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社群招生工作的三个重要反思

社群招生工作的三个重要反思

对新机构来说,社群是0,市场是1,1是0存在意义的前提

如果说2018年我走过最大的坑,就是把青藤成功的招生经验机械的套在了飞百分校的招生上,结果是对市场工作重视程度不足,社群运营工作没有起到预期的效果。青藤作为一个体量比较大,口碑不错的机构,市场投入低一些问题不大,但是飞百校区都是新校区,市场投入不足导致第一批流量太小,后期靠运营扩增效果也不够好。我们天天讲运营技巧、方法,听上去很高端,地推、陌拜这种最基本的市场工作听着太low了,大家懒得做了,有的分校除了天天折腾几个群,别的都不知道做什么了。

没有微信的时候,机构就不招生的吗?当然不是。传统招生方式并没有落伍,新的社群招生并不应该否定传统招生方式,而应该是传统招生方式的升级版。传统招生手段地推、陌拜等的优势是简单直接,缺点是一次转化率低(即我们触达的家长只有很少比例能被一次转化成付费用户)、家长触及面窄(无论地推还是陌拜,我们能触达的家长都是有限的)。社群招生应该优化的传统招生手段的缺点。所以,社群招生的核心理念应该是二次转化+客户扩增。

二次转化的意思是,拉群是手段不是目的,能一次被转化的,当然不需要再在群里折腾一遍才被转化。群存在的价值在于让那些不能够被立刻转化的家长留存下来,和我们形成不断的联系,最终提高转化率。举个例子:如果你收到一批电话名单,你是陌拜直接来试听,还是陌拜拉进群做维护?这个不能一概而论的,名单的年级,名单的详细程度,时间节点是否合适,都会影响我们的决策。

之前我一直提的是流量扩增,这是首次提客户扩增。原因在于,流量扩增给人的感觉是互联网打法,一扫一大片的收割。但教育产品的销售是需要客户思维的,即要有逐个家长维护,逐个家长成交的思想。所以,客户扩增的说法有利于引导市场人员有客户思维,把工作重心放在新用户的逐一维护上。

客户扩增方面我有两个感觉,一是,机械刺激家长转发拉粉的效果会越来越差,针对可追踪来源转发定向激励的扩增方式会慢慢成为主流,这个思想上篇文章说过,在此不再赘述。二是,扩增信息媒介的情感包装会越来越好,即扩增体现的功利性变弱,情感性变强。这方面vipkid真的值得学习。

社群运营内容,宜精不宜多,不违背社群发展规律

前几天开会,不少校长对于社群运营内容供给也是有抱怨的。大家认为2018年上半年虽然内容少,但是家长满意度挺高的,参与群活动家长持续增多,转化效果也不错。下半年内容多了,家长满意度反而降低了,群活动参与人数也少了,转化效果也不好了。

我仔细分析了下问题,我认为核心原因有三个:

一是,大部分家长很难长时间坚持参加群活动,如打卡直播课等,这个和活动质量无关。学习本身就不是一个让人特别高兴,能持续产生自生动力坚持的事,有长期目标和规划自主持续自主学习的人是少数,大部分人是尝鲜的心态,尤其是免费学习更难坚持。我们采取设计更高频次更多种类的活动刺激家长持续参加的效果很一般。

二是,虽然确实有一些家长能够长期坚持,但是,群在我们眼里很重要,在家长眼里只不过是一个每天花几分钟看的信息源,如果信息源内容太多太杂,家长反而不知道要干嘛,可以得到什么,坚持学习的目标感反而会减弱。因想维持群热度而设计的过多的活动其实是对活跃家长造成了一定程度的骚扰。

三是,由于群内活跃家长大部分已经在暑假被转化为学员,或者转化失败(低价班没续班),所以群活动参与家长大部分都是不能被转化的了,这意味着大部分服务都没有产出,群运营人员工作积极性下降,工作质量下降,这又对群满意度产生反向负面影响。

