2021年营销数字化主题:数字化运营,从千人千面到千店千策

编辑导语:2020年,由于线下行业遭受了打击,不少企业都意识到了数字化的重要性并且加快了数字化进程的步伐。如今,我们已经进入到2021年,对于营销行业来说,数字化仍然是一个极其重要的主题,本文作者关于数字化运营展开了总结与展望。

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Twilio对2500家公司进行了研究,他们发现97%的公司报告称,疫情加快了他们的数字转型。平均而言,加快了6年。

以此为标志,数字化分为两个世界。2020年之前,数字化主要应用零售领域,包括电商平台和新零售;2020年之后,数字化的主战场将是传统品牌商和代理商。

数字化加速6年,主要指的就是品牌商的数字化。营销与数字化的结合,产生了一个新词汇:MarTech。

MarTech=Marketing+Technology

零售领域的数字化技术称为Martech1.0,实现了零售的千人千面,以及营销自动化、营销精细化;品牌商领域的数字化技术称为MarTech2.0,将实现全链路的千店千策,以及营销的市场突破、传统营销与互联网的全面融合。

数字化进化至此,意味着什么?

记住一句话:在不确定的商业世界中,数字化是唯一确定性的。还要记住一句话:数字化的突然加速,可能迅速拉开领先者与你的距离。更要记住一句话:品牌商的营销数字化与电商、新零售不同,这是一次互联网与传统营销的深度融合,传统与互联网的边界从此消失,所有企业都将变成互联网企业。

一、营销数字化:总结与展望

2020年营销数字化的主题是“数字化新基建”,有7个关键词:

  1. 数字化新基建
  2. 渠道直播
  3. 营销数字化基础系统架构
  4. 数字化新组织
  5. BC一体化
  6. MarTech1.0
  7. 全渠道

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2021年,将是消化与深化营销数字化成果,并且数字化进入运营之年。因此,主题是“数字化运营MarTech2.0”,有7个关键词:

  1. CDP(用户数字平台)
  2. 全链数字化B2B2C
  3. 一物一码4.0
  4. MarTech2.0
  5. 班长指挥的战争
  6. 可视数字化
  7. 数据分析官

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二、2020年主题词:数字化新基建

电商平台和新零售的数字化早已开启,这是电商和新零售的在线特点决定的。

营销数字化主要是指品牌商和代理商的数字化,包括四大板块:数字化研发、数字化传播、数字化分销、数字化管理。四大板块中,最核心的板块是渠道数字化,即全链路数字化。

数字化包括四方面内容:

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  1. 数字化启蒙:大量的数字化会议、论坛、培训、文章,共同构成了营销数字化启蒙;
  2. 数字化组织建设:成立数字化新机构;
  3. 数字化系统建设:购买系统软件、硬件;
  4. 营销数字化运营的基本动作:比如一物一码用于发红包;
  5. 数字化新基建,其成果是拉起了传统企业营销数字化的基本架式。

三、2021年主题词:数字化运营MarTech2.0

主题是一年工作的灵魂,我在征求意见时,有人推荐CDP(Customer Data Platform,用户数据平台、)EBC(Enterprise Business Capability,企业业务能力)。

2020年拉起了营销数字化的基本架式,那么,2021年将是营销数字化的运营年,否则,数字化系统就成为摆设。数字化运营的核心工作是什么?我认为是MarTech2.0。

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2020年数字化新基建,有疫情催熟的环境使然。但也带来新问题:传统企业面对数字化不知所措。疫情突然加速数字化,数字化一夜之间全民皆知,但全民皆知不见得全民会用。

我曾经比喻:好比买了一辆车,却没有司机。

2020年下半年已经出现这种现象:数字化组织建立了,除了买系统,不知道干什么;数字化系统买来了,除了“普发红包”,不知道能干什么。不仅应用企业不知道怎么运营,多数提供系统的公司也茫然。

当前,我在思考和实践的问题是:怎么让数字化组织和数字化系统正常运转,并且在营销中发挥巨大的作用?我想到了MarTech这个词。

这是一个在技术界流行多年,但在营销界不多见的词汇。原来流行于传统和零售界领域,但品牌商无感的词汇。

因为全链路数字化是营销数字化的重心,而MarTech2.0是统领全链路数字化(B2B2C)的关键,也是传统营销与互联网全面融合的关键。

四、MarTech是个什么鬼?

