无KOC,无社群

KOC,即关键意见消费者,一般指能影响自己的朋友、粉丝和产生消费行为的消费者。在运营私域流量时,社群运营的一大关键就是KOC,他们社群商业化的过程中起到至关重要的作用。本文作者从小米、拼多多和樊登读书会的例子出发,对此展开了分析说明,供大家一同参考学习。

无KOC,无社群

无KOC,无社群,其实说的是无KOC,无社群商业化。

社群是天然存在的,人只要进行社会活动,就会形成社群。社群商业化就是利用社会关系进行商业活动的行为,KOC在社群商业化的过程中起到至关重要的作用。

小米是品牌商,拼多多是平台,樊登读书会是自媒体,三家企业在商业上的成功都可以看到社群所发挥的巨大效用,但真正让三家企业撬动社群这个杠杆的支点是什么呢?

本文将从小米、拼多多、樊登读书会三个案例出发,分析品牌商、平台、自媒体如何通过社群打通三度空间,如何利用KOC作为穿透社群的利器,实现立体连接。

一、小米:100个梦想的赞助商

小米是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司,一直致力于品牌社群的打造。成立于2010年的小米,2019年全球销量位居第三,仅次于华为和苹果,到2020上半年营收高达1032.4亿元。

小米的快速崛起,绝对离不开社群营销。雷军被称为社群营销的鼻祖,社群让小米“不花一分钱广告费,第一年卖100万部”。

品牌商做社群的有很多,但像小米般成功的极少。小米社群的第一推动力究竟是什么?为什么小米的社群能够在短时间形成极强的凝聚力?哪些操作让小米的社群能够快速传播裂变?

在我看来,所有问题的答案在KOC。

2010年小米初建社群时,并没有急于贩卖它的手机,而是找了100个手机发烧友体验还在开发中的MIUI系统。这100个发烧友是从各个安卓论坛中挖来的,其中一些甚至是雷军亲自打电话邀请的。在小米初期的发展中,他们起到了至关重要的作用。为了表示感谢,小米把这100个KOC的论坛ID写在了开机页面上,后还被拍成了微电影,被小米称作“100个梦想的赞助商”。

无KOC,无社群

这100个KOC有多重要?

他们帮助小米完成新品测试,反馈意见并协助修改bug;他们帮助小米社群实现了第一轮的传播裂变,小米第一批的真正意义上的“米粉”是从他们的渠道中转化而来;是他们保证了社群的活跃度与凝聚力;是他们帮助小米完成社群从0到1的蜕变。

“100个梦想的赞助商”并不是小米在贩卖情怀,可以说没有这100个KOC,就没有小米社群。

1. “极客”即KOC

小米非常善用“极客”,创建社群初期邀请到的100个手机发烧友就是“极客”型KOC

“极客”一词,来自于美国俚语“geek”的音译。原意指智力超群、善于钻研但不爱社交的学者或知识分子,后来常被用于形容对计算机和网络技术有狂热兴趣并投入大量时间钻研、将某种事情做到极致的人。

随着时代的演进,“极客”不再特指某种技术天才或技术鬼才,他们不再自我封闭、游离于主流人群之外,而是用技术手段、创新能力和源源不断的想象力不断地将更新更好的生活方式、娱乐方式推向高潮、推向顶点。

品牌为什么要善用“极客”?特别是出新品的时候?因为“极客”就是那群最勇于尝鲜的人群,他们天然爱探索,善猎奇,只不过是你找到他和他找到你的区别。

2. “极客”即“首席体验官”

“极客”是最优质的品牌“首席体验官”,“极客”体验就是深度体验。

“极客”是“你可以不玩,玩就要玩到最好”,所以他们最能深入挖掘企业的核心精神,他们最能体验产品的核心价值,他们最能理解企业传播的核心思想。

小米创建社群初期邀请到的100个手机发烧友就是小米的“首席体验官”。正是因为这些愿意深入挖掘企业、产品、理念核心价值的人,才愿意在体验并认可小米后,通过自己的影响力和渠道传播出去。

“极客”体验有利于传播品牌的全方位认知。普通用户在使用产品的时候往往只能关注到产品功能性、实用性、美观性,“极客”的深度体验更倾向于全方位认知,对品牌文化、产品原材料、技术、设计等方面的整体感知。

尽管“极客”型KOC的影响力有限,但是KOC的优势在于强关系,爱分享,自我消费,专业。强关系是最重要决定因素。

3. “极客”即“首席传播官”

