深扒三顿半、奈雪、自嗨锅之后,我总结出超级单品的5个秘密!

在当今的互联网时代,要想成功,必须要做出爆品,有引爆市场的产品和策略。

金错刀在书中写到一句话:“在这种无尽黑暗中,只有爆品才能绽放一朵烟花,被更多的用户看到。几朵小烟火都不行,都会很快被黑暗吞噬。”

是的,在当今的互联网时代,要想成功,必须要做出爆品,有引爆市场的产品和策略。

这是小米创始人雷军点评金错刀《爆品战略》一书所写的一句话。

不可否认,“爆品”已经成为营销人常挂在嘴边的概念。 

无论是传统品牌还是新消费品牌,每个品牌在化繁为简,单点聚焦打造“爆品”。品牌拥有一款超级单品有多香?

自嗨锅,2020 年上半年,销售业绩增长达到 6 亿元。

安慕希,2019年销售额成功迈过了200亿,成为中国乳业第一个破200亿的子品牌。

红牛,2019年销45亿罐,红牛维生素功能饮料全年销售约223亿元。

王老吉,2019年营收102.97亿元。

像这样的例子很多,单品打江山,多品坐江山,超级单品往往能够承担一个企业的大部分销量。

我们常见的超级单品都有哪些特点, 品牌又该如何打造超级单品?今天我们来解读一下超级单品背后的产品秘密。

 一、超级单品的底层逻辑

“八零八零原则”+“二八定律” 

说到底,“超级单品”也是我们所说的“明星产品”、“拳头产品”。 

为什么我们要打造超级单品? 

在产品为王的时代,高利润、高销量的超级单品即超级内容,超级单品可以成就超级品牌。 

正如中街1946的创始人林盛所言,“不要总想用所有产品去满足所有人,把满汉全席做好是应当的,但是把白菜做好吃是有能力的。”

举一个典型的例子,沙县在中国沙县小吃门店拥有超8.8万家,年营业额超500亿元。这家单品小店,固然不能让我们吃上满汉全席,但却足以解决多数人的一日三餐。

我们同样可以用小米打造爆品方法论,来解释超级单品的逻辑。小米生态链的COO吕昊轩曾分享,一个产品研发必须遵循八零八零原则

八零八零原则分为两个80%。

第一个“80”,是指要满足80%的人,就是远离小众市场或者小众群体,而是要把目光投向大市场;

第二个“80”,就是把80%的人再深一层挖掘,产品功能也要符合多数人的需求。

我举个简单的例子,一瓶高效补充能量运动饮料,一份容易饱腹又减肥的代餐食品…….这些无疑都是大众需要的消费品。

相反,前段时间售价13万的蒂芙尼珠宝麻将,就不符合八零八零原则。 

深扒三顿半、奈雪、自嗨锅之后,我总结出超级单品的5个秘密!

深扒三顿半、奈雪、自嗨锅之后,我总结出超级单品的5个秘密!

显而易见,超级单品的打法,跟小众产品、奢侈品等是完全不同。

“八零八零原则”核心就是四个字——少即是多

作为大单品,必须拥有足够大的用户源点市场,具备大众化的潜质,做80%人想要的产品,然后满足这部分人80%的需求。 

理解了小米的八零八零原则之后,我们再来谈谈超级单品的二八原则。 

20%的爆款或者畅销品可以创造80%销售额,当企业把某个大单品做到极致之后,避免把过多营销成本和时间精力投入到其它领域,进而提高企业的效率。 

那么,超级大单品都有哪些基因?

