裂变8级、转化率32%、K值7.4的老带新式分销全复盘

本篇文章以复盘角度,为大家展示我对老带新式分销的思考认识。

众所周知,笔者在前段时间发起一个裂变项目——老带新工具箱。

这个项目做得很简单,并没有像野生运营的案例拆解项目,从诞生到现在一共经历十余次的迭代,笔者做它的起因是想测试一下我对于老带新的认识,以及基于此认识而展开的运营策略。 

先说我的测试结果,符合预期,但有非常多的bug,本篇文章就想以复盘的角度,为大家展示笔者做这个项目时的心路历程与思考认识。

 一、为什么要做老带新分销项目? 

主要有两个原因。 

第一,当时所在的公司交给了我分销业务,因为面对的是初中用户,业内并没有成型的初中教育产品的分销案例,也没有类似少儿教育产品的推广人分销体系,而我们的分销工具并不是“闭环”的,这就很麻烦。

第二,我因为长期从事依靠裂变驱动增长的业务,从丰富自身技能角度,想货真价实地操盘一场分销活动,全面深入了解分销的全貌,并且希望能找到破解自身分销工作中问题的方法。

带着这两个目的,我开始准备分销工具与适合做分销的产品,后来选择了“老带新工具箱”。 

作为老增长人,尤其是做裂变的增长人,工具对我们来说是非常重要的。 

好的工具能带来非常可观的增长效果,但是,有哪些类型工具?每种工具底层逻辑是什么?每类工具都有哪些比较好的品牌?每种品牌工具都有哪些具体功能?很少有人总结过。

笔者觉得这是个适合做分销的产品,于是亲自整理了以上问题的答案并输出成文档,而为了让产品更丰富,可以全面解决裂变或老带新运营方面的问题,又组合成四份文档对外发布。 

当然,筹备这个产品其实花了很久的时间,因为绝大多数内容是自己一字字敲出来的,所以在推出时,“原创出品”成了最核心的卖点。

裂变8级、转化率32%、K值7.4的老带新式分销全复盘

二、如何落地老带新分销项目?

选好了产品就该正式落地,因为是测试性项目,没有大张旗鼓,笔者一个人直接开干,自己制作海报、头图、落地页等物料,整体来说比较简单,如果要做成实际业务,必须反复打磨。 

除了物料,落地项目的核心是路径搭建和推广运营,笔者依次展开来说。

1、多级沉淀用户,提升老带新分享率 

与大多数分销不一样,笔者设计的分销路径采用了多级沉淀的方式,一共沉淀两次。

第一次是关注野生运营公众号,第二次是添加笔者的微信号,沉淀两次的目的,是希望能够两次提醒用户分享海报,提升分享率。 

接下来具体拆解用户进入本次老带新分销的流程:

(1)扫码进入活动页面,点击下方报名;

(2)报名后展示公众号二维码,文案提醒扫码并回复关键词;

(3)关注公众号后回复关键词,获得“阶梯分享任务+领取资料微信号+分销海报链接”;

(4)添加微信号,发送产品文档和带有“阶梯分享任务+分销海报链接”的提醒文案;

(5)重复第(1)步。

从上述路径可以看出,提升分享率的关键是阶梯分享任务。 

因为没有预算(测试项目能不花钱就不花),阶梯分享任务的奖励均采用虚拟奖励:邀请3人奖励原创转介绍运营地图,邀请5人奖励价值99元的留量私房课免费名额。 

除了阶梯分享任务的奖励之外,刺激分享就是分销本身的现金奖励,因为是初级会员,分销工具的层级只能涉及到一级,无法开启二级奖励,所以决定将原价9元的50%作为分销奖励。

2、干货文章助力推广,社群完成启动 

在推广运营上,主要采用了三种方式,一种是借助野生运营公众号发推文,另一种是在野生运营的几千人大群里直接发起分销,第三种是在个人号的朋友圈发起推广。 

不得不说,社群是效果最显著的渠道。在笔者印象中,当天成的几百单里,目测有超过一半是由社群用户带来的,包括直接报名以及生成分销海报带来的用户。

社群是需要养的,野生运营的社群虽然不一定是最活跃最有干货的,但在氛围和体验上,确实好于其他同类社群,包括一些付费社群,这也是分销能被带动的一个主要原因。 

另外不得不提公众号推广,虽然只是发文章,但项目的后续推广主要依靠公众号,而且在推广文章上也比较特别,都是笔者写的原创文章,而且涉及到的是老带新方面的“干货”,至少从关联度上看,可以给公众号渠道带来较高的转化。

裂变8级、转化率32%、K值7.4的老带新式分销全复盘

三、数据分析与项目反思 

为了更好说明项目测试的效果,根据零一官方公布的分销相关数据,梳理出一个表格:

裂变8级、转化率32%、K值7.4的老带新式分销全复盘

通过对比可以发现,老带新式分销与单纯的分销有非常明显的差异,总体来说,老带新式分销的效果是弱于纯分销裂变。

在上述数据中,笔者觉得较为关键的数据有三个:付费率、分享率和分销率。 

所谓付费率,就是用户浏览页面后下单的概率,这个和活动落地页有非常大的关系,虽然32%比36.4%略低,但依旧说明本次测试项目的落地页是失败的,现实也是如此,落地页设计得过于潦草,因为使用的是第三方模版,缺少优秀的视觉设计和营销安排。

再来看分享率和分销率,前者指参与分销的用户量比上总用户量,后者指分销出单的用户量比上总用户量。对老带新式分销来说,前者低了10个百分点,后者差了40%以上,这说明在分享激励上是做得不到位的。

其实,本项目的分享激励很不到位,奖励过于简单,很难体现出较高的性价比和稀缺性,用户当然不愿意为此付出分享代价。另外,社群和个人号没有好好应用,社群只推广一次,个人号只在添加的时候提醒分享,而且落地页也没有展示相关奖励信息。 

经过以上分析可以知道,老带新式分销并非不可取,但要考虑到你的运营目的,想要取得好的裂变效果,必然要像纯分销一样,重视渠道运营建设,以及分享激励的设计与触达。 

以上就是对笔者发起项目的简单分析复盘,希望能对大家有所帮助。

-END-

 

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