“极客”也是最优质的品牌“首席传播官”,他们传播的内容往往具有致命的诱惑力。

“极客”们往往被打上疯狂和极致的标签,他们智力超群、善于钻研。他们善于用自己的对产品的审美、技术、使用方法等方面的独特理解,传播产品的价值。正因为对“极致”的追求,我们崇拜“极客”,觉得他们是“很酷的人群”,他们传播的内容更具诱惑力和吸引力。

小米初期召集的100个手机发烧友,在传播上协助小米做了3件事:

  1. 向客服反映问题,修改bug;
  2. 向铁杆粉丝推荐MIUI和预售工程机;
  3. 通过微信、微博、论坛晒单,预先宣传。

“极客”帮助小米实现了社群从0到1的蜕变。

品牌善用“极客”,其实就是认同“极客精神”。认可一群以创新、技术和时尚为生命意义的人可以成为世界的改变者和引领者。

让这个世界上最追求极致的人成为品牌的“首席体验官”和“首席传播官”,就是想方设法让这个世界上最极端较真儿的人成为品牌的忠实粉丝。对品牌来说,是一项巨大的挑战,同时也会带来丰厚的回报。

二、拼多多:“3人团”到“6亿用户”

创立于2015年的拼多多,从初创到上市仅用了2年11个月的时间,刷新了中国互联网企业的最快上市纪录。从最初的“3人团”到2020年6亿活跃用户规模,拼多多只用了5年,阿里巴巴用了19年,京东至今未能企及。

拼多多能够以史无前例的裂变速度发展,得益于微信崛起带来的巨大社交流量。2015年,微信月活用户已经达到7亿,这是一个重要的商业信号,媒介的变化将带来新机遇。占中国总人口数一半的巨大流量涌现,创始人黄峥抓住了这一契机。

基于社交网络的拼多多能够快速裂变的核心是“分享”,分享的关键是KOC。

要挖掘拼多多拼团营销模式的内核,要从拼多多的前身拼好货说起。2015年4月,黄峥创办了拼好货,一个基于微信流量做起来的电商公司。拼好货首先切入的品类是生鲜,因为生鲜是一门非常依赖口碑传播的生意,黄峥非常清楚这一点。

拼好货将原本“立即购买”的按钮改成“发起拼单”,开创了一种全新社交电商模式。

拼好货从做微信服务号起家,最初的模式很简单,将一箱水果分成3份,定下了“3人团”的下单规则,用户要么一箱买走,要么不买。拼团模式在避免仓库浪费的同时也鼓励用户通过微信转发、推荐、传播。

无KOC,无社群

分享模式和搜索模式有着本质区别:

  • 淘宝着重于“搜索场景下的流量”:用户带着明确的目标到平台检索商品,比价并进行选择。
  • 拼好货、拼多多则着重于“社交场景下的流量”:用户在分享和推荐的过程中被激发的行为。

“分享机制”是平台快速发展的有效武器。而分享机制中最关键的不在操作方法,而在顶层思路。拼团的核心逻辑是,把拉新成本(通常投放在SEO/SEM、广告、地推等方面)转为折扣补贴,让用户在其社交关系链中帮助平台完成拉新。这种创造性的模式实现了电商与消费者的双赢。

抢占用户的关注时间,利用用户的关系,开发用户的渠道,挖掘用户的传播力,让用户愿意付出自己的时间、关系、渠道、传播为占便宜买单,这是拼多多社群传播的关键。

无KOC,无社群

1. 用户即KOC

每一位分享拼团成功的用户都是KOC。拼好货用户通过分享链接到微信场景,朋友、同学、亲戚等在24小时内实现拼团,拼团成功。对拼好货来说,用户拼单的过程,相当于为平台做了免费的推广。

未被激活的用户不是KOC,被激活分享的用户才是。在传统营销中,让用户主动分享商品链接是非常困难的,但是经过平台符合人性的“设计”,分享变成了一件可控的事。黄峥一直在挖掘其中的规律。

在黄峥的“设计”里,消费者要想买到便宜商品,就要做出一些事情。

黄峥说:“如果消费者什么都不做,就买便宜的商品,不可能具备成本优势。拼好货30%的成本优势来自于消费者做了一些事情,帮助拼好货节省了成本。”

每一个KOC背后的人链都隐藏着无限可能。人链就是渠道链,人链降低认知成本,人链节省关系支出,人链放大传播效应。分享机制以人的连接为出发点,将平台的每一位用户当作KOC来运营,激发用户成为KOC(渠道)的潜质。

