宜家是如何将购物袋,打造成风靡世界的「行走广告牌」的?

宜家引流的购物袋,被打造成了爆款产品。

本文将从产品与营销两方面为大家揭示:

1· 什么是引流产品?

2· 如何选择、打造引流产品?

3· 相较于普通产品,引流产品在成为爆品上有何优势?

4· 宜家是如何将其引流产品打造成爆品的?

宜家( IKEA )最畅销的单品是什么?

不是其标志性产品帕克思衣柜,也不是被誉为「卖得最好的系列产品」的毕利书架。

而是宜家的购物袋。

根据allas报道的 2019 年瑞典 IKEA 最受欢迎的 10 款单品的销售数据,去年在瑞典 IKEA 足足卖出了近 215 万只「弗拉塔」(FRAKTA)购物袋。足足比排名销量第二的格莱马无香小圆烛多了55%。

什么概念呢?相当于每 5 个瑞典人就有 1 个人买了 1 只这个袋子,而且这还只是 1 年的销量。

一直以来,平平无奇看似配角的宜家购物袋虽不在江湖,江湖却一直有其传说。

它是美国政坛铁娘子希拉里的「好运神器」。每一个论坛,演讲,竞选活动,有希拉里的身影,便有这个神奇的袋子。

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美国国务卿蓬佩奥在出行时,同样会让手下用这蓝袋子打包自己的行李。

宜家是如何将购物袋,打造成风靡世界的「行走广告牌」的?

它还从「家居圈」火到了时尚圈,对于时尚达人们而言,去宜家购买购物袋,再默默回家改装,早已是圈内心照不宣的神秘仪式。

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可是,身为小小编织袋,宜家弗拉塔购物袋是如何跨越阶层,获得各圈层人士喜爱的?它风靡世界的神话,又能否复制呢?

一、最硬核的引流产品

宜家的行走广告牌

实际上,作为全球最大的家居零售商之一,很多人走进宜家的初衷,并不是为了购买家具。

对于很多人而言,出口处花4块钱就可以买到的「热狗+甜筒」套餐,以及出来时手上拎着的蓝色购物袋,才是吸引他们走进宜家的最大诱因。

家具是非常低频的产品,除非特殊情况,大家往往是不会在短时间内更换家具的。

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这个时候,借助引流产品,吸引大家走进宜家,进而对其琳琅满目的产品产生全新的购物欲望,就变得尤为重要。

可是,宜家是如何将简简单单的编织袋,变成其风靡全球的引流产品的呢?

让我们从产品端与营销端,分别展开探讨。

从产品端来看,引流产品要符合三大原则:

① 超高性价比;

② 高人群覆盖;

③ 高识别度视觉设计;

④ 能引发高互动高趣味玩法。

 1 、宜家弗拉塔购物袋的超强性价比

反观宜家弗拉塔购物袋,首先,它通过超低的价格与超高的实用性,铸就了非凡的性价比。

这款4.5元的购物袋有多能装?

根据官方给出的数据,宜家弗拉塔购物袋可容纳71公升的物品,大家日常生活中那种20L的桶装水,它一口气能装下3桶还多。

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△ 只要你想,你还可以把自己也装起来打包带走

如果你周末要在家开party,一个蓝袋子不仅能从商场装回所有食材,还能在party结束后带走全部垃圾。

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△ 图源:没有NONE

 

对于经常搬家的人来说,宜家购物袋更是堪称神器。五个袋子就能帮你搞定一切,毕竟25块不到的总价,在街边商店也只能买两个彩虹编织袋。

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△ 图源:没有NONE

 2、超高可塑性,改装达人的灵感缪斯

宜家弗拉塔购物袋不仅有超强性价比,它还是改装达人的灵感缪斯。

它结实到可以直接用来当滑翔伞的座椅;没有滑翔伞,只要脑洞够大,一只蓝袋子照样带你飞。

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湖边钓鱼,一个蓝袋子不仅能装下所有物品,稍加改造,连铺垫都省了。

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拿来种花种菜也没在怕的,结实又透气。

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 3、超高实用性+超高可塑造性=超广人群覆盖

宜家弗拉塔购物袋超高的实用性与可塑造性,也成就了它极为广泛的人群覆盖。

它可以是主妇们居家最实用的健身器材;

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也可以是铲屎官们用来装猫兜狗的「宠物袋」。

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由此延伸,你还可以用它来装鹅、养鸡… 

 4、高识别度视觉设计,自带身份识别

劳拉·里斯在其所著《视觉锤》一书中指出,消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分,右脑负责处理视觉信息,左脑负责处理文字信息,两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受,并最容易留下深刻的印象。

