为什么互联网巨头热衷“年终盘点”?

每到年底,各大APP就开始了年终盘点,无论是支付宝的年终账单,还是网易云的年终歌单,都可以让我们通过数字快速的回顾这一年。随着做年终盘点的产品越来越多,做出花样,做出创新也越来越难。既然如此,为什么互联网巨头仍然热衷于年终盘点呢?

为什么互联网巨头热衷“年终盘点”?

如果你好奇2020年底世界互联网人在讨论什么,这个答案可能是“Why”。而这个答案的提供者,来自谷歌。

为什么互联网巨头热衷“年终盘点”?

(官宣“WHY”的视频播放量就超6千万,而这个热词发布在往年都是上亿级别的大项目)

12月9日,按照惯例,谷歌如期发布了《Year in Search》(年度趋势)的2020年版本,宣布 “Why” 成为今年的搜索关键词。

几分钟后,这个词语随即成为了推特、脸书、Quora上的热议标签,成为了当日(乃至当周)全球各大科技版媒体的头条核心关键词,以至于有人调侃到:能用一份榜单定义全球互联网视角,这就是超级互联网公司的超能力。

在国内,谷歌的“WHY故事”则有另一个版本,它的名字叫“年终复盘”。

每到年末,各大互联网公司制作的各类年终盘点,总会相继成为你朋友圈最热门的内容。

它们或叫淘宝人生账单、或叫百度沸点、或叫豆瓣电影报告,接力式地在社交网络中引发一阵阵的传播热潮,然后定义着每年的12月到1月间,人们在聊什么、看什么、笑什么。

当然各家互联网公司们的年终盘点虽然形式与内容各有不同,有年度消费报告、答题报道、搜索报告或者年度热词、热点事件盘点。

但从逻辑上看,这似乎与传统媒体进行的盘点并没有多大差别,比如《咬文嚼字》从2009年就开始发布年度流行词、流行语,也是在同一年百度百科联合《南都周刊》发布十大新词。

以至于随着十几年间各类榜单的层出不穷,人们最初面对流行词多少有些“陈词滥调”的鄙夷,或者觉得榜单盘点“抓不住”重点的戏谑,不过有意思的地方也在这里,人们对于盘点的情感在近几年间也有了新的变化。

比如,2018年网易云音乐的年终盘点迅速破圈的背后,有不少大V、网友“自来水”式的转发推荐,而人们也乐于分享自己在某款软件上花费的时间与经历,“住”在某款软件,或者已经在哪里“买房”,这开始成为一个极具Z世代气质的表述。

为什么互联网巨头热衷“年终盘点”?

这就有必要思考下,为什么一个十几年“常青”的营销产品仍然会有现象级的热度反馈?而营销人们,又是因为盘点的哪些特质才选择坚守这样的形式?

一、人们在盘点什么?

在回答这个问题前,有必要先看看市面上的盘点类营销都有哪些内容。细分来看,目前常见于社交网络传播当中的“年终复盘”们,通常包含以下六个分类内容:

  1. 产品中的用户数据盘点;
  2. 分析用户的产品使用习惯;
  3. 通过关键词,给出用户画像;
  4. 回顾总结产品年度项目与成绩;
  5. 为某个主题、行业进行年终盘点;
  6. 为某个主题服务,带有明显营销属性的行业报告。

这里我们以近期发布的三款年终报告——淘宝人生账单、百度沸点系列报告、豆瓣年度书影榜单,进行具体阐述。

第一类内容可以说最为常见。

在淘宝人生账单中,加入淘宝时间、购买次数和购物金额等信息都会呈现在报告中。同样在百度《答案2020》个人搜索账单中,一年中多少天使用百度、搜索多少次等信息都显示在个人报告中。

为什么互联网巨头热衷“年终盘点”?

第二类关于用户使用习惯的盘点,则稍显进阶。

在百度《答案2020》中,用户使用时段,兴趣阅读偏好都是用户习惯的体现。在过去几年的网易云音乐年度听歌报告中,对用户习惯的把握则细致到听歌时段、评分、分享习惯。

第三类通过对用户数据和行为的综合分析,给出关键词为用户画像进行分类和标识,一般出现在年终盘点项目的尾声。

百度《答案2020》就根据用户搜索内容的比重不同,划分搜索人格,像是“当代文曲星”、“长寿村村长”、 “秋名山车神”等等标签,并通过人格相似度获取亲密基金等衍生活动增强用户分享。

为什么互联网巨头热衷“年终盘点”?

