腾讯的“自动扩量”怎么用?

腾讯的“自动扩量”不是一个定向,它是一波放开定向的操作,是手动放开定向的升级版。

今天和大家聊一聊定向功能。

最近在给小白培训的时候,讲到了定向的原理。

我是这么讲的,“媒体会给用户打上很多标签,比如我身上的标签可能是‘女’‘养狗’‘穷’‘橙子’‘西瓜’‘股票’等。有了丰富的标签之后,媒体会把这些标签拎出来,让它们成为一个个划分用户的维度,比如‘女’会被划分为‘性别’维度、‘养狗’‘橙子’‘西瓜’‘股票’会被划分为‘兴趣’维度,每个维度就是一个定向。所以,定向的作用当然就是筛选用户。”

定向的原理吧,懂了之后觉得很简单,但没懂的时候就觉得很复杂。比如头条“人群包”功能刚上线的时候,我就不明白它到底是什么?在DMP后台选性别和在计划层级选性别有什么区别?

一看到DMP后台的那么多按钮,我就有点怵,不知道咋用。直到一位媒体的伙伴跟我解释:“所有的定向功能都基于同一个标签体系,所以无论从哪选性别,最后筛出来的人都会是一样的。”我顿时醍醐灌顶,之后我再看定向功能就觉得都好理解了。

再说回定向功能。这个号最开始的文章就是一系列定向功能的介绍,我觉得核心的东西已经写完了,后来就没有再写。

“自动扩量”功能稍微有那么一点不一样,也看到一些读者讨论,存在一些疑问,所以这次就写一下。先和大家强调,这个功能各个媒体都有,在头条它叫“智能放量”,在腾讯叫“自动扩量”,OPPO叫“智能拓量”。虽然叫法、操作细节略有不同,但核心原理是一致的,今天我们以腾讯为例,讲讲这个功能是怎么回事儿。

一、定向的基本逻辑

有一些伙伴有过这样的疑问“我定向的是‘女’,为什么来的70%是男性用户?”

首先,这个疑问隐含的前提是:我定向的是什么样的用户,投出来就应该是什么样的用户。

这个前提对不对呢?

我要明确地说一句:对!非常对!

这就是广告系统的基本规则“只能在你定向的范围内去找用户”。即使系统在你定向的范围内找不到用户,那么最多也就是不花钱,广告投不出去,而不应该超出定向范围乱投。

定向的意思就是只能在选定的范围内投放。

二、“自动扩量”的意思

如果现在你在群里问一句上面的问题:“我定向的是‘女’,为什么来的70%是男性用户?”,群友大概率会说,“你开自动扩量了吧?”

有人没听过这个功能吗?有完全不知道这是啥的朋友吗?

为新朋友解释一下“自动扩量”的由来。

定向的核心思路就是两种:一种是宽定向,一种是窄定向

宽定向人群覆盖范围广,一般认为更容易花钱,想放量就把定向放宽,甚至不设定向;

窄定向人群覆盖范围小,一般认为更容易控制成本,想降低成本就加上一些定向。

在信息流投放里,定向最基础的玩法就是:刚开始投放设置成窄定向,投放一段时间之后把定向放宽,俗称“先窄后宽”。

举个栗子。

假设我给教育类产品投广告,一条广告刚开始投放,先加上年龄和人群包的限制,等到积累一些转化后(比如50个),再把现有定向放开,让广告跑出更多的量。

你可能要问了:这跟“自动扩量”有什么关系?

有关系。

首先,“自动扩量”不是一个定向,它是一波操作,就是我刚才说的“等到积累一些转化后,再把现有定向放开,让广告跑出更多的量”

我有没有说清楚?“自动扩量”不是一个定向,它是一波操作,是一波操作,是一波操作。

定向是啥?优化师们从入行第一天起,就不断被各大媒体洗脑,所以对它是相当熟悉的;但“自动扩量”这波操作是啥?明显洗脑力度低了很多,所以在优化师中间有一些“妖魔化”的说法:

“自动扩量一开,成本都飙到一两百才转化!自动扩量的量不行。”

我原本觉得这个功能非常简单,但有一次跟一个伙伴讨论,他说“自动扩量是不是有什么优化的手段来放量啊?没整明白,我们还没敢用!”,这让我也变得谨慎起来,不敢轻易下结论。

现在我确认好了,这个功能真没那么复杂,本质上就是一个“放宽定向”的操作。

我们人工放定向的时候,什么时候放宽、怎么宽都是很粗略地判断并进行。我常见的操作是转化数超过20,或者更谨慎一点转化数超过50、100时,就把定向放宽了,比如打算放开地域定向,我就随机放开几个地区或者全部放开。因为也的确没啥依据╮(╯▽╰)╭。

而系统呢?它加了点算法,会根据已转化人群的特征来放宽定向。不管它算得咋样,总能比我们随便猜强吧?所以我觉得这个功能还是可以用用的。

理解了这些,再看那些关于“自动扩量”的问题,就都不是问题了。

三、关于自动扩量的一些问题

1、使用“自动扩量”会不会超成本?

成本的波动,与许多因素有关,包括出价、定向宽窄以及优化目标。单纯开启自动扩量,对成本不会造成直接影响。

它就相当于是手动放开定向的升级版,如果你手动放开定向没啥事,那用它也不会超成本。

2、为什么用了自动扩量还是没量?

首先,自动扩量有效的前提是:有定向。

如果你原来就没定向,那么就没有定向可以放,当然没有效果。之前的定向越窄,用自动扩量后,效果会越明显。

其次,自动扩量就是手动放开定向的升级版,如果广告的出价不行、素材不行,那你放开定向广告跑不出去,不也是很正常的事情嘛。

3、“不可突破定向”是什么意思?

就是告诉系统,在放宽定向的时候,这几个维度的定向是硬性限制,不可以放宽

很好理解,比如有的产品只投深圳,那么你就在“不可突破定向”那里选“地域”,这样系统就不会把地域定向放开,广告不会投到深圳以外的地方去。

多说一句,这是一个极容易出问题的地方,有些公司对地域有明确要求,优化师在定向时也设置了地域定向,但开了自动扩量,就很容易造成赔付。

除了优化师自己勾选的“不可突破定向”之外,腾讯广告本身也有一些默认的不可突破定向。为啥会这样呢?我推测是腾讯广告在做这个功能的时候,考虑到有一些东西大概率是硬性要求,优化师们不希望放开的,为了避免出现投放事故,就统一设置成产品规则了。也就是无论你设不设置,系统都不会突破这些定向。

系统默认的不可突破定向有:APP安装定向、操作系统定向(包含操作系统版本)、自定义人群-排除人群、品牌设备机型定向、学历定向(针对教育行业)、优量汇的场景定向。

4、使用自动扩量需要新建一条广告吗?

不用。它就是在原来的广告上把定向放宽,当然不用新建。

5、什么时候使用自动扩量?

一般情况下,新建广告时就可以选上“自动扩量”,交给系统去找扩量的时机。

如果是刚刚开始在腾讯广告投放的广告主,也可以配合下面的“扩量种子人群”一起用。用法简单来说就是“这个产品一点儿也没投过,腾讯广告不好说啥样的人能转化,你也出点力吧,先传点你觉得是你的目标用户的人,它好帮你找相似的。传的数据少点没事,重要的是精准,最少传100条数据就行”

腾讯的“自动扩量”怎么用?

今日优化经验

腾讯的“自动扩量”不是一个定向,它是一波放开定向的操作,是手动放开定向的升级版。

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