改变用户习惯是要付出代价的

这是一次会议的复盘,从作为市场运营在开会过程需要注意的问题,到团队管理人员需要注意的问题,再到一整个业务部门在看待市场需求时需要考虑的问题,作者都给了大家一些建议。

改变用户习惯是要付出代价的

今天就把我们公司全国14个大区的负责人召回新基地进行年度小结和同步2021年三月份前的节奏、方向。

我们整个创新业务从去年10月份上线到现在,已经测试了3个月的时间,有些试点城市的业务表现还算有惊喜,但是还有大部分试点城市业绩平平。

虽然投入的运营费用巨大,但我们还是打算先沉住气,决定再花三个月的时间摸摸看看测试的效果。

之所以决定这么做,敢花6个月时间作为测试期的原因有三点:

其一是我们过往多个项目的经验告诉我们,有时候过快的想要证明,反而得不到真实的结果。

其二是目前我们所做的模式,市面上几乎找不到竞争对手。

其三是我们坚定认为目前的模式有比较好的发展前景,何况部分城市已经充分证明。

下午会议整整开了5个小时,在听取了各大区的汇报之后,我也谈了一些我的想法,我把其中一些共性的内容和大家分享。

01 鼓励讲真话

为什么开会的时候要鼓励讲真话呢?

原因有三:

a、一部分市场同学官僚文化严重,不敢说。

b、一些大区来总部开会前,内部可能特意打过招呼,要求过。

c、不讲真话,永远不知道市场中的真实情况,问题就无法及时解决。

所以开会前,我们一再强调,不要管等级、部门、同事,只讲真话。

讲真话,干实事的文化,必须要坚定的践行在每一场会议中。

不敢说,不愿说真话,反应市场问题的人,害己更害人。

02 及时反馈

有时候开会,你会发现两个很有意思但又令人很气愤的现象。

其一是有些人平常吐槽产品、团队、支持等总是一套一套的,但到了开会的时候,就不说了。

其二是有些人平常总是潜水,但开会的时候,突然说了一堆的问题和想法。

第一种情况就是我们刚才说的,可能有的人被打过招呼不敢说了。

第二种就说明有些人只是在领导面前会表现一下,平常把很多问题积累起来。

这两种情况都是要警惕和批评了,我们要鼓励和引导,每个业务人员有问题及时反馈。

03 有些人真的不合适

在这次开会之前,我们对市场队伍进行了一次优化。

包括这次现场开会,依然发现有很多大区经理,也还是存在问题。

所以人员的优化是会持续进行的,我们必须筛选出能和我们并肩同行的人。

因为有的人真的不适合,无论是他们的理解能力,执行能力、带队能力还是拿结果能力都不尽如人意。

包括那些在其他平台、公司表现很优秀的,但一旦换了一个新模式,就会出现水土不服的情况。

人员不合适,在符合劳动法的前提下,优化一定要快,对双方负责。

04 市场的需求不一定合理

这次开会,有些市场人员说到,我们用户希望增加这个商品,希望有那个商品。

还有市场人员要求总部冠名一些节目,在地方打一些广告等等。

对于这些需求,我们听听即可。

这有时候是市场人员偷懒意识和惯性思维的表现,他认为只有打广告才能带来销售。

所以有很多地推人员会把自己业务做不好,归结于我们没有在地方打广告,平台非自营商品少。

有的时候,他们说的其实是自相矛盾的。

因为他们一边会说平台上的产品多了,和用户解释有难度,一边又会说平台没有增加更多的商品。

那如何判断市场同学的需求是否合理呢?

  • 其一、决策者自身要有足够的专业能力
  • 其二、决策者要参加过线下业务的调研
  • 其三、多听其他市场同学反馈的意见综合考虑
  • 其四、成本可控内,让部分城市做些试点实验

