流媒体巨头Netflix,也是营销上的头号玩家

迈入2021年,宅家刷剧依然是最快乐的休闲方式之一。全球流媒体巨头Netflix,却好像有不同的看法。辞旧迎新之际,Netflix借全新广告片《We Watched It All》向漫长的居家生活致敬,并戏谑地表示“2020,我们看够了“。在一众视频平台中,Netflix的广告总是不走寻常路。本期,烧脑君将盘点令人深刻的Netflix广告,希望能带你一览它的脑洞大开。

流媒体巨头Netflix,也是营销上的头号玩家

活用IP

原创剧集优秀到飞起的Netflix,做起广告来也不会差。今年发布的两则品牌广告,都是借IP混剪的形式,讲述品牌之声。

9月投放的《One Story Away》,讲的是不同人的同一个故事。

以一个红色的视频播放进度条为线索,广告串联了《婚姻故事》《怪奇物语》《性教育》等口碑之作,随着进度条不断向前,广告播放,不同年龄段的经历也开始播放:看《怪奇物语》时,感受到的热血与冒险,看《爱的迫降》时,对美好爱情的期待……正是因为看过同一个剧集,正是因为感知到相似的情绪,不同地域、不同年龄的人,能够产生共鸣。

流媒体巨头Netflix,也是营销上的头号玩家

借由Netflix红色进度条这一超级符号,Netflix以简洁的混剪,传递了好故事的力量,也将平台的优势展示得淋漓尽致。

12月底投放的广告《We Watched It All》,讲的是一个人的不同故事。

在不方便外出的一年,刷剧一定会是不少人消遣时间的方式。然而,无论是新剧、还是老剧、不管是经典之作还是金酸梅提名,好看的作品总有看完的一天,被迫刷剧令人快乐也令人心生不满,于是,Netflix替粉丝的说出了那句“我们看够了”,既是看够了电视剧,也是看够了魔幻的2020。

流媒体巨头Netflix,也是营销上的头号玩家

虽然好似戏谑地“赶客”,Netflix的品牌植入可一点没放下。在这部舞台剧里,我们看到了经典的《纸牌屋》、历史大作《王冠》、年末大热的《后翼弃兵》……连转场都丝般顺滑的年末视频总结,轻松将用户带回看剧的日子,看厌了2020,更多好剧也随2021而来。

借力媒介

现如今风靡的关键词搜索广告,Netflix在4年前就已经玩得炉火纯青。

2016年,《老友记》全集上线在法国上线。为这经典IP的上线造势,法国Netflix在YouTube上做了一个大胆的广告投放:他们剪辑了《老友记》中上千个经典片段,并用关键词命名。只要观众在搜索框中输入关键词,《老友记》中的相关片段将作为片头广告,在视频前播出。

举个例子,当输入“make up tutorials”,Joey 在剧中出演的日本唇膏广告将出现。

众所周知,《老友记》十季,共236集,每一季都是一代人的记忆,其中各类细节数不胜数,甚至因为其贴近生活、又题材丰富,一度成为了经典英语学习素材。

以至于,当这样一个关联搜索广告出现时,其效果是核爆级的。因为即使是毫无相关的关键词搜索,都能让观众联想起《老友记》,那么,接着再去重温这部最受欢迎的电视剧,也是再自然不过的事情。

因地制宜

现如今,Netflix已经在全球多个国家开通了服务,那么,本土化问题,就是它绕不开的,特别当Netflix大胆的题材,遇上严格的剧情审核。

2018年,Netflix原创剧集《毒枭》上线,这是一部讲述上个世纪八十年代哥伦比亚大毒枭巴勃罗·埃斯科巴的电视剧,其中,敏感元素包括,毒品、走私、暴力、性……几乎处处是泰国电视台的雷点。

流媒体巨头Netflix,也是营销上的头号玩家

在宣传新剧时,Netflix遵循当地要求,将剧情进行了简单的处理,简单到了粗暴的程度——既没有用上巧夺天工的剪辑,也没有用上不露痕迹的遮挡,而是直接用马赛克代替了正式的画面。

未知的东西总是迷人的。打上马赛克的广告,迎合了泰国本土习惯,又因势利导,产出了话题度十足的悬念广告,果然大受好评,Netflix与创意公司,也因此拿下多个广告大奖。

流媒体巨头Netflix,也是营销上的头号玩家

狂蹭热点

除了本土化问题化,Netflix的定制化内容推广也精彩十足,其中最令人深刻的,就是2016年Netflix为推广《纸牌屋》所作的系列神操作。

流媒体巨头Netflix,也是营销上的头号玩家

《纸牌屋》是Netflix原创政治题材电视剧,讲述了冷血无情的美国国会议员弗兰西斯·安德伍德及与他同样野心勃勃的妻子在华盛顿白宫中运作权力的故事,到第四季,剧情正围绕安德伍德将继续参选美国总统展开。

巧合的是,2016年正是美国大选年,为推广该片,Netflix直接让安德伍德的“参选”打破次元。定制了安德伍德竞选影片,制作了应援周边,举办了线下集会,还有恶搞对手的互动网站……假戏真做,营销活动完全是候选人参选活动的翻版,虚拟剧情与现实世界的重叠,引发话题无数,也拉高了人们对《纸牌屋》的期待。

小结

作为流媒体平台,不断拥有独家的、优质的原创剧集,是Netflix核心优势,为了加固这一护城河,Netflix在推广IP时,总是不遗余力。

无论是推广《纸牌屋》时的借势营销,还是针对《老友记》的创意投放,抑或是在《毒枭》上做出的悬念内容,Netflix总能找到让人拍案叫绝的营销方式,即使多年后再回顾也不过时。

与此同时,Netflix品牌的沟通之路也从没有停止。

比如《One Story Away》和《We Watched It All》,让Netflix在特殊的时间点定位品牌位置,比如,今年3月8日,Netflix发布了《Because She Watched》,通过混剪经典女性角色致敬女性,回应当下。

用创意书写新IP,再以规模化的IP体现平台优势与价值,Netflix的营销已经远远走在前面。

作者:烧脑君

来源:微信公众号:“烧脑广告(ID:shukewenzhai)

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