量和资金。

视频线上传播版权方面,伴随着“时间的朋友”名声越来越大,拿到的版权费用也在逐年增长。据思维造物的招股书显示,2015年“时间的朋友”跨年演讲要获得许可使用还是免费的,但2016年跨年演讲的永久使用权就卖出了150万元的价钱,而到了2019年,“时间的朋友”独家上线两年的许可权以700万元的价格被爱奇艺买下。

这相当于每年四五个小时的跨年演讲,就可以为思维造物带来约三千万元左右的收入。放在目前市面上的知识付费产品中,“时间的朋友”的盈利能力完全可以排在前列。

“创新”是把双刃剑

而在这巨大的盈利表象背后,有一个不容忽视的危机在逐渐浮现,那就是“时间的朋友”演讲的退票率越来越高。

招股书显示,2017年“时间的朋友”退票比例为2.9%,2018年为4.9%,2019年已经达到了14.12%,退票比例在以较大的幅度逐年增长,而这主要由两方面原因造成。

一方面,“贩卖焦虑”的争议给其思维造物整个产品体系都带来了一定的负面影响。批评的声音表示,罗振宇一方面为用户制造“焦虑”,一方面又提供知识服务收割用户,给病又给药的行为就引起了一部分消费者的反感。连带着包括得到APP和“时间的朋友”在内的其它旗下产品也遭到了排斥。

另一方面,“时间的朋友”演讲内容本身具有很多硬伤。

硬伤之一是硬造新词,缺乏深度观点。而这源于其对“创新”的追求,罗振宇曾表示,就是因为创新,得到才从一众知识付费产品中脱颖而出。所以“时间的朋友”通常会对当年的热点事件制造名词和概念,从特有角度进行解释,然后用现实生活中的例子论证,使内容兼具新颖性和说服力。

但实际上,其对事物本身的核心逻辑并没有给出深层认知。比如,在2019年“时间的朋友”演讲中,罗振宇创新性地提出了“电梯模式”和“攀岩模式”,并举了李佳琦和“北大屠夫”等诸多例子,但实际上论证的观点还是人们需要创造力和选择能力这一老生常谈的问题,而且并没有给出解决该问题的有效办法。

而正是因为演讲缺乏实质性内容,就导致了消费者对其的好感和期待降低。

硬伤之二是“时间的朋友”对得到产品的宣传内容比重过大。例如,2019年演讲中的第三个内容,就是罗振宇向听众介绍得到出版的图书产品《钱从哪里来》,以及这本书衍生的线上课程《中国财富报告》,而且演讲中的其它部分也会有意无意地对得到大学和得到上的产品作以推广。

这种明显的“带货”行为频繁发生,也使得演讲内容多了一些水分,让消费者心生反感。

总的来看,思维造物的“创新”一开始可以吸引到用户,并在一定程度上满足了用户标新立异的需求,同时适当地缓解了用户的焦虑。但对于知识的长期积淀却难有成效,所以引起了用户口碑的反噬。

学习知识首先需要长期的积累和深刻的内化,如果从一开始就追求看似独特但实则肤浅的创新,难免会走上一条弯路。而思维造物走上这条“弯路”的根本原因还是在于自身生产知识的能力不足。

自身造血能力不足,经营危机初现

目前思维造物的产品主要分为线上、线下两个部分,线上产品包括得到APP的知识付费课程以及配套的电商产品,线下产品主要包括得到大学和“时间的朋友”跨年演讲。

在知识付费产品方面,思维造物从起初自己生产知识到后来搬运知识,甚至盗取知乎谢熊猫君内容的事件发生,都暴露了它在知识产能方面的不足。而这也导致了其所提供的知识服务没有底气,比如得到大学在宣传中就存在“利用”学员的情况。

得到大学的宣传文案,更多是突出学员入学的不易和学员本身的头衔,从而衬托出得到大学的价值。在这样的情况下,得到大学更像是一个标签,一个交友场所,而非真正可以学到东西的学校。事实上,对于得到大学的教学成果,思维造物也并没有给出明确的答案。

在自身核心产品底气不足的情况下,一旦得到大学不能吸引到更多的学员,或者得到APP流失了李翔、薛兆丰等头部内容生产者,之后得到整个产品体系就会走向下坡路。

事实上,随着思维造物受到越来越多的质疑,它的经营状况已经不太乐观了。据招股书显示,2019年,思维造物的线上知识服务业务及电商业务收入分别同比下降了18.75%和16.77%。

另外,得到APP的平均日活用户人数也陷入了增长瓶颈。招股书显示,2018年得到APP的平均日活为77.58万人,2019年下降到了68.25万人,而在今年上半年知识付费行业重新火爆的情况下,得到APP的平均日活用户数却仅为68.69万人,几乎没有增长。

总体来看,思维造物由于本身生产知识的能力下降,所以其对消费者的吸引力也有所下降。而它为了弥补这个短板,采用盗取和过分宣传等策略,不仅无益于弥补这个短板,反而加速了它在消费者中的口碑下滑。

重新出发的关键点

近期,得到APP团队公开表示,今年“时间的朋友”跨年演讲将从“长大以后”这个视角切入,回顾这一年。罗振宇也表示,重新认识中国、中国人、中国经济、中国文化在现在规模下的境遇,重新去适应新的激烈而迅速的成长速度,这是我们这代人一定要做的事情。

然而罗振宇更应该重新认识思维造物目前所面临的种种困境,找到合适的解决办法来跳出如今的泥沼。而处在这个关键时间点上的2020年“时间的朋友”跨年演讲就变得至关重要。它的内容将表明,思维造物能否给消费者带来新的价值。

如果仍延续以往的套路,一方面会给消费者造成它不在意用户的印象,无益于缓解用户流失的问题;另一方面,也会让资本市场对它失去想象力,影响到它正在进行的上市计划。

除此之外,用户层面的不认可也可能导致思维造物会被行业其它的参赛选手所取代。

在学习领域迅速崛起的B站就是一个不容小觑的对手。据统计,2019年B站泛常识学习类内容的观看用户数突破5000万,学习类UP主数量同比增长151%,学习视频播放量同比增长274%,B站正成长为当下热门的学习平台

为了不被取代,思维造物就需要提高知识生产能力,加固内容护城河,减轻对其它内容制造者的依赖,从而加强自己作为知识品牌的竞争力。

总的来说,思维造物口碑下滑、用户流失等种种问题的出现都是因为其产品内容出了问题,所以当下思维造物只有用心钻研知识内容,打磨巩固自己的品牌竞争力,才能不被无情的商业市场所淘汰。而此次“时间的朋友”跨年演讲能否作为一个窗口,重新给思维造物一个创新的定义,还需要经过多方的检验。

文/金融外参记者侯昆梅,公众号ID:jrwaican

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