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社交电商分销模式,会是一阵风吗

社交电商分销模式,会是一阵风吗

社交电商有三种运营模式——拼团、分销和社群,其中分销模式通过平台烧钱来吸引用户成为分销客,通过传播发展下级分销客,赚钱佣金。

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对于一个处于社交电商风眼中的人,鼓吹这个风口的未来和趋势是一种政治正确。不过,更理性的看待风口,也是需要的。

很多公司赶在电商刮起社交概念的时候,已经匆忙赶场了。投资人也纷纷投资这个市场,一些先发者正在闷声发大财。

当电商巨头也开始高调入局这个市场的时候,无疑把玩社交电商的风口刮的更劲。可是,在一个月的时间窗之内,总是雷声大雨点小。

大佬们在担心什么?内部有关社交电商的项目会不会无疾而终?

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目前市面上的社交电商,大概分为三大运营模式:拼团模式,分销模式,社群模式。

拼团模式,通过熟人之间或者陌生人之间的平图案,引发用户参与,有用户分享形成自传播,降低引流成本,典型的就是拼多多,后来的京东拼购;

分销模式,每个一个用户都可以成为分销客,通过传播,发展下级分销客,从而赚取佣金,这类电商如云集,爱库存,环球捕手;

社群模式,将共同属性的一类人聚合,销售满足这类人群的垂直品类,如美妆、母婴,这类电商代表有小红书,蘑菇街,还有短视频平台抖音、快手探索的电商方向也是这个模式。

在社交电商领域,传统电商买卖货模式,本质上没啥变化。之所以能吸引这么大的关注,无非在于流量比以前的玩法更容易获得。这一块也得益于微信这个超级生态的完善。如果没有一个集合了8亿用户之多的超级生态,玩所谓的社交裂变,无从谈起。2019年小程序风口崛起,社交电商想必会开始泛滥。

其他超级流量平台,比如抖音、快手,探索电商模式变现,也会想到自身的社交传播属性。然而这类流量平台玩社群电商,注定是没法跟微信生态处于一个量级。类似小红书这类靠KOL做的自流量平台,更是开始面临流量瓶颈,增长乏力。

但是有一类社交电商,大家都眼红。这就是分销模式。

由于它的敏感性,大家都在很谨慎的尝试。

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分销模式,就是靠发展下线来传播。说的通俗点,就是玩传销那一套,但是控制在法律的红线内。分销层级不出三级,就认为没事。

云集、环球捕手起家就是靠这个。这个体系要强绑定邀请码注册,消费者必须通过花钱升级成为分销客(可以发展下线的角色)。这个升级门槛,或许很实在,比如是一笔代金券,会员可以真实等值的在商城里购买等额商品。或许也很空洞,比如花299只是购买了一个成本价99的商品。

这个模式的合规性,在业界都是存疑的。消费者无法判断商品的真实成本多少。

成本1元的东西,通过分销的方式,可能以100元的方式售出。为什么会有人傻到购买这个商品呢?因为他根本不看重这个商品的使用性,而是购买后才有资格也把1元的东西以100元卖出去。整个链条就这么一直玩下去。只要有人参与,就总认为自己会赚钱。

玩这个模式的早期电商平台,是被工商局狠狠的罚款了的。后来者就开始谨慎了很多。比如成本价和出售价的差距设定的不会离谱。但是拉人头的本质其实不变,但在互联网电商圈,它称之为在拉新做用户数。

拉新用户,是一家互联网公司多么正常和重要的指标。

电商巨头入局社交电商,是不敢明目张胆的加入这种分销模式的阵营的。它只能选择合作伙伴去玩这一套。如果碰到了合规性清查,那就推给合作伙伴好了。

为什么它要选择玩分销呢?

因为如今的流量越来越难获得了,成本也越来越高。不得不另辟蹊径,而且这类分销模式,更容易下沉到三四五线城市,不赶紧加入玩,恐怕都被别人抢夺走了。

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看似这么热热闹闹的流量收割模式,是不是这么痛快呢?

这是一个看起来美好的模式。脱离了传销本质的包装,分销的模式不容易转起来。

分销模式的社交电商平台,靠什么来让利给他们的分销客们呢?

主要是两个部分,一是用户拉新直接给补贴,平台通过烧钱鼓励分销客们去不断拉人头。二是每个商品设定一定比例的佣金,佣金部分分配给不同层级的分销客们。

先说平台烧钱的玩法。

平台烧钱的玩法,其实跟传统类电商做品牌宣传、活动宣传的初衷一样,希望通过花钱来购买流量。放在社交电商的分销模式里边,就是要设计一套商业模式,让分销客们自愿加入进来,可以自买赚钱和分享赚钱。愿意加入的人,平台给你补钱。正如滴滴早期,通过不断的烧钱,让那些有车一族都加进来玩。早期进来玩的一拨人都能赚到平台补贴的钱。

但是平台哪来的这些钱?这就是有些平台要设定了升级门槛的原因。成为会员需要购买299或399的升级礼包,这笔钱就是这些进来玩的人的动力。平台设计一套层级抽佣比例,就会让人产生一种财富幻觉:只要拉到足够用户就可以躺着赚钱了。