而最容易建立视觉印象的,就是颜色。

可口可乐就对于红色有着坚不可摧的大众认知占有度。在一项全球性的问卷调查中,有36%的人都认为红色属于可口可乐。

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而宜家,则通过其高度统一的蓝黄色视觉,建立了自己的「视觉记忆锤」。

仔细观察不难发现,无论是宜家的商场外观设计,还是积分卡、盲盒玩具…宜家都将它经典的蓝黄色视觉贯彻到了极致。

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△ 图片来源于网络

而完全延续了这一视觉的宜家弗拉塔购物袋,自然让人一眼看上去,就秒懂它是宜家出品,也就成就了它「宜家的行走广告」的美名。

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二、产品是1 ,营销是0 

好的营销,可以让1变成100

产品是1 ,营销是0 。

如果说产品端的巧思是一款产品能够风靡的基础,那么营销端的助推,则是在这个1后面增光添彩,让它成为100的助推器。

诚然弗拉塔购物袋能够成为引流产品,与其所具有的高实用性与性价比密不可分,但其之所以能够成为爆品,也离不开宜家在营销端的巧妙助推。

那么,宜家是如何通过巧妙的营销把弗拉塔购物袋打造成爆品的?

首先,就在于宜家有意无意地品牌仪式的构建。

1、高互动高趣味玩法引导,增加参与感,构建品牌仪式。

儒特格斯大学(Rutgers University)商学院教授卡洛·考夫曼-斯卡伯若曾经提出仪式消费一词。

她将仪式定义为与我们认为重要的事件相关的行为模式。这些事件往往来自我们的文化、宗教背景和传统。他们通常有一些特殊的象征意义,并且定期重复。并将仪式消费描述为与特定仪式相关的商品和服务的消费。

对于品牌来说,仪式消费是忠诚的圣杯。如果品牌能够在消费者心目中建立独特品牌仪式,不仅可以助力购买决策,带动更多产品的销售,长时间「锁住」消费者,还能建立长久稳固心理链接。

早在很久以前,宜家就有意无意地围绕弗拉塔购物袋的「可改造」性特点进行引导。

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△ 2016年的时候,宜家就曾发帖对弗拉塔购物袋的改造进行引导

宜家还曾经制作过一支病毒视频,指导大家如何赋予蓝袋子第二次生命,顺便显摆了一番自己的旧物改造创意。

 2、紧跟热点信息,制造社交话题,增加产品流量。

一个产品能够成为爆款,有天时地利也有人和。而宜家更厉害的一点就在于,一直以来,它都非常擅长紧跟热点信息,制造社交话题,增加产品流量。

2017年,奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)春季新品上市,一款「宜家蓝」托特包(Tote Bag)很快引发了大众关注。

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△ 巴黎世家2017春季款托特包

因为除了材质不同、价格不同,这款托特包,怎么看怎么和宜家弗拉塔购物袋长得像孪生兄弟。

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△ 左:巴黎世家托特包,右宜家弗拉塔购物袋

然而巴黎世家这款托特包的售价,却可以买三千多个宜家购物袋!搞得大家纷纷跑进宜家囤货。

宜家很快就抓住了这一热点,推出了一条「如何识别原装宜家 Frakta 购物袋」的广告片,还非常「上道」地效仿奢侈品牌给出了认证标准,突出其「Original(正版)」的特性,告知大众只要认准以下 4 条标准,就能买到货真价实物美价廉的宜家 Frakta 购物袋:

宜家是如何将购物袋,打造成风靡世界的「行走广告牌」的?

△ 来自网友的麻袋使用指南

1)拿起它晃一晃,如果发出「沙沙」声,正品无疑。

2) 功能超多,可以装下曲棍球,板砖,甚至是水。

3) 把它扔进泥地里,真正的 Frakta 购物袋如果弄脏,用水管冲冲就干净了。

4) 只要 0.99 刀,不解释。

品牌亲自下场追热点,方式又如此有趣,可谓是正中了大众的「嗨点」。这条广告很快得到了美国街头品牌 Pleasures 与 ChinatownMarket 的响应,二者联名推出了一款售价 38 刀,同样名为 Frakta 的「宜家帽」。

宜家是如何将购物袋,打造成风靡世界的「行走广告牌」的?

宜家之前发布的那张李鬼鉴别指南,也被恶搞成了如下购买广告:

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△ 来自网友的宜家帽使用指南

1) 戴上它,如果它有皱褶,正品无疑。

2) 功能超多,除了戴在头上,它还能装点杂货,板砖,甚至是水。

3) 把它扔进泥地里,真正的 Frakta 帽子如果弄脏,用水管冲冲就干净了。

4) 关于价格,只要 38 刀,不解释。(想赶时髦?我们可比 Balenciaga 便!宜!多!了!)

