2021年,炫耀性消费即将迎来终局

什么是炫耀性消费?美国经济学家凡勃伦将炫耀性消费定义为:消费者购买昂贵商品用来夸张地炫耀自己的财富,其唯一目的是获得或维持相较于他人更高的社会地位,而不是为了满足他们更多的实用需求。2021年,炫耀性消费能够迎来它的终局吗?

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随着经济的增长和物质的不断丰盛,我国早已进入鲍德里亚所谓的“消费社会”,消费社会的特点简单来讲,就是物质极大丰富,人类为了满足自己的欲望而进行大量消费。

今年是21世纪第三个十年的第一年,在复杂国际环境以及疫情的影响下,“内循环”已成趋势,消费社会的理论在这样的背景下正当其时。

但“低欲望时代”的来临,又让消费社会的前景看起来不那么明朗,消费者消费的理性化、非炫耀化也渐成趋势,这种消费特点的社会可称为“后消费社会”。

在这个消费的转折期,消费既存在理性消费,又存在感性消费,既存在低调消费,又存在炫耀性消费。以下就是这个社会的一些消费特点,这些特点不管对消费者,还是对营销者来讲,都值得深思。

一、炫耀是当代人消费的第一动力

从理性经济人的角度讲,消费是为了满足人的基本生存和生活需求,但在这个物质极大丰富的世界,很大比例的消费已经并非如此,消费更多是一种炫耀的手段。

凡勃伦在《有闲阶级论》中提出“炫耀性消费”一词,他认为消费是为了跟上身边的朋友和邻居的消费水平,和为了让他们的朋友和邻居嫉妒。

在以前,拥有商品的多寡会体现出人与人之间的差距,有钱的人会买更多的商品,让自己的家看起来充实无比。A除了衣服,全身无任何其它装饰品,B脖子上挂着精品项链,手上带着瑞士手表,手指上带着钻戒,西服上还有精致胸针,当A和B同时参加一个Party,A看到B时,便不免产生自卑和嫉妒感。

在这里,炫耀性消费的表达是我想买的东西,永远不是够了,而是需要更多。在今天,人与人之间的消费区别已经不以数量来体现,而是以质量来体现了。

最典型的如凡勃伦效应——一件商品越贵,消费者越想买,越便宜越不想买。因为越贵的商品,越能显示自己的尊贵与品位,也越能让朋友和邻居嫉妒。

因此,消费社会的消费者往往对奢侈品心生向往,一个LV的包放在办公桌上,会让背MK包的同事不好意思把包放在桌上。一个带劳力士手表的人,经常会把袖口挽得很高,而一个带卡西欧手表的人则不会这么做。

星巴克气氛组总是欢迎带苹果笔记本的消费者,而不那么欢迎带PC的消费者。炫耀式消费的另一个表现是浪费式消费。浪费式消费,即消费并不为满足刚需而是造成了浪费。

在任何时代,君主贵族阶级都以巨大浪费来证明他们的优越感。据传,慈禧太后每一顿饭要摆100多道菜,吃饭的时候,每道菜吃不超过两口,这当然是巨大的浪费。

这个习惯在今天依然存在,很多人去饭店吃饭,都要点明显超过食量的菜,因为请客人会觉得点这么多菜,会让自己显得大方,因为建立了自己在朋友中慷慨的印象。在这个考虑下,他们点菜宁愿造成浪费,也不愿点得不够。

