“三次浪潮”后的咖啡行业能否迎来第四波浪潮?

最近两年国内咖啡市场最具话题性的莫过于瑞幸,有人吐槽它做假账坑害他人,有人打趣它割美国韭菜,短短三年时间从横空出世到纳斯达克上市,再到公司财务造假退市,真是眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。

“三次浪潮”后的咖啡行业能否迎来第四波浪潮?

 

最近两年国内咖啡市场最具话题性的莫过于瑞幸,有人吐槽它做假账坑害他人,有人打趣它割美国韭菜,短短三年时间从横空出世到纳斯达克上市,再到公司财务造假退市,真是眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。

 

瑞幸虽然暂时受到了挫折,但某种程度上他对中国咖啡市场的教育是不可否认的,它砸下10亿培养出的开始喝咖啡的消费者们,也许有天会忘了当初请他们喝咖啡的那家公司叫瑞幸,但他们不会忘了免费和咖啡。

 

“曾经沧海难为水,除却巫山不是云。”已经习惯了现磨咖啡味道的消费者,面对充斥着奶精和糖的速溶咖啡,觉得这东西真的不怎么健康更别提什么风味了。

 

消费者也很清楚,现磨咖啡虽然价格高但味道好又健康,速溶方便易得价格又低但健康和味道不行,面对两极分化的市场,需要一个相对“中庸”的产品出现来供给这份需要。

 

大浪淘沙,留下的是金子还是沙

 

消费者的需求变化对应了咖啡行业发展历史的三次浪潮。

 

第一次是雀巢推动下发生的咖啡速食化,凭借着速溶咖啡产品,和自主研发的咖啡胶囊机专利,雀巢将咖啡从一个质量不稳定的农产品,推进发展到了一个标准化的商业产品,依靠其速溶产品的便利快捷,雀巢轻松占领了巨大的市场份额一时风华无两。

 

第二次是星巴克引领的咖啡精品化,星巴克采用重度烘焙的优质咖啡豆提升咖啡味道,同时向顾客提供高品质的服务体验,提出“第三空间”的概念向消费者灌输精品咖啡的附加值,其优越的门店位置和精致的装潢都给星巴克蒙上了一层小资情调的面纱,至此咖啡有了情感社交属性。

 

第三次是精品咖啡的再升级,精品手冲咖啡的出现,开始对咖啡豆像葡萄酒一样因产地的不同划分了不同风味和级别,对咖啡师制作手法要求严苛,这次升级已将咖啡推至一个艺术品高度,为咖啡附加了美学属性,但凡跟艺术沾边就没便宜的东西,精品手冲咖啡价格水涨船高。

 

可以看出三次浪潮中咖啡的单价进行了一场消费升级,需求也从最初的快捷便利向风味品质转型,原料选取更加严苛制作工艺变得更加复杂,咖啡带有的属性也在其功能性基础上延伸出了社交属性和文化属性。

 

咖啡变得不再只是咖啡,成了一个更像是IP的东西,背后有许多文化和故事,消费者对咖啡的追求不再是以往加奶加糖的好喝就行,越来越多的人开始解咖啡的文化,对咖啡豆的产地、烘焙程度、冲泡方式有了追求,从喝咖啡进步到了“品”咖啡。

 

由此催生出一批独立精品咖啡馆来满足市场需求,这些独立咖啡馆由主理人臻选优质产地的咖啡豆进行不同程度的烘焙,请专业咖啡师进行冲泡制作,这些独立精品咖啡馆单杯价格在29-42元,因此往往依托于一二线城市的市场需求才得以生存。

 

这种小而美的咖啡馆难以在规模上实现突破,对下沉市场的应对更是无力,占据中国咖啡消费市场半壁江山的仍是快捷便利的速溶咖啡。

 

在三次浪潮过后,消费者明显开始不满足于快捷便利,对咖啡的品质要求逐渐提高,速溶咖啡品牌必须要在新的市场需求中找到自己的定位才能持续发光。

 

冰山下的金矿

 

在2018和2019年速溶咖啡市场在咖啡市场总额占比均超过6成,如果中国咖啡消费市场是一个冰山,那水面下隐藏的就是速溶咖啡市场。

 

但近年来速溶咖啡的市场份额处于缓慢下降的趋势,面对升级的精品咖啡行业浪潮冲击,如何守住市场份额,在实现精品化的同时不丢失速溶的便捷性成了行业亟待解决的问题,速溶咖啡需要对自己的面子和里子进行一场升级。

 

速溶市场涌现出一批“精品+速溶”品牌,如三顿半、永璞、隅田川、时萃等,这些新入品牌想法更加年轻,他们大多依托于线上商城生存,乐意倾听消费者的需要来调整企业方向,由于消费者开始在意咖啡的风味品质和精神文化,对价格的敏感度降低,他们瞄准之前处于速溶咖啡价格真空区的4-8元区间开始博弈。

 

