星巴克也有“气氛组”了,原来还藏着这样的营销密码!

官方玩梗,最为致命!最近,“气氛组”可以说是非常火了,自从茶颜悦色被爆出“找托”排队代买奶茶之后,星巴克又接着跟进“星巴克氛围组”的网络段子发起招募活动,赚足眼球与好感的同时,又承包了大众一个月的笑点。今天,我们就来解读一下这次火爆全网的事件背后的营销密码。

星巴克也有“气氛组”了,原来还藏着这样的营销密码!

借势气氛组,星巴克妥妥又火了一把

那么,气氛组到底是什么?

常出入酒吧夜店场所的人一定对这个词不陌生,气氛组的工作就是“带节奏”,只要音乐响起来,他们就会涌进舞池和四周的高台“蹦迪”,将整个酒吧的气氛带动起来。

进入互联网时代,“气氛组”这一营销方式开始出现在商业社会的方方面面,衍生出“水军”、“刷单”、“充场”等等新兴托,在线上线下各个场景帮助商家去收割消费者。

而就在近日,网友在社交平台上公开询问,“那些在星巴克里拿个笔记本电脑一坐就是一下午的人都是什么职业?”。立马就有人回复,“星巴克气氛组”。

星巴克也有“气氛组”了,原来还藏着这样的营销密码!

当然,一开始,这只是个调侃。

随后,星巴克及时接住了这个梗,还发布了一则招募通知:立即招募官方气氛组30人,招募时间在12月21日-27日内任期一周,顺势给自己来了一波宣传。

这一话题,24小时被阅读2.3亿,讨论2.5万,一夜之间气氛组火爆刷屏,迅速引起了广大网友的围观。

星巴克也有“气氛组”了,原来还藏着这样的营销密码!

并在第二天早上,星巴克转发了这条热搜,同时在评论区里“坦白”:小编也是气氛组成员,好多微博都是在门店里用笔记本电脑发的!

星巴克也有“气氛组”了,原来还藏着这样的营销密码!

不少网友纷纷热情参与到这次活动中来,还晒出自己参加星巴克气氛组的现场图。而星巴克的官微,也与星粉展开积极互动,不断将用户吸引到品牌的活动中来。

星巴克也有“气氛组”了,原来还藏着这样的营销密码!

不得不说,这次星巴克营销团队的反应迅速,化被动为主动,既是对星巴克“找托”这件事进行了回应,更是借势火了一把,大大提升了品牌曝光度,这波操作真是妥妥的满分!

从圣诞杯到气氛组,留住用户要靠“感化”

在商业关系中,品牌和人的链接本质是消费者对品牌建立情感连接和认同的过程。在这方面,星巴克无疑做到了极致。

从1997年开始,星巴克每年11月都会推出圣诞节限定杯,从最开始的蹭节造势,到今天成为美国圣诞节的标志之一,买星巴克圣诞杯早已成为一种圣诞仪式。

而自带“热搜体质”的星巴克杯子,也为星巴克在中国业务的拓展贡献了极大的流量,从去年引发抢购潮的“猫爪杯”到今年的奢华镶钻杯,星巴克在这个过程中一步步塑造起顾客的情绪认同。

此次的“星巴克气氛组”同样如此。

因网友的一句调侃#原来星巴克还有气氛组#跃升为微博热议话题,进而演变成一个全民调侃的热梗,星巴克没有着急得去撇清关系,而是进入到大众的情绪之中,用同样略带调侃的“招聘气氛组”化解了一波负面舆论。

诚然,选择合适的营销方式,将品牌与情感内容相结合,才能自然的拉近品牌与用户之间的距离。星巴克总能通过场景关联,让消费者“触景生情”,正是其让品牌永葆生命力的原因所在。

强化品牌定位,实现消费场景新定义

星巴克创造的“第三空间”,是既能够独处又能提供聚会的公共空间。如今不管消费者走到哪里,星巴克都能成为大众心目中约会、议事,甚至是都市白领移动办公的首选之地。

从这个角度来说,网友将在星巴克办公的这一群体定义为“气氛组”,并无不妥。

借势“气氛组”,星巴克进一步强化了品牌「第三空间」的定位,突出星巴克除了咖啡之外的这个重要卖点,从而向大众表明:星巴克是消费者移动办公的好去处

这样一来,就很容易吸引那些需要移动办公的用户加入到星巴克的「第三空间」中来,助力品牌吸引更多潜在消费用户,同时进一步彰显星巴克品牌的概念与魅力。

不仅如此,借势「气氛组」的影响力,星巴克还展开了一系列的营销活动,比如下午三点茶拿铁买一送一、星杯买一送一等等,既节约了营销成本,又与用户来了一场有效的互动。

一直以来,星巴克从来就不是一个只卖咖啡的品牌。在追求销量之外,星巴克更是在传递一种生活方式,不断培养用户线下消费的习惯和忠诚度。

此次星巴克气氛组引全网热议背后,也是品牌方基于用户本身的价值观和生活理念而构建的概念输出,一定程度上用诙谐的方式,实现了品牌消费场景和用户的新定义。

结 语

作为当下风口之一的奶茶行业,不久前,茶颜悦色武汉首家门店开业,并创造了“排队8小时,只为一杯茶”的夸张记录,甚至有人还搞起了帮忙排队和跑腿代购的生意。

不过,说到底,无论在哪一个行业,气氛组的核心机制都是利用消费者的从众心理,毕竟人类是社会性动物,往往会下意识地通过寻求社会现实来找到答案。

商业中“气氛组”所尊崇的理论正是口碑营销。正如Jonah Berger所著的《疯传》曾提到过,我们的消费决策有20-50%是受到口碑的直接影响,包括线上、线下、熟人、陌生人等。

不可否认,“氛围组”与星巴克一直希望打造的“第三空间”在某种程度上不谋而合,正是这样一群用户支撑起了星巴克有别于其他咖啡店的调性,强化了自身的品牌定位。

而且从公关层面来说,面对负面传闻如果企业不回应,将影响到品牌本身的形象。

星巴克巧妙地将质疑变成一次成功的营销事件,在树立品牌良好的公众形象之余,更提升了自身的影响力和用户好感度,使营销实现事半功倍的效果。

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