2. 用户关系即平台关系

关系在社交互联网商业体系中举足轻重,将平台关系通过用户关系进行拓展,是拼团模式能够病毒式裂变传播的根本原因。

用户关系是用户的沉没成本,却是平台的净增量收益。对于用户来说,关系是过去已经付出且无法计算的“沉没成本”,为了得到拼团给出的奖励(优惠、提现、减免、红包等),用户会适当使用自己的用户关系作为交换,通过平台变现。这一行为对于用户来说不会负担额外的成本,但对于平台来说,用户为了奖励所提供的用户关系,是平台的净增量收益,平台付出极低的成本就可以获得极高的用户转化率。

关系就是沟通场景。拼多多的管理层认为:“社会上有些人不知道自己想要什么,可能很有钱,潜意识里依赖别人给他推荐或者暗示,他知道亲戚喜欢买什么就什么最好。以前的关系缺乏沟通场景,而基于微信构建的‘及时性’沟通场景发挥了关系的优势,不仅能吸引新用户,还能激发老用户的消费。”

透析人性,是挖掘用户关系链的关键。例如拼多多设计的“砍一刀”“分享提现”和“砍价”等诸多玩法,将人性揣摩的极其到位。

以“砍一刀”为例:

首先,用户一旦启动了砍价,24小时内不找人把价格砍到0,则失去免费获取商品的机会。

其次,同一好友只能帮你在一个商品上砍一次价。

最后,同一用户,每天只能帮三个好友砍价,防止一小圈人来回帮忙砍价。

这一系列的操作,通过“利益”为诱饵,操纵用户完成各种任务和动作,进而把平台影响传播到用户的整个关系链。

3. 用户社群即平台社群

用户社群是平台社群利益最大化的延伸。平台自建社群永远做不大,必须有效地利用用户社群进行传播裂变,打破商域流量和私域流量的壁垒,才能实现破圈层病毒式裂变传播的效果。

用户社群的优势在于有“KOC关系”的信任背书,社交属性极强。社群是否有强大的传播和交易价值,核心在于是否有社交价值。拼多多能够发展到如今的规模,正是因为找到了用户中的拼团发起人(KOC),他们用自身的关系做信用背书,在社群中推荐他认为优质的商品,这样的社群才真正具备商业化价值。

社群是病毒式裂变的集散地。用户(KOC)传播,完成一级裂变;家人朋友传播,完成二级以上裂变;社群传播,完成N级裂变。只有社群才能将传播最大化。

用户社群就是平台社群,用户关系就是平台关系,用户连接就是平台连接。当平台真正把用户的连接、关系、社群运用到极致,就是真正掌握了分享的核心。

在打通线上和KOC社群之后,2020年下半年,拼多多将重心放在线下,再拾拼好货的生鲜生意布局社区店。尽管阿里巴巴、京东、拼多多三大电商巨头都将线下布局的目光瞄准社区店,但是阿里巴巴、京东走的是“线上—线下”的路径,没有社群的连接,电商巨头这几年的线下新零售之路走的即慢又难;拼多多走的是立体连接的“线上—社群—线下”路径,并抓住了KOC在社群中的关键作用。

三、樊登读书会:500人群到3600万用户

樊登读书会成立于2013年,是目前中国知识付费商业化的头部企业。读书会在线上以樊登个人IP为主导,通过KOC的深分迅速壮大社群,线下代理提供用户服务。看似是线上到线下,其实是线下到线上打通三度空间的典型案例。到2020年6月,樊登读书会已经发展到3600万用户的规模。

樊登读书会始于线下,发展于社群,线上逐渐扩大影响力。樊登读书会的发展是从线下起家的,樊登从央视离开后一直在大学里的MBA、EMBA授课,在授课过程中发现学生有“读书意愿强,但没时间看”的问题,所以樊登读书会创建的第一个社群,就是樊登的线下学生组成的,线下的学生就是强关系。

2013年,樊登尝试建了一个付费听书社群,没想到第一天就来了500人,第二天就裂变成两个群。于是,樊登和两个合伙人做了一个公众号来做推送,以“会员制”的方式运营起来。线下强关系、社群放大影响力、线上公众号造势,这就是樊登读书会的雏形。

值得注意的是,樊登读书社群的第一批用户即“付费用户”,“付费用户”最具有KOC的潜质。根据《中国零售业付费会员消费洞察》数据显示,绝大多数付费会员为忠诚型用户。此外,在推荐意愿调研数据中,37.3%的用户明确表示愿意推荐他人加入付费会员计划,另有35.8%的用户表示可能会推荐。从整体来看,付费会员推荐他人加入付费计划的意愿更强。

