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社区团购:是拼多多的升级还是圈钱的幌子?

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团长,是社区团购模式得以成立的关键。而社区团购,又为新产品提供了新的销售机会。

8年前中国互联网的那场“百团大战”不知道多少人还记得,但不管怎么样,一定意义上那场战役推动了中国互联网发展历程以及消费方式的改变。

“团购”模式打破了以往消费者对于“便宜无好货”的定义,价格的下降并非来自于品牌对于自家产品品质的下调,而是来源于用户数量的优势倒逼供应链的生产边际成本,通俗一点来讲就是“批发”。最终以美团独胜而告终。

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而“百团大战”至今,中国消费者经历了打车大战、O2O大战、票务大战、共享经济大战,最终的结局均以并购、大部分平台的退出、破产为结局。而近两年“社区拼团”的突然蹿红,让无数商家挤破头想通过社交电商获取流量。

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社区拼团与拼多多的异同

拼团概念又一次进入大众视线内,拼多多无疑起了巨大的作用,很多人将“社区拼团”定义为拼多多升级版,那么社区拼团与拼多多相比好在哪里?

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从用户角度来说首先从价格上来就占有优势,用户去团长家自提的方式,大大降低物流成本。其次,社区拼团解决了最后一公里问题,对于居民来说不用去拥挤的菜市场,也不必到超市排队选购商品,有了社区拼团不用走出家门在家就可以买到低价优质的所需商品。另外拼多多假货、质量问题一直是用户所诟病的。而社区团购,通基于社区邻里之间的信任,并且都是身边的人在用,这种消费及使用体验生来比较放心。

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从商家角度来讲,获客成本上,社区团购是利用各个社区的微信群进行比价拼团,用户直接在微信群完成咨询、互动、讨论,最终通过小程序下单,几乎零成本,获客成本低。 虽然拼多多借由微信的流量在拼团模式上的获客上也有很大的优势,但比起社区拼团,获客成本还是稍微高一些。

从人工成本上,拼多多各个店铺需要雇佣专门的客服进行售前售后咨询。而社区团购主要是发动散落在各个社区的兼职宝妈, 以社区合伙人的形式,相比起来, 人力成本几乎为零。

社区团购的劣势也很明显。首先,微信群的社群团购模式,导致了商品出现了问题会即时反馈到群里并被所有人发现,严重可导致用户流失,因此对商品质量要求较高。其次,兼职宝妈在群里起到了很大的作用,如果宝妈的业务能力不过关或者不负责任或者群变成了分享乱七八糟的链接的话会导致整个群的活跃度降低,用户流失。据某平台负责人表示,摊子越大,麻烦事就越多, 售后跟不上,久而久之用户粘性降低,他就不愿意在你这买了。

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社区团购多为生鲜类商品,对供应链、物流链和仓储要求更加严格。社区拼团的本质是零售渠道的革新,从真正意义上实现了零售C2B。 尽管行业进入门槛较低,但高效地实现多区域化运营难度极大,大量创业公司将在极短时间内碰到增长瓶颈。

核心壁垒

要说壁垒,就要先看清社区团购运营模式,简单地说就是通过 微信小程序+团长+社群+供应链,建立良性的社交与商品流通生态。 所以,模式里的每一个环节都可能建立强有力的壁垒。预售爆品,消费需求的前移,这种模式的优势就在于5倒逼供应链的优化。社区团购依然是社交电商的迭代和延伸,社交是首个关键词,所以,建立社区团购的壁垒,打通社交属性才是关键,对于消费者来说,重要的不是消费什么,而是和什么人一起做了什么。所以建立强社交属性,也是建立维持社区团购“愉悦感”的支撑所在,也是我们所说的裂变。

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还有,履约能力也是考验企业供应链保证、营销、数字化、资本整合等综合能力的外在表现。

建立核心优势,打造核心壁垒的依旧是产品、服务和效率,面对群雄逐鹿的市场环境,在短暂的窗口期,还是要在零售的本质上下苦功夫。

新品牌的机遇

商品本身的质量、多样性、性价比、安全性是用户粘性及销售的决定性因素。最开始社区拼团因其社区属性多为生鲜,这样体现及时性及价格优势。后面逐渐增加了居家用品、服装等品类。但这还是远远满足不了消费者对于购物的需求,也就是说除了生鲜这种保质期较短的商品,消费者完全可以在传统电商获取。而各平台为了产品多样性以及差异化,品牌之争也是非常重要的。 大品牌为其品牌调性不愿“放下身段”低价竞争,这也是很多新起品牌触及消费者的机会。 一位辣酱品牌负责人表示,2018年5月份,自己产品第一次在某社区拼团平台发布,3天销售出去2800瓶,这是他完全没有想到的,当时供应链差点没跟上。

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团长的管理

社区拼团的根基在社区,那么“团长”无疑就是平台与社区用户最大的连接点,其作用也是做大的。与传统电商平台不同,社区拼团的价值不只体现在C端消费者上,团长的数量和质量也决定了平台的估值。所以,团长的争夺,也成了各个平台之间的拉锯战,归根结底优秀的团长是行业的稀缺资源,因为团长大多是兼职再加上数量之多,所以培训、管控、sop等一系列流程化问题被无限放大。数据显示,2018年8月上线的“小区乐”已有1W名团长;2017年12月上线的“食享会”,也有1W名,2018年4月上线的“十荟团”团长数量超过了5000名。据知情人爆料,平台之间为了挖墙脚,拍BD去跟踪另一家的平台仓库,记下团长信息,一夜之间,团长“叛变了”,真是铁打的平台,流水的团长。这也说明团长对平台并没有什么依赖性,谁家产品好、能赚钱就跟谁,因为团长毕竟不是公司员工。

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为了防止自己的团长被撬走,流量流失,团购公司也想出了各种招数。有平台表示微信群的所有权归公司所有,团长可以换人,但微信群的权属不变。这样就减少了因为人员流动所带来的损失。

能否把团长变成全职员工,这也是各大平台所思考的问题,其实关键还是在于团长的收入,那么一般团长到底能收入多少呢?据知情人透露,团长收入在1000-5000之间不等,大多在1000-2000之间,收入多少取决于团长精力付出、专业能力、平台商品是否与自家社区用户匹配。有些团长全身心投入,而有些团长只是当做外快门道,兼职来做。这也导致同一家平台,用户体验参差不齐。有行业人预测,未来两年会团长的工作形态会发生结构性变化,并且会衍生出很多相关产业,例如培训、内容、选品、客服甚至刷单等等。

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