研究了三顿半、自嗨锅、王饱饱等超级品牌之后,我总结出三点:开创品类、塑造特性、设计附加价值。

二、前无古人:

超级单品创造全新品类 

很多超级单品最鲜明的一个特征,就是发掘市场的空白和机会点,培育出前所未有的新品类,建立起自己的产品壁垒。

基于此,再通过持续不断的市场教育,让自己成为某个领域的新品类代名词,把超级单品和品类直接划上等号形成强关联。 

以最早的王老吉为例,开创了预防上火的清凉饮料品类,颠覆消费者对于凉茶只能“现熬现卖”的传统,也改变“凉茶=保健食品”的既有认知,成功封杀品类建立超级品牌。 

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又比如光明,率先推出常温酸奶品类莫斯利安,解决酸奶限制在低温储存的痛点,这也是酸奶品类的一次巨大创新。

相关数据显示,2014年光明乳业营收首次突破双百亿目标,莫斯利安可以说功不可没,凭一己之力占比光明乳业营收的三成比例。 

透过这些例子不难看出,高需求品类有两个特征:

是早已存在消费者固有的认知中,在产品诞生之前就存在,并非凭空创造的

二是反映多数人对于事物的集体共识,不是一个人一厢情愿的“臆想”。

不过,消费者的需求不是一成不变的,消费趋势的变化,也会带动品类需求的变化。因此企业要做创新品类,也要积极拥抱消费趋势。 

比如,我们所熟知的自嗨锅,创造了自热火锅的品类。

自嗨锅就是洞察“单身经济“、“懒宅经济”趋势下的速食需求,推出“一人食”的自热火锅,让年轻人不用外出、不必点外卖,也能以轻松、高效的方式,吃上有温度的美食火锅。 

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总而言之,欲建爆品,先建品类。

品类的机会,永远是超级单品的机会。

三、人有我优:

超级单品在已有品类塑造特性 

诚然,品牌并非总能开启品类孵化的新赛道,封杀品类。

对于后进者而言,赶不上做品类创新者,只能做品类的改造者和优化者。 

塑造品类特性的打法是什么? 

譬如说,同样针对“奶茶品类”,当你不是奶茶界的老大,不是先发的时候,你怎么把产品做出差异化?

这时候你也可以做“水果奶茶”、“芝士奶茶”或者“蛋糕奶茶”…….

就像台湾品牌麦吉Machi machi奶茶,麦吉把奶酪和奶茶两个独立品类融合,研究出“奶酪+奶茶”的吃法,也就有了“奶酪奶茶”新品类,与普通奶茶品类建立区隔。

据说这款奶茶在麥吉杭州的门店,单品的点单率占到50%,堪称是流量担当的单品。

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这款爆品有什么特别之处?

奶酪奶茶是先把奶酪加入到奶茶里,经过4-6小时凝固后,再加入奶茶融合。 

在普通奶茶的基础上,麦吉为奶酪奶茶增加了层次丰富的奶酪味,也让奶茶因为分层变得好看。 

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再举个例子。安慕希发掘夏日食用冰品的新蓝海推出冰冻套装,喊出了“酸奶冻着吃”的创新吃法,成功占据“冰冻酸奶”这一特性。

还有爆款元气森林,“气泡水”事实上并非创新品类,但元气森林打出了“零糖、零脂、零卡”的气泡水概念,构建“喝不胖的气泡水”的差异化特色,为品牌进一步放大气泡水品类的优势。 

比起纯碳酸饮料的可口可乐,元气森林满足年轻一代消费者“鱼与熊掌兼得”的需要:既能体验喝碳酸饮料的爽感,又能打消人们对于热量的顾虑。

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这些品牌就是在既有的品类当中,从产品构成、产品形态、产品口感等,进行“微创新”,给品类做加法或做减法,也能够实现弯道超车。 

超级单品并非都是在品类创新领域“人无我有”,有时也会退而求其次,通过“人有我优”封杀品类的某一具体特性。

 四、设计价值:

超级单品拥有情感附加价值 

我们在讨论超级单品的时候,不能只局限于它的品类或者特性,还要关注到超级单品的附加价值。 

我们知道,商品价格=品牌价值+产品价值。

产品价值是产品对于用户的物理价值,比如:功能、容量、重量等;