以三顿半和永璞举例,他们在味道上一改之前速溶咖啡普遍3合1的配方,舍弃了奶精和糖只保留了咖啡,这样做需要面临的问题就是没了奶和糖的味道调和,咖啡本身的味道没有了遮掩,优缺点将暴露无遗,为此他们选用了SCA80+(美国精品咖啡协会)的咖啡豆作为原料,SCA的评分标准对咖啡豆的香气、风味、余味、酸度、平衡感、瑕疵豆都有具体要求,80分已达到精品咖啡豆的标准。

 

在咖啡豆的加工工艺上,两个品牌都做有冻干粉产品,这一技术是将烘焙后的咖啡豆进行低温冷萃提取,然后使用冻干技术将萃取物中的水分升华出来制生粉状产品,冻干技术在保证风味流失较少的同时,使咖啡粉形成了类似海绵状疏松多孔的结构,方便产品速溶于水。

 

口味上三顿半用1-6号的不同烘焙程度区分了产品的风味,永璞则是通过一种“闪萃”的技术推出了不同口味的10倍浓缩萃取液产品,这一技术原理是先采用高温萃取的方式达到灭菌的效果,然后冷却锁鲜封装销售。

 

好的包装就是行走的广告牌,两家在产品包装上也是花足了心思,三顿半的迷你咖啡杯拿到了德国红点包装设计奖,永璞的小飞碟包装深受消费者的喜爱,有数据显示有很多购买三顿半和永璞的顾客表示觉得他们的包装很“酷”很“潮”。

 

圈粉不能只靠颜值,也要有内容,有了精品咖啡豆和先进技术的加持,精品速溶味道上已经接近现磨咖啡的口感,在产品的内容力上两家都策划了返航计划,用户可以使用空罐兑换新的咖啡或周边产品如杯子、手机壳、盲盒、扭蛋等,活动推出后引起了一波热议,在社交平台搜索返航计划可以看到很多消费者晒出的“返航攻略”。

 

这一活动在塑造品牌形象,使产品发挥社交属性的同时,提升了产品的复购率和品牌的用户粘性,用户使用带有品牌logo的产品也是一种宣传,在这个网红经济时代,占据了社交媒体还不红简直天理不容。

 

其中三顿半,在今年618期间,天猫销售额反超传统巨头雀巢、星巴克,拿下冲调大类销量第一,此外根据天眼查APP显示,9月2日完成由红杉资本、丰瑞资本领投的过亿B轮融资;永璞在今年双十一期间销售额在天猫咖啡液类目中登顶第一,于12月30号完成了由金鼎资本领投的数千万级A+轮融资。

 

“三次浪潮”后的咖啡行业能否迎来第四波浪潮?
“三次浪潮”后的咖啡行业能否迎来第四波浪潮?

 

跑出下一个国货上市公司的新赛道

 

一方面品牌文化搞得火热,但终究要回到产品本身,现在的精品速溶咖啡虽然在味道上接近现磨咖啡但差距依然存在。

 

受限于技术的原因,冻干虽然不含水分方便保存,但在风味损耗和溶解性上依然差强人意,三顿半宣传的水或牛奶无论冷热的3秒即溶,在实际中冷牛奶的溶解速度并不能达到3秒的要求,偶发会有小结块的现象。

 

而溶解性很好的萃取液存在着一个绕不过去的问题,就是液体的保质期,在无添加剂的前提下如果是通过冷萃的方式获取咖啡液,没有灭菌容易变质需要冷藏保存,产品的便携性也就大大降低,这一问题通过高温萃取可以得到解决,高温可以起到灭菌效果但灭菌过程中势必会使咖啡的风味有所流失,便携性和风味保存鱼和熊掌不可兼得。

 

前有技术作为拦路虎,后有不断加入的竞争者,拿到融资的精品速溶品牌面对刚刚热起来的市场,一方面要不断的打磨自身产品吸引消费者,另一方面也要分出精力打造护城河应对同一赛道的后入竞争者进攻。

 

其中新入赛道的不乏有一些线下精品咖啡店,这些在线下已有一定粉丝基础的精品咖啡馆对互联网玩法也是得心应手,其中在北京、上海拥有多家店铺的鱼眼咖啡在“触网”后策划了线下门店内的网络直播和线上预约线下品鉴的活动,重点发力在线上市场的三顿半和永璞在逐渐拥挤的赛道里可以持续领跑到最后吗。

 

这些问题之外,速溶咖啡市场也正在受到现磨咖啡市场的挤压,现磨咖啡目前面临的各种市场问题正逐步的到解决,有数据显示国内现磨咖啡消费量正在快速增长,已从2013年的57亿元增长到了2018年的390亿元,预测未来会持续提升。

 

面对市场内的挤压,同赛道内品牌的竞争,产品技术的壁垒,新拿到融资的精品速溶品牌需要完成的作业还有很多,虽然他们已经在速溶市场中通过完善味道和社交属性开辟了一条新的细分赛道,但这条赛道由于资本的进入将很快变成一片红海,精品速溶品牌的竞争将会愈发激烈。

 

正如巴菲特所说:“如果你在错误的路上,奔跑也没有用。”不怕市场规模不大,就怕选错市场。而在现在的上市公司愈加年轻化的环境下,潮玩市场里已经跑出了一个“黑马”泡泡玛特,下一个敲钟的国货企业会不会就诞生在精品速溶咖啡赛道呢?

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