05 不一定都会、都看

平台同学为了更好的服务一线市场人员,我们一共建了三种类型的社群。

每次重要的活动、产品更新、政策发布都会通过群通知、一对一私聊来确保他们应知应会。

但是,一定会有人不看、不听、不问。

这次总结会上也就有这种情况发生,比如我们做了地推的物料模板,但有人说没有这类素材。

我们做了30多个操作视频,竟然还有人说操作不够明确,应该出一些视频版的教程。

所以,很多时候,市场不出单是有根本的原因的。

其一是市场人员主动意识薄弱

其二是大区管理人员监督不到位

而这两点,对业务进展都产生了严重的阻碍。

05 老板也要敢于反思和承认错误

刚才我花了一些篇幅在说市场同学的问题,但是作为团队负责人来说,也应该勇敢的承认自己犯下的错误。

我们这次业务其中测试过程中,至少调整了三次方向,这也导致许多市场同学没有适应过来,或者说前面的努力是白费。

创始团队不能只说市场同学的问题,也要积极的进行自我反思。

所以,这次我们在总结会上,也都进行了自我批评。

有些事情,说者无心,但观者有意。

更何况,我们既然在强调讲真话,干实事的企业文化,创始团队就更应该起到带头示范的作用。

07 正确衡量钱的使用价值

因为市场活动中,经常需要各种物料,而有些物料又是我们统一进行制作再分发的。

其中有个案例和大家分享一下,我们要做一批无纺布袋,负责物料的同学很用心,专门去找各方比价。

但是因为几方报价比较晚,足足对业务的开展耽误了四五天时间。

而经过最终的报价,发现实际上的成本节省了不到2000元。

我们一个城市6、7个地推,一个星期的工资远不止两千元,这其中还耽误了一个星期的推广时间。

另一个案例是一些城市在市场推广中,舍不得投入营销成本。

比如我们在围绕小区做推广的时候,一些小区一个月的广告费是两三千元,但一些市场经理迟迟不报营销方案。

其实大家想一下,一个片区选10个重点小区一个月的成本才3万元,但我们一个市场人员一个月的支出超过1万元。

但一个市场同学一个月肯定搞不定10个重点小区,因为他们无法实时出现,一直在一个小区地推。

所以有时候,我们对于钱的价值衡量,并不是以某一个价格来判断的。

而是关注在当下,对于你来说,业务最需要的是什么。

有时候表面上是节省了三五千块钱,但最终实际支出的成本,却高于这些。

08 互联网不是一切

有太多人把互联网神话了,整天把互联网模式挂在嘴边,以为互联网可以颠覆一切。

包括我们自己的业务人员,也总是幻想着我们平台能给他们一些重磅武器,秒杀市场一切竞争对手。

但实际业务场景中,依然有大量的用户不会操作智能手机,不会支付,不会填写地址,不会分享等等。

最重要的是,有许多业务,最本质上还算需要线下服务才可以解决的。

互联网不仅是一个工具,但其实又只是一个工具。

09 改变用户习惯,需要付出代价

今年最火的业务当属社区生鲜团购,但是大家仔细想想,如果在10年前,让你来做社区生鲜团购,你觉得你会成功吗?

这大概率上是会失败的,包括在淘宝、京东上开店卖货也是如此。

大家再想想我们现在的出行领域,共享汽车死了一波又一波,而新能源汽车又造了多久?

所以,我们之所以敢花六个月时间来测试,其中还有一个很重要的原因。

那就是我们意识到改变用户的消费习惯是很难的,越是传统领域越难。

假设我们现在认为在线医疗问诊很发达了,每天可以轻松强调专家号,但是一定会有大量的用户还是会选择去线下排队抢号。

想要改变用户的消费习惯,至少要面临两个方面的巨大支出:

其一是时间的投入,不要急于在一个月、三个月甚至是六个月的时间里面就下结论。

其二是资金的投入,想改变用户的消费习惯,需要花费巨大的营销和教育成本。

大家想想这些年来,免费打车,免费充电,免费外卖,免费买茶,数不胜数。

但烧钱教育市场有三个很重要的前提:

其一是你要认真对待花的每一笔钱,要花钱而不是乱花钱。

其二是你要在一定时间内,拿到足以佐证的模式数据

其三是你要确保后续资金的及时补充

10 所有工作都要服务于市场

但凡是靠销售驱动的产品,公司所有的业务部门都要为市场服务。

  • 产品设计的产品功能、流程要简单明了
  • 平台策划的活动玩法,步骤门槛要简单
  • 客服售后要第一时间为市场答疑解惑
  • 不要因为内部自身原因,徒增市场推广的难度。

一切以方便市场推广为主要目的,否则功能做的再花哨,活动再频繁,脱离于市场,一切都是自嗨,毫无效果。

作者:十里村

来源:微信公众号:十里村

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