这款紧踩在大众关注热点上的帽子,同样一经推出,就在ChinatownMarket 的官网分分钟卖空。它的成功,也引发了一大波品牌的跟风「蹭热点」。

△ 耐克就也曾紧跟宜家购物袋热点,上传了一支名为《Nikea – Build It Yourself Shoe Service》的短片,煞有介事地介绍了「世界首款可以自行组装的球鞋」。将宜家提倡的「自行动手安装」梗生动形象地恶搞了一通。

由此,宜家弗拉塔购物袋成功进军时尚界,成为时尚潮人们玩转「改装」风潮的首选物品。

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△ @StudioHagel 的宜家恶搞版本

 

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△ 时尚潮人改造的购物袋小短裙

 3、打造潮牌一样做购物袋,打造品牌独特IP。

你以为这样就结束了?

并没有。

在2017年宜家购物袋引发购买狂潮以后,宜家还像做潮牌一样,不断围绕着弗拉塔购物袋做文章。

弗拉塔购物袋三十岁生日的时候,宜家就专门为其拍摄了一部庆生短片,讲述宜家弗拉塔购物袋的故事。

△ 宜家弗拉塔购物袋30周年庆生短片《The Blue Bag》

2019年,为了迎接6月的Pride Month,宜家还特地推出了彩虹版限量购物袋。

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更不要提宜家和Off-White等潮牌的联名,更是层出不穷。

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△ Off-White版的宜家购物袋Frakta包

 

通过潮牌一样的推陈出新与不断跨界,宜家在实现自身品牌IP化的同时,也将其引流产品弗拉塔购物袋打造成了宜家广为认知的IP。不断地吸引着更多的人,为了弗拉塔购物袋,走进宜家。

三、宜家购物袋风潮背后

暗合的「疯传」原则

美国沃顿商学院教授乔纳伯杰曾在其所著《疯传》一书中提到产品疯传的六大原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。

诱因:诱因是激活大众记忆,让大众联想到品牌相关内容的有效刺激。有效诱因最重要的是激活频率,即刺激物能够频繁地出现在人们的日常生活中。

社交货币:社交货币就像人们使用货币购买商品和服务一样,使人们能够「购买」到家人、朋友和同事的更多关注、好评和更积极的印象。它是人们产生分享意愿的动力源。

实用价值:有实用价值的信息,更容易得到大众的传播。就像有使用价值的产品,更容易为大众所选择、使用一样。

公共性:公共性的重点在于可视性。想让品牌信息得到迅速传播,就必须让别人看到。因此,就需要在你的产品上、礼品上、宣传单上标明品牌的Loge或标语,让你的产品可视化。

情绪:研究证明,强烈的情绪能够激发大众分享的欲望。而最容易引发分享欲望的情绪有五种:惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑。

故事:故事是情绪的载体,能够更好地让大众产生共鸣,进而产生分享欲望。

显然,作为日常生活用品,宜家购物袋天生具有高激活频率,本身就是极好的有效诱因激活载体;宜家高度统一的视觉设计,也很好地实现了其品牌信息的可视化。

而宜家在营销端做得更近一步的一点在于,他还通过有意无意的围绕弗拉塔购物袋的「可改造性」的引导,在增加弗拉塔购物袋实际使用价值的同时,也构建了独特的品牌仪式,让弗拉塔购物袋拥有了更多的故事可讲。

最后,再凭借着快速的热点追踪与反应,以及做潮牌一样不断地推陈出新,使弗拉塔购物袋打造成为了独特的品牌IP,使它不断拥有更多的社交话题,持续不断地激发大众的惊奇感。

四、把你的引流产品

打造成爆款产品

我们常常提到爆款产品这一概念。

然而爆款产品,其实是一个非常粗糙的概念。

爆款产品有可能是引流产品,也可能是利润产品。

在利润产品无法成为爆品的时候,将引流产品打造成爆款产品,带动利润产品的销量,是一个不错的办法。

引流产品的优势在于,它不用成本换流量,而是用利润换流量。并且它天生就具有的高性价比与高使用频率,使它更容易成为爆品。

就像宜家弗拉塔购物袋,它是宜家最硬核的广告牌,也是宜家最硬核的引流工具。

当大家讨论关于它的话题,为了购买它而走进宜家,宜家的全线产品,也就不愁没有被看见的一天了。

参考资料:

[1] 没有NONE《给我一个宜家购物袋,我能装下全世界!》作者: Kenji ,2020-8-25

[2] 《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》作者:[美]乔纳·伯杰

[3] 外滩TheBund 《宜家购物袋变身棒球帽和比基尼,竟还有点迷之时髦感》作者:小石酱,2017-05-09

[4] Column尚略专栏《强大品牌的消费过程,本身就是一场的神圣祭祀仪式》

[5]理想生活实验室《瑞典人最爱的 IKEA 单品是什么,看看 2019 年的单品销量 TOP10 都有哪些》,2020-09-30

-END-

 

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