想想你有多少次消费造成了浪费?买来很多件只穿过一次的衣服,买了很多本一次都没有看过的书,买了只用来盖泡面的电子书,买了多少次只用过一次就扔在一边的无人机。

浪费式消费当然是非理性的,但这也促成了炫耀,当与别人聊天时,买了只用了一次就扔在一边显然是一种显示自己豪气的谈资。

有人曾试图研究“垃圾箱社会学”:“告诉我你扔的是什么,我就会告诉你你是谁”!对于那些浪费的消费者来说,他们垃圾箱的垃圾也更具有炫耀的资本。

炫耀性消费的本质是因为人类喜欢对比,典型的心态是,我可以赚的少花的少,但如果你比我还少,我就开心,即便我赚得多花的多,如果你赚的和花的比我还多,我就不开心。

在这种心态下,人们会进行消费PK,以让自己看起来永远超过与自己相关的其他人,达到炫耀的目的。

二、消费是一种自我表达

工业社会的到来一开始致力于消除人和人之间的差别,现代化生产让大部分工业品变得物美价廉,人人都买得起。

就像20世纪初几乎每个美国人都买得起福特汽车,20世纪90年代,几乎每一个中国家庭都买得起电视、冰箱、洗衣机,这些工业品抹除了人与人之间的消费差别,直到品牌时代的来临。

鲍德里亚认为:“消费的差别,不在于产品使用价值的差别,而在于产品符号的差别……人们从来不消费产品的本身(使用价值),而总是把产品(从广义的角度)当做能够突出你的符号,或用来让你加入理想的团体,或作为一个地位更高的团体,来摆脱地位更低的团体。”

在消费时代,产品符号的差别的最大化体现即是品牌。

有人买苹果手机,有人买红米手机,这两者在使用上有什么区别吗?可以说毫无区别。但使用苹果手机的人一定认为与使用红米手机的人不是一类人。同样,消费故事会、都市故事的和消费经济学人、纽约客的也不是一类人。

《消费社会》中有一个故事,一位普通的商务代表买了一辆和老板一模一样的奔驰车,老板发现后立刻将其解雇。

这个故事在今天可能不会出现,但类似的现象并不少见。今天的版本可能是这样:一位销售员买了跟老板一模一样的奔驰,第二天老板立马提了一辆保时捷,并再也没有开过以前那辆奔驰。

消费的产品符号是随着时代的变化而一直在进化的,符号的核心是体现差异性。当一个商品已经无法在体现消费的差异性时,新的符号就会出现。

以前是价格高昂的商品,如汽车,电子产品,后来是高贵的品牌,如奢侈品,现在是学区房、教育,在未来,也许是别墅、纯净空气、安静的环境等等。鲍德里亚说“一些过去无须花钱唾手可得的财富却变成了唯有特权者才能享用的奢侈品”。

广告的目标之一就是建立一个群体的消费差异性,为这个群里建立一种“符号”,让他们觉得与大众不同,广告实现这个目标的手段是暗示和诱惑。

巴纳姆效应认为,人们常常认为一个笼统的描述精确地揭示了自己的性格特点,这也是很多人觉得算命和星座准确的原因。

广告之所以有其效果,是因为人们天生喜欢被诱惑。

博尔斯坦认为,劝导和神化并不完全出自广告的不择手段,而更多是由于我们乐意上当受骗:与其说它们是源于广告诱导的愿望,不如说是源于我们被诱导的愿望。而且他以巴纳姆为例,后者的“才能并不在于发现了公众是如何容易上当,而在于发现了公众是如何喜欢受骗”。

广告的巴纳姆效应会暗示消费自己品牌的人会成为什么样的人,从而诱惑他们消费。

三、消费社会下的劳动并不值得称赞

人类自有了产权的概念之后,本能有一种倾向,就是不通过繁重的劳动创造价值,凡勃伦认为这些倾向是政务、战事、运动比赛和宗教活动。

在古代,通过战争、掠夺、宗教获得财务的人要比通过劳动创造价值的人地位高,在今天,通过政治、资本、金融、运动、科技创造价值的人同样比通过劳动创造价值的人地位高。

从历史进程来看,低阶层人的文化是希望、浪漫和奋斗,高阶层人的文化是吃喝玩乐、闲云野鹤、驾车云游、作诗饮酒。

前者的灵感迸发之地是田间,工作场所,家中,后者则是沙龙、高级餐厅、音乐厅、歌剧院。后者曾被称为资产阶级的陈词滥调,但这种陈词滥调又有谁不向往呢?