综上,群运营还是要遵守社群发展规律的——社群和任何一个团体一样,是有启动,繁荣,高潮,衰退的客观规律的,强力给社群续命效果很差,抱着转化一个算一个的心态也不对,因为衰退期的运营工作性价比一定是比较低的。

社群的活跃周期,我认为最长也不超过3个月。

所以,正确的方式,应该是不断的根据机构的招生时间窗口建立短期社群,老化的社群就应该解散。比如,如果目标是7月暑招,那么从4月份开始,就应该建立并不断扩增新的社群,引导群运营人员不断关注新增家长(上文已经说到,客户思维而不是流量思维),并且在不同时间节点设计不同的转化机制,在7月前将尽可能多的家长转化出来。

社群转化核心在于用户间正向外部性

很多机构做社群,最开始动力比较足,后来越来越没动力,问题在于社群转化率不达预期。飞百的社群转化率,暑假入口低价班能做到50%以上。这当然也不是一日之功。在社群转化率不断提升的过程中,我们也积累了很多经验。

我有个很好的思考习惯,就是推进任何工作,我都会先努力找到这个工作的核心点是什么。我认为,影响一个工作结果的因素是很多的,但最核心最重要的往往只有一个。大家很习惯重视先分析出来的因素,推进能很容易看到的工作,而忽视不太明显的因素,漏掉主动思考才能挖掘到的工作。这样工作效率很难最大化,在奔向目标的过程中,我们也容易走弯路。

转化是我们做社群的最后一环,也是目的所在。那么这个工作的核心点是什么呢?

第一个选项是内容体验。体验是教培行业做转化最重要的手段。如果家长来参加你的试听课,那么他一定是有报名意向的,结果如何就看你的产品质量了。对于不能邀约体验的家长,让他们在群中通过观看直播,通过参与资料分享的方式体验我们的内容,是否是促成转化的核心点呢?这是很多搞社群的人最常见的认知错误。一是因为,内容体验和产品体验感觉完全不同,如果产品体验能打90分的话,内容体验只能打60分,内容体验完了不足以刺激家长购买产品。二是,过多的内容供给有可能让家长的产品消费意愿减弱。我们就出过这种事:长期打卡的家长,反而不爱报名,因为他觉得孩子打卡学得挺多了。

第二个选项是情感粘性。群运营人员和家长的情感粘性,是不是促成群转化的核心因素。我认为情感粘性是转化很重要因素,但不是核心因素。家长开始没被转化,是因为不够信任你;后来因为你的服务和维护,家长对你的信任度提高了,所以家长被转化了。这个逻辑里,起关键作用的确实是情感粘性。但是和群好像关系不大。如果没有别的因素的话,和每一位家长私聊维护而不是在群里说好像是更好的方案。

社群的价值在于,除了群管理对群成员的转化有正向影响,每一个群成员的行为对其他群成员都有正向影响,这种现象在经济学叫外部性。(等我穿着经济学博士制服照相的时候,我就会上热搜,哈哈)。

举两个例子:1. 原来我们做打卡都用小程序,操作统计啥的都很方便,但是发现打卡人数不如之前(之前是家长直接在群里发答案,很low很乱看上去,也不好统计数据),分析原因是因为,那些对打卡态度模棱两可的家长,看到别的家长在群里发打卡,他就也参加了。如果用小程序打卡,他就接收不到这样的刺激了,自然参加动力就弱了。2. 会销这种事,来的人越多,效果越好。如果冷冷清清几个人,那完蛋了,讲再好,结果也好不了。因为来参加会销的人不光是听销售讲产品多好多好,他还会通过参会人数和购买人数侧面判断这个产品的质量。随大流是人的天性,因为人还是猴的时候就养成了习惯——跟着大部队走,否则就被老虎吃了。

所以在转化这个环节,最重要的核心是群成员间正向外部性。说白了,群转化,如果搞成了群发传单就完蛋了,搞成群会销才是正确的思路。我们对于“如何群内发布广告”有几十页的规范手册,你看到的可能只是发了一张海报,其实发这个海报前,这个海报上的信息,发海报后的处理,都是有很深的设计的。

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