至于这个模式能不能继续玩下去,完全取决于最顶层是否能持续的保证现金流不断裂了。

再说佣金分配的玩法。

通过佣金分配,让分销客分享赚钱。传播的效率,一是取决于这款商品的分销价钱,二是取决于这款商品成本价。倘若社交电商渠道越来越大,那么消费者会思考这其中的差价去了哪里。能支撑社交电商渠道做大的基本前提是,商品成本越来越低,分销价格比例越来越高。

比如一款商品对外售价100元,设定了10%的佣金价。那么每卖出一笔,分销客们就可以赚10元。如果设定了30%的佣金价,那么分享出去卖一笔可以赚30元了。分享的动机自然就大了。如果这件商品的成本只是20元,那么商家设定的佣金价其实可以更大,比如60%。那么分享一笔佣金可以达到60元。

如果成本价10元的商品,卖到100,有没有可能呢?当然可能了。如果商品在公开市场上的价格不透明,只限于分销渠道传播,那么购买者只是分销客自己了,他们只要自认为能卖给下一个人,就会有购买的冲动,因为这类商品佣金比例可以高达90%。

对于一些电商巨头们,自然是不愿意承认自己会去销售这些毛利率过高的商品,这意味着在欺骗消费者。

何况他们销售的商品还同步会在主站平台上售卖。消费者是可以直接对比商品价格的。

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这里边存在一个流量漏洞。如果用户通过社交电商平台就能买到更低价的商品,那么就都不愿意去主站平台上去购买了。对主站的正常运营会带来压力。??

解决这个问题,只能让供应链发生差异。比如相同的商品,做成不同渠道专供品,秘密投放给特定的社交电商渠道。而且还必须对外宣称,这类社交电商渠道不属于自己,而只是自己的合作伙伴。

这类合作伙伴,只是扶持的一类渠道,自然这类渠道是做不大的。不然就会对主站流量进行截留。

合作伙伴当然不会甘心了,于是电商巨头一定会想办法获得一批特别的商品,来供应他们。不给做大的希望,他们也就没有太大的动力跟着一起玩。那这类商品会不会带有那种高毛利的属性呢?一定会的,不然不足以激发分销客的动力,而且也激发不起消费者的购买欲望。

电商巨头的市场也可以借助这类商品,通过分销客的传播,下沉到三四五线城市。

上面看起来又是一个好故事好逻辑。

可是细究一下,电商巨头之所以在一线城市站稳脚跟,就在于它的商品其实不具备太高毛利的属性的。现在要开始储备和供应大量高毛利的商品,就会和它立足的本源发生冲突。要知道,电商服务的再好,也无法扭转商品质量坏的形象的。

电商巨头自己玩分销模式,就只能拿出很有限的佣金比例了。仅仅靠这点比例,就试图撬动分销客们的传播热情,就很难了。

那么电商巨头想能把分销模式做大,那就只剩下一条路:用烧钱的方式,来推动传播。

然而,这种烧钱的动机,在我看来,其实很普通。所花出的预算,顶多算自己主站平台的一种营销渠道预算。

电商的主站平台玩到一定的规模,拉新或客的成本越来越高。原本在主站电商平台上投放5000万的推广营销资源,投入产出比逐年递减。现在有了社交电商分销模式,那就拿原本的这笔预算,去尝试一下这摊分销业务。

在电商巨头眼中,这种社交电商的分销模式,顶多只能算一种不一样的营销模式而已。最终它业务都得为主站平台而服务。

试图用这类新的营销模式,可以收割一拨新的流量用户。最终目的还是把这部分用户沉淀到主站上去玩。

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从分析电商巨头的动机来看,社交电商分销模式就难以独木成林。即便有成林的趋势,那也是为了其他蓝图做嫁衣。

那么那些看似一个独木成林的电商,如云集、蜜芽、每日一淘等等电商平台,他们借助分销模式会做的很久吗?

相比电商巨头,他们没有建立高毛利商品供应链的顾虑。但是他们也很快会碰到两个问题,一是,原本高毛利的商品,在电商供应链渠道中流转一圈(物流、营销、进销存、多级分销),也会变成低毛利;二是,流量扩散的的局限性。当平台不再进行高额的补贴时,那些原本一起玩的分销团队,可能就出走找别的地方玩了。

他们能不能独立成林,在我看来,还取决于他们获得了这波流量后,如何思考其他变现的方式。靠电商来赚钱,还是会回到那种传统的买货卖货的商业本质上来。而他们,显然跟电商巨头们没法竞争。

市场上,社交电商分销模式的数据存在很大的虚假性。看似能快速获得的用户数据,只是通过另一种方式收割了一遍。这种收割,在长远来看,转化效率很低。

他们获得流量后,该去如何转型,就是社交电商们最应该思考的事。

事实上,任何一个玩社交电商的老板,其实应该思考流量获得后如何转型,而不是想当然的要靠电商模式来赚钱。

市场上,有几个大巨头真正是靠电商模式赚到钱的?

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