教育机构的获客焦虑,能通过短视频消解吗?

对于竞争日益激烈的教育行业来说,获客一向是个难题,也是教育机构的焦虑所在。当下流行的短视频为教育机构的获客提供了一个不错的选择,于是有越来越多的机构纷纷入驻短视频平台,通过发布优质的短视频,吸引用户。可是,教育机构的获客焦虑,能通过短视频消解吗?

教育机构的获客焦虑,能通过短视频消解吗?

当用户注意力逐渐向视频平台转移,短视频成为流量获取担当,粘性持续加强时,获客成本高企的教育公司自然不能错过这个渠道。何况,在这个平台上还有它们想要的2~5线下沉市场红利。

据新榜学院数据,2018年底至2019上半年,包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司,开始在抖音集中投放信息流广告,教育广告主数量月均增长达到325%。

《每日经济新闻》记者此前也曾了解到,抖音、快手等短视频平台在2019年夏天在线教育暑期营销大战中,成为转化效果较好的投放渠道,有机构在抖音这一单个渠道的单日投放峰值达到200万元。

短视频平台正苦于优质作者和内容增长,于是纷纷积极搭建引流通道,给予流量扶持,鼓励教育机构通过自建流量矩阵,进行广告投放之外的另一种获客尝试。其实本质还是看中了教育机构的名师资源和其优质的内容生产能力。

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通常教育机构完整的短视频账号获客链路是这样的:做内容——涨粉——引流(直播售卖低价课)——交付(低价课)——转化(正价课)。

教育机构短视频运营的终极KPI,是把短视频平台的公域粉丝拉到自己的私域流量池。一节低价课卖出去,通常能回收的用户信息至少有:手机号、年级、城市,且是非常精准的用户,新用户占比居多。

教育机构的获客焦虑,能通过短视频消解吗?

看起来是一条完美畅通的链路。

于是从2019年下半年开始,已有不少教育机构接过了短视频平台递出的橄榄枝,快速投入搭团队做账号,希望吃到这波流量红利,搭建低成本、可持续的引流通道。

这其中有大公司,也有小机构,尤其是大公司钱多资源多,容错度。目前,K12巨头抖快双平台的粉丝矩阵都做到了千万级以上(账号矩阵见文末)。

但从获客效果看,普遍未达预期,至少是未达到低成本、规模化获客,和信息流&KOL投放的成本效率比起来,未显现出明显优势,充其量只是和微信、微博形成三足鼎立之势,作为一个不错的品牌传播窗口。

K12三巨头近30天直播数据统计by飞瓜数据

K12三巨头近30天直播数据统计by飞瓜数据

当然有一些中小型教育机构,灵活好管理,有的是创始人、名师直接自己上阵做号,对参与做号的老师也能做到相对公平合理的激励,在引流+变现上都做的相对不错。

而且,小机构营销预算有限,相比于大手笔的市场投放,通过布局短视频实现低成本引流+转化,可能是一个非常关键的弯道超车的机会。

坐拥千万级的粉丝矩阵,引流的效果(成本/效率)却不甚理想,究其本质在于,教育机构不能针对直播这一全新的流量场景,去适配全新的运营和教研策略。

随手点进一个K12教育机构百万粉丝账号的直播间,可能只有几十人甚至十几人在线。主播依然保持激情、口干舌燥地在讲课+带货,其职业精神可敬,但不得不承认,这是极度低效、逆互联网时代的行为。

评价一场直播好坏有很多数据指标:uv、停留时长、下单率、分享率、成交额等等。但一切都建立在uv的基础上,直播间uv不高是很多教育类账号的焦虑,毕竟教育和学习是反人性的。

一、人——货——场不匹配

在快手,你会发现很多K12教育机构的账号,短视频主播和直播的主播不是同一人,或者主播卖的课程,和主播本人毫无关系。

这归因于很多教育机构的老师疲于教研和上课,没有时间在短视频平台保持高频直播。

因此,老师做内容,运营人员或辅导员在直播间卖课,然后卖的课可能是一门标准化全渠道通用引流课,并非老师本人的课程,或者也没有该老师参与主讲。

这种短视频主咖和直播主播剥离的行为,首先肯定是不符合教育类产品消费的底层逻辑——信任。即通过长期的短视频内容积累,粉丝对主播是有信任的,对运营人员或辅导员是没有信任的,无论是直播间uv,还是成单率都不会高。