在工业化时代,劳动被视为奋斗向上的象征,因而被认为是一种美德,但真正高阶层们的劳动跟打工人们的劳动完全是两个概念。

正像凡勃伦观察到的:

在西方,生产主人公的传奇现在已到处让位于消费主人公。

“自我奋斗者”、创始人、先驱者、探险家和垦荒者伟大的典范一生,继圣人和历史人物之后,竟演变成了电影、体育和游戏明星、浪荡王子或外国封建主的生活。简言之,成了大浪费者的生活(即使是强制命令反过来常要求表现他们“简单的”日常生活、买东西等等)。

所有这些伟大的恐龙类人之所以成为杂志和电视专栏的中心人物,是因为他们身上值得夸耀的总是花天酒地、纸醉金迷的生活。

近两年,996、打工人等词汇走红,正是对这一课题的反思,打工人发现劳动虽然创造价值,但赢得尊重远不如那些不劳动者。

前者的朋友圈是奋斗的地铁族,晚上等待出租车到来,解决一个bug,而后者的朋友圈是潜水、滑雪、访问常青藤、与FAANG(Facebook、苹果、亚马逊、Netflix、GOOGLE)的高管们共进晚餐。

稀缺的东西总是最受消费者追逐的。中产和富裕阶层相比,对于稀缺性事务的拥有程度,决定了二者的差距。中产只能通过劳动创作财富,而富人不劳动即休闲也可创造财富,而在今天休闲恰恰是稀缺的。

四、后消费社会,低欲望高理想

消费社会是工业化时代的典型特征,但随着物质的继续丰富,和人对于精神追求的逐渐提升,所谓“炫耀式消费”会越来越淡,这时社会将进入后消费社会。

我在《日本的消费升级》一文中写道,日本人开始不再“炫耀性消费”,因为他们对于拥有物品并没有太大的热情,无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现,也正因如此优衣库和无印良品在日本备受喜爱。

在中国也同样,未来人们将不以消费的产品来显示身份,产品的符号象征也越来越弱,人们看起来会越来越平等。

那时候,大家都不再将消费奢侈品贵重的物品当作一种高档意识,而是将普通够用的消费当作一种普遍意识,那么有钱人和没钱人之间外显上的差别就看不出来,就至少看起来是平等的。

而更为平等的表现是每个人都可以在不受饥饿、贫穷的情况下,做自己喜欢的事。

上文说打工人的走红,说明劳动(打工的劳动)并不得值得赞美,真正值得赞美的,是做自己喜欢的事。像拥有理想的犬儒主义者,虽然物质匮乏,但是是真正为自己做事,因而在历史上他们的代表——如庄子、狄奥根尼就是极受尊重的。

你可以认为狄奥根尼是低欲望生活,但这只是物质上的,精神上的狄奥根尼是丰盈的。像皮克斯动画片《心灵奇旅》中那些因执念太深而迷失自我的人,正是反面案例,生活中这样的人比比皆是。

2021年,炫耀性消费即将迎来终局

(来源:豆瓣《心灵奇旅》)

当我们说到低欲望社会的时候,总有一种这种生活方式属于得过且过的生活方式的感觉,事实并非如此。

在我看来,低欲望生活有两种,错误生活方式是,没有追求,降低开销,活一天撞一天钟,比如三和大神,而正确方式是,维持最低开销,减少不必要开支,用更多的时间和精力去追求自己的理想。

去年我看了一本日本的书,叫《东京风格》,写的主要是在东京的租房一族。

这些出租屋中的日本人,很多都是艺术家或没出名的歌手,他们以最低生活基本消费租最便宜的房子,剩下的精力去完成自己的梦想或者过自己喜欢的生活。这样的人正是正确低欲望生活的代表(来源:《东京风格》,一位“东京飘”打工者租的房子,他立志成为音乐家,但目前尚不出名,因此除雨天以外,他都会在建筑工地干活维持生计。)

不为物质发愁,不为无用的消费浪费精力,维持基本开支,剩下的去追求自己的理想,这将是后消费时代的特点。那时候,每个人都不会再炫耀性消费,他们应该炫耀的是自己为之奋斗的理想。

作者:寻空,公众号:寻空的营销启示录(公众号ID:xunkong2005),资深品牌营销人,商业观察者,社会化营销探索者。

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