樊登读书会公众号和社群运营打通了二度空间(线上+社群),而真正让樊登读书会发展壮大并走向全国的是回归线下。2014年底,樊登团队开始运作线下读书会,由此樊登读书会打通了三度空间(线上+社群+线下)。社群是樊登读书会从线下到线上,再由线上走向线下的必由之路,社群始终承担着连接与放大的作用。

1. “舵主”即KOC

为什么樊登读书会能够迅速扩展线下渠道?因为KOC。

2014年3月,樊登读书会在上海绿地会议中心举行了第一次线下读书分享活动,并在厦门成立了第一家分会,随后不断壮大。樊登读书会最早的这批“舵主”,就是在第一批500人社群里听书的付费用户。

樊登读书会的线下分会主要走授权加盟模式,每一位分会“舵主”都是KOC。

读书会分会的经营是众筹模式。一方面,这一批“舵主”深度认可樊登读书会的初衷、理念和商业模式;另一方面,“舵主”有区域资源,在线下有关系和渠道。

发展区域代理让一个线上自媒体品牌有了线下渠道的组织和动员能力。各地分会在产品拉新的转化上发挥了很重要的作用,樊登核心团队则把精力投入在边际成本为零的讲书及App的产品打磨上。

2. “KOC深分”即“社群深分”

为什么樊登读书会能够直接连接C端用户?因为社群。

樊登读书会如何能够连接更多的C端用户?社群深分。

樊登读书会可以把地方分会做到县级(1089家县级授权点),这是很多传统品牌商难以想象的。

无KOC,无社群

深度分销有一个关键,就是信息尽可能近地触达用户,政策要尽可能近地触达用户。

樊登读书会通过品牌影响力赋能KOC,由各区域KOC组成的微信社群矩阵和App社群是企业与用户的连接器,社群深分使企业想要传达的信息和政策可以快速、直接、准确地触达C端。

四、“社群”+与“+社群”

拼多多是“平台+KOC社群”。平台是基本组织形式,KOC社群是客户拉新拓展模式。拼多多在阿里巴巴极其强大时仍然能够脱颖而出,主要差别就是阿里巴巴只有平台,而拼多多是“平台+社群”。社群是基于平台的增强连接,拉新能力更强。

早期的小米则是利用社群积累粉丝基本盘,积累传播势能。小米联合创始人黎万强的《参与感》,讲的就是这件事。

樊登读书会的发展过程中,交替使用了“社群+”与“+社群”。“社群+”用于创业积累势能,以及巩固线下组织;“+社群”则用于快速拓展用户。樊登读书会巧妙地利用了KOC,从线下到线上“社群+”,再从线上到线下“+社群”,循环往复积累自己的粉丝。

五、KOC打通社群渠道

社交社群与商业群有本质的区别——社交社群是先有关系后建群,商业群是先有群后建立关系。KOC的关系是长期积累的,有信任关系背书;商业群是短期速成的,需要通过短期活跃建立信任。真正的KOC社群是不活跃的高净值群;商业群主要通过分享、红包等高活跃方法,迅速强化关系,强化认知。

无KOC,无社群

社群商业化不是将社交社群完全转变为商业社群,而是利用社交社群的关系背书进行部分商业活动的行为,例如晒图传播、种草推荐、分享链接等。因此,社群商业化不代表社群是为了“交易”,社群商业最大的价值是“连接”。

不以商业为社交目的的社群,最有利于社群商业化。真正的社群有三大功能:社交、传播、交易。社交是前提,而且主要是不以商业为目的的社交。只要线下有强关系,必然在客户群产生强互动。强互动,必然形成信息传播,信息传播是社群商业化的基础。

KOC是中国渠道的最新形式,他们乐于参与、讨论、传播自己对产品的认知,在潜在用户的决策过程中起着重要作用。在信息社会,KOC代表着新的渠道生态。

  • 传统渠道生态:品牌商——各级经销商(线下)——零售终端(线下)——消费者。
  • 电商渠道生态:品牌商——消费者;或品牌商——各级经销商(线上)——消费者。
  • 微商渠道生态:品牌商——KOC(社群)——消费者。
  • 新营销渠道生态:品牌商——KOC(线下+社群+线上)——消费者。
  • 在新营销模式中:传统渠道的零售终端店主是KOC,其社群是线下关系的线上反映。

电商渠道的带货主播是KOC,他们的社群是长期种草推荐所建立的信任关系。

社群的群主、乐于分享的用户都是KOC,KOC能够激活社群商业化属性。有了KOC,社群才能打通三度空间,实现线下体验、社群种草、线上交易。

作者:刘馨忆,公众号:刘老师数字化新营销

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