最理想的状态是人、货、场三者的统一,至少也是人、场二者的统一。

二、直播内容过于垂直

教育类账号直播一定要伴随知识分享,这点毋庸置疑。但纵观很多教育机构的账号,老师基本照搬自己现有的课堂内容,没有为直播定制备课。

直播做得好的素人老师,都存在一些共性:

  1. 辐射全学段:比如英语讲零基础口语发音,适合全学段,全年龄层。如果一旦关联任何小学、初中、高中的字眼,对不起,用户就会无情地流失;
  2. 内容基础、上手容易、有获得感:确保受教育水平在小学的人也能听懂;
  3. 内容刚需:刚需可以理解为必考内容、丢分要害、学校老师不讲但考试会考等等。最好的是能对公立学校老师的课堂内容形成亮点性补充或者增益,而不是再重复一遍;
  4. 内容系统,有一定衔接和连贯性,让听课的粉丝养成学习惯性:确定了这个系统,备课也会比较容易,不必每次为了讲什么而苦思冥想。

三、引流课的入口价要低

当用户都习惯了9元课的市场价,那么你19元、29元、39元放在一起就都没有竞争力。都是9元课,有盒子的和没有盒子的,又是一轮比拼。

教育机构的获客焦虑,能通过短视频消解吗?

在这样的竞争环境下,有的机构引流课还能设为49元,想必对自家的产品,以及主播的带货能力是很有信心了。

以上三点是K12教育机构做直播的通病,尤其是前两点。同时教育机构做直播的大坑小坑又远不止于此,比如直播节奏、直播间场景布置、直播时间选择等等。

总而言之,直播对老师能力模型有着更高的要求。因为老师面对的是:娱乐化的短视频消费环境,你要给到粉丝更强的学习动力,能禁得住娱乐内容的诱惑。

四、总结

从教育机构层面来看,对大多数习惯了投放的在线教育机构来说,去做短视频账号获客属于一次“追风口”的崭新尝试。

与专门的 MCN 机构或几乎零成本的个体老师相较,教育机构做短视频号性价比没那么高,涨粉容易,引流转化则涉及更复杂的内部成本调动,当然还有平台“看不见的手”。

而且,眼下投资机构的热钱难找,教育机构的自身盈利能力尚在培育中,广告投放引流获客对教育机构而言更为迫切。

所以,尽管投信息流广告花费高昂,获客成本居高不下,抖音快手也给到了扶持流量,但相比费心费力给老师们策划、运营个人号,周期长且效果不确定,加强广告投入、从而进行电话销售邀约,转化率等数据无疑效果更显著。

除非确定能达到以下3个条件,否则教育机构难以重仓短视频:

  1. 周期不能过长:至少三个月内要看到效果,跑通涨粉-引流/变现的商业化闭环;
  2. 获客成本低于广告投放成本(200-500元);这里的成本包括:直播间投放的成本、老师的直播成本(比如折合成课时费)、设备采购成本、引流抓手的成本等;
  3. 能否by月、by周稳定实现获客数量和一定的增长。

当然,对于新渠道性价比的研究,将是一个持续研究观察的过程。

“2020年,我们定义为‘(短视频+直播)’×教育创业的元年。”北塔资本创始人沈文博告诉多知网。“未来,每个直播间,都可能会成为一个网校,如果仅仅还只是将快手看作流量池,可能会错过90%的机会。”

附:K12机构快手账号矩阵(统计截止日期:2020-12-24)

教育机构的获客焦虑,能通过短视频消解吗?

教育机构的获客焦虑,能通过短视频消解吗?

教育机构的获客焦虑,能通过短视频消解吗?

作者:思涵,微信公众号:了了次元,长期关注短视频和在线教育领域。

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