品牌价值是产品之于用户的心理价值感知,比如,体验、情感、格调、文化和颜值等。 

所以说,当一件商品有了附加价值之后,也就被赋予更大的溢价空间,让品牌价值得以飙升,用户也更容易为这样的产品买单。

就像说到麦片,我们很自然想到速溶麦片饮品、谷物脆片或者燕麦棒。 

王饱饱就凭借“高颜值代餐谷物”的定位,重新定义麦片,以膳食纤维的燕麦为主料,搭配高颜值、多品种的水果。

这既保证产品的颜值和口感,也满足女性的好吃和好看的双重需求,为产品增加更多“高颜值”的延伸意义,与桂格、西麦等麦片品牌形成差异化。

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再看奈雪,草莓系列单品是奈雪的长期霸屏销量榜。2016年12月,霸气芝士草莓成为奈雪销量TOP1饮品。

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奈雪独创的霸气芝士草莓,同样符合我们所说的“价值产品”特点,拥有“好看”、“格调”,提供拍照、分享的附加价值。

五、品牌如何打造超级单品? 

说了这么多,品牌到底如何打造超级单品,在市场中占领一席之地?

我认为核心做好三件事:痛点、刚需和高频。 

就像王饱饱的例子,代餐是刚需,怕长胖也是痛点,吃代餐同样还是比较高频次的日常习惯,所以说王饱饱一次性解决了80%用户“痛点、刚需、高频”的问题。 

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有的产品之所以不能打磨成超级单品,总结起来就是12个字:

痛点不痛,刚需不刚,高频不高。 

首先,洞察弱点找痛点,切实满足消费者的刚需。 

产品是一门洞悉人性的艺术,没有切中用户痛点的产品都是伪需求。而痛点的挖掘,具体可以从人性的弱点入手。

营销环境无论怎么变化,人性的弱点是恒久不变。 

比如:懒惰、贪婪、饕餮、傲慢、暴怒和妒忌。 

就拿“贪婪”来说,包含贪睡、贪吃等,想减肥却非常懒不想运动,想吃甜的不敢吃也是痛点,所以元气森林推出0糖0卡0的气泡水。 

再看“懒惰”,从喝咖啡这个事情来看,三顿半就是抓住人性“懒惰”的弱点,设计出“精品速溶咖啡”,满足大家3秒喝到精品咖啡,解决想喝现磨咖啡又懒得研磨滤泡的麻烦。

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其次,品牌要注重从高频的使用场景入手。 

超级单品的使用场景设计,往往是建立在母体文化的背景之上。 

所谓的“文化母体”,是我们与生俱来的日常生活文化,就像约定俗成的观念、习惯、文化习俗等,也是每个人都知道的,不需要重新教育市场的。

比如说一下这些情景:

有的人早上会冲泡一碗麦片充饥,“吃早餐”就是文化母体; 

办公族午后泡上一杯挂耳咖啡,“喝下午茶”就是文化母体;

饭后嚼一颗口香糖清新口气,“饭后刷牙”就是文化母体。

类似这样的例子其实不胜牧举。

低频的场景发生率低,触发消费者购买欲是有限的。 

但,基于高频的需求场景设计的超级单品,就能在多元化场景中得到应用,引导/培养用户的消费习惯,这样的产品教育成本也会更低。

六、结语

总之,超级单品之所谓成为超级单品,是因为多数品牌顺应80%用户需求创造,而不是品牌生造需求无中生有,这也是促成超级单品规模化的底层逻辑。 

想要打造超级单品,未来的王饱饱们、三顿半们,核心就是要设计“刚需-高频”的应用场景,再加上长期的广告投放和市场教育,相信最终也会反哺品牌的市场成绩。 

本文参考资料:

1、群象岛,《吕昊轩:小米打造爆品的9大秘密武器 | 新匠人2018河南峰会演讲实录》,2018-07

2、TopMarketing ,《分析了元气森林、三顿半等网红品牌?我读懂了事物流行背后的规律》,2020-09

3、每天充点电 ,《文化母体——产品推销之逻辑所在》, 2019-10-09

4、江南春,《抢占心智》,2018年9月

5、金错刀,《爆品战略》,2016年7月

 -END-

 

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