第四类内容则偏向于产品的成绩总结。比如在2018年微信数据报告中,微信移动支付被整合成为“智慧生活数据”,覆盖出行、零售消费、支付医疗等线上线下场景。

第五类,则是像豆瓣2020年度电影榜单,通过用户评分系统,总结出最受关注、高分以及各个细分领域的电影排名。

在今年上半年,国内院线因疫情影响而长时间中断的特殊背景下,榜单还多了对票房、电影公司、影院等行业数据的关照。同样百度沸点也通过年度人物、事件、流行语等等盘点,帮助人们回顾年度记忆。

第六类通常是在社交网络上流行的一类经典营销案例——xxx大数据报告,比如应届生、单身狗之类的报告。虽然从形式上借鉴了年终盘点的思路,但是实际内容上,多是服务某类营销活动,为其背书。

当然,以上六类并不是非此即彼的关系,在一个盘点中兼具多种元素,也是常规操作。

二、人们在围观什么?

在明确各类营销项目的细分种类后,需要进一步思考,大概是它为什么受欢迎和究竟有哪些功能?

用户数据报告,无疑是对用户个人数据进行的定制化整理。淘宝账单的购物金额和次数总结是一次记忆回溯,而往往只有打开账单才会感叹,“原来我这么有钱过”。

又比如蚂蚁森林碳账单,则在一定程度上,将低碳出行、公益活动、线上支付等等行为,量化成收集的能量和捐出的爱心,帮助用户实现个人满足。

还有的,像是百度《2020》搜索账单中,显示搜索数量的排名,通过个人数据与整体用户数据的“较量”,引导用户获得成就感。

为什么互联网巨头热衷“年终盘点”?

(图源网络,2015年网易云的盘点极为怀旧)

总体而言,人们从用户数据年终盘点中获得的,更偏向于个人化的情感诉求。而第二类和第三类项目,即用户行为报告和用户画像分析所实现的,更倾向于在社交关系中获得价值认同与满足。

无论是搜索偏好、音乐品味,还是被锚定的各式标签,或多或少都体现着用户在某个产品使用中,展现出的一部分个性和价值取向。

拿音乐报告来说,音乐曲风流派、喜欢某个歌手都是个人志趣的展现。用户通过分享,在社交环境中达成自我展示,巩固已有的社交“人设”。另一方面,不同的品位,都将区隔出不同的兴趣圈层,在一定程度上成为权衡社交关系的要素。

第四类产品成果总结报告,可以看做是企业对于行业和用户发出的信号。

除了像此前提到的,2017年《微信数据报告》中,移动支付只包含“月社交支付次数”和“月线下支付次数”,而在2018年报告中,这一部分被整合成为“智慧生活数据”,其背后暗藏着团队业务变革的野望。

为什么互联网巨头热衷“年终盘点”?

(左图为2017报告,右图为2018年)

第五项类似豆瓣年度电影榜单这样针对某个垂直领域的盘点,通过行业性的总结,为行业创业者和爱好者,留出一个共同的命题——当疫情下的中国影业,既面临着社会环境特殊性,也正受到线上流媒体的进一步冲击时,影院的未来在哪里。

同样的,在百度沸点的年终盘点中,“工业物联网”、“产业智能化”、“智能红绿灯”、“无人出租车”等等科技热词,也伴随疫后产业转型升级出现在人们的搜索框中,这也给出了行业风向的一种预测,即新基建领域的技术落地,将成为未来产业变革的新力量。

从这个维度上看,人们对于年终盘点的偏好,围绕个体、群体,从中洞悉一些行业和社会的脉动,也成为年终盘点的任务之一。综合看来,人们透过年终盘点可以围观的,不仅仅是个体的情感偏好,更有对于信息、变动的根本性诉求。

为什么互联网巨头热衷“年终盘点”?

(早在2008年,人们就在互联网上围观盘点)

三、人们在书写什么?

探究人们在网络中的行动逻辑,应当回归到用户在网络中的生存特点和需求,溯源人们在这场盛大的“年终盘点”事件中,选择围观的姿态和目的,或者更具体地表述为,人们为什么乐此不疲地参与这起营销事件,甚至毫不吝惜所谓的个人“社交财富”?

对这个问题的思考,从来没有缺席过。品玩在评论年度听歌报告时提到,“它更多包含了一种感性的成分,潜藏了人的某种期待——可以把自己的生活和故事用歌单、报告的形式告诉大家,或许就能遇到品味一样的人——毕竟没人真的喜欢孤独。”

在行业媒体中,你能够找到需要关于这个问题的讨论。有人将它称作“数字时代个体趋于原子化的表征,质疑其无法呈现与洞察真正的以“整体”形式存在的身份”,也有人并不在意其背后繁琐的逻辑“只要这份数据不出售或者泄露,那又有什么关系呢,有份总结数据挺好。”

结合数据时代的背景来看,年终盘点的存在是必然的。

当数据成为个人行为和思想的记录,网民的数据化生存,是年终盘点得以存在的基础。而用户在网络中的社交互动行为,都有一定的“表演”成分,像是头像、昵称设定、表达方式,都是一种“表演”的策略。

这在社会学中是有据可依的,早在上世纪50年代,美国社会学家戈夫曼就提出拟剧理论,即人们在日常生活中的自我呈现,会根据身处的不同情境和人群进行调整。

具体到年终盘点的应用场景中,一些锚定标签,提供格调品位证明的盘点,顺势成为人们转发分享,以达成自我形象披露的工具。

借助筛选,人们有意识的保留一些符合自己的社交形象“人设”,诸如“摇滚青年”、“二次元”、“追星girl”、“Z世代”等时髦元素。而这也就是为什么即使人们洞察到年终盘点的营销属性后,仍然乐于投身其中的原因之一。

加之伴随社交网络发展,网民并非完全孤立的个体,也不再是单向度的接受者,而是参与、创造并成为大众文化的一部分。“文本盗猎”式的解读,使得年终盘点的意涵,拥有了极大的开放性。

为什么互联网巨头热衷“年终盘点”?

当你抽取一些百度沸点的关键词进行联想时,可以拥有相当多的组合形式。

譬如:今年年初,“疫情”陡然中断人们平静的生活,“武汉封城”、“抗疫英雄”驰援,国际疫情阴霾下,“留学生回国”多艰。

而疫情也潜移默化改变着人们的日常生活,“口罩”的重要性可以与手机相提并论,并催生“在家办公”、“在线网课”、“外卖经济”等新的场景和服务。

关键词的排布拥有相当多的可能性,即使面对同一个词语,人们仍会生成一段生动且个人化的解读,进而延伸出回忆、讨论、传播的空间。而这就引出了一个至关重要的概念——集体记忆。

作为一种社会性的行为,人们既从社会中获得集体记忆,也在与其他个体或群体交流这些集体记忆获得认同。

集体记忆的保存和传播,有赖于媒介的“再现”、“改写”、“凸显”加以建构。而基于大数据收集和挖掘、可视化、情感分析等等实现的年终盘点,以及人们由此衍生的讨论,正在建构成为集体记忆的一部分。

正因如此,人们参与年终盘点所获得的,不仅是个人兴趣的满足、或者达成群体交往中的表演诉求,也在内容分享和创作过程中,将重大公共事件中普通个体的衣食住行、喜怒悲欢,书写进时代的集体记忆中。

当然,现实情况也绝非乐观。碍于社交网络中林立的兴趣圈层、各个APP间无形的内容壁垒、以及算法推荐下人们的信息茧房不断加深。“网络巴尔干化”正在分裂社会共识,如何重建沟通的可能性,仍然是摆在人们面前的一道难题。

四、尾言

每到年末,年终盘点类的营销项目,往往都拥有成为爆款的天时地利人和。在理想情景下,似乎拥有成为社会共同议题的可能性,但往往受限于个人叙事以及商业营销性,难以承载更多的社会价值。

或许将“重建”巴别塔,寄托于年终盘点是一件机会渺茫甚至天方夜谭的事情。但年终盘点的价值与重要性,正在年复一年地被加深,被反复提及,被反复检验。

如果有什么切实的期许,那么——真实发掘个人的好奇与求知,群体的文化与消费,把握真实世界里的人们命运相息,搭建一个可以用于大众书写集体记忆的空间——在年终盘点之中,也在之外。

作者:指北BB组;编辑:蒲凡

特别申明:本站的主旨在于收集互联网运营相关的干货知识,给运营小伙伴提供便利。网站所收集到的公开内容均来自于互联网或用户投稿,并不代表本站认同其观点,也不对网站内容的真实性负责,如有侵权,请联系站长删除。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系方式

QQ:1124602020
微信:vl54120
备注:周一至周五全天在线,周末可能不在线,另外联系时,请告知来意。

公众号
公众号
分享本页
返回顶部