MarTech=Marketing+Technology,大家看一看这个词的构成,应该想到它天然与营销相关,与数字化相关。

MarTech的概念是由Scott Brinkerd2010年左右提出,不同于中国人靠经验和智慧解决问题,西方更擅长用技术构成解决问题的体系,互联网技术恰恰提供了技术工具。

比如:同为优惠和积分,传统会员制就相对对被动,但在互联网环境下,就可以能过在线手段,通过AI技术实现营销自动化,实时与用户互动、沟通,提供“千人千面”的营销工具。

当然,MarTech早期最大的应用场景还是“精准传播”。

MarTech由Marketing和Technology两个词构成,目前的主要应用方是互联网技术界,甚至营销界有些人不知道这个词汇。

因此,只见Technology,少见Marketing。原因在于,早期的数字化除了精准传播外,主要是零售场景,更适合称为零售数字化。

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2020年的营销数字化,一个重要特征就是从电商和新零售往传统品牌商和代理商延伸,这是传统营销最后一块堡垒与互联网的融合。

如果要区别MarTech1.0和MarTech2.0的话,我认为除数字化传播有共性之外,下面的表述可能更具象:

  • MarTech1.0= Marketing营销(Communication沟通+Retail零售)+Technology技术。链路是B2C,解决零售数字化问题。
  • MarTech2.0= Marketing营销(Communication沟通+Distribution分销)+Technology技术。链路是B2B2C,解决渠道数字化问题。

当然,MarTech的应用场景非常多,我只是拿主要场景说明。

五、MarTech1.0:“千人千面”与零售自动化

MarTech1.0技术应用有以下特征:用户在线;B2C链路,主要适用于电商平台和新零售。MarTech1.0有三大应用场景:精准传播、智能推荐、用户运营

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大众传播是无差别覆盖,即便是分众传播仍然是在特定场景的无差异覆盖;精准传播则是通过用户画像,锁定目标对象,实现精准传播。

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智能推荐在电商平台和新零售场景应用广泛,因为有海量用户及海量SKU,怎么实现用户ID与产品ID的精准匹配,就需要智能推荐。

阿里早在几年前就已经实现了智能推荐,从而实现了从数字化到“数智化“。有人把电商进化分为四阶段,类目浏览→商品搜索→智能推荐→人的推荐。

用户运营:这是根据AARRR(拉新、激活、留存、收益、推荐)模型实现用户终生价值的一套算法。

特别提请注意,AARRR是零售视角的用户终生价值模式。一个拉新的新用户,不仅激活(成交)、复购(留存)了,而且还推荐了新用户。上述环节的所有阶段,都可以用MarTech1.0的模型、算法编程,然后自动分发给用户。

在MarTech1.0的应用中有三大基本功:用户画像、千人千面、营销自动化。

1. 用户画像

根据用户属性和用户行为,进行用户标签化,即为用户画像。用户画像根据需要可繁可简,没有用户画像,营销自动化很难实现。有了用户画像,才能自动匹配。

2. 千人千面

有了用户画像,就可以根据用户标签及其阶段性,因人因时而异确定销售策略,因而称为“千人千面”,“千人千面”成为MarTech1.0的标签。

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3. 营销自动化

电商、新零售面向海量C端,而且实时在线,瞬间反应,人工服务难度大。因此,只能通过一套算法,自动分发,即营销自动化。

六、MarTech:从B2C到B2B2C

截止目前,MarTech1.0主要适用B2C,应用场景主要是Communication和Retail。MarTech1.0的主角是平台电商和新零售企业。

营销数字化,主角是品牌商和代理商。如果说零售数字化是短链路B2C的话,那么营销数字化是全链路数字化,即链路是B2B2C。

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B2C为短链路数字化,B2B2C为长链路数字化。2020年,BC一体化的概念为大批传统企业接受,开启了B2B2C——这是传统渠道全面融入互联网的信号。

BC2数字化,触点是单一的C端;B2B2C数字化,触点不仅包括2B、2C,还包括BC关联数据。BC一体化,MarTech的Marketing角色包括Communication和Distribution,因而面向B端运营C端的单店突破和区域营销突破为其重要特征。

七、MarTech:从精细化营销到营销突破

MarTech1.0价值的核心是精准、精细,精准与精细带来两个营销结果:第一,营销效率提升;第二,用户终生价值。

传统营销体系虽然也强调用户终生价值,但难以量化。MarTech1.0通过技术手段,实现了用户的阶段性转化,这是用户终生价值的技术性保障。

但正如有的营销专家所评论,如果营销数字止步于此,则这样数字化是“一条豪华的死路”。营销数字化面临的环境与零售数字化不同,有以下特征:

1. B端和C端在线化率低

有人说,只有在线的数字化才是数字化,这是针对电商平台和新零售“定制“的数字化概念。特别是快消品,单品价值低,在线交易很难。

2. 全链路数字化将逐步成为可能

2020年品牌商数字化的经典案例,我推荐郑州太古可能的全链路可视数字化,已经实现了:第一,全链路数字化B2B2C;第二,生产、分销、配送、推广全域数字化数字;第三,可视数字化;

在此环境下,营销数字化的核心不是精准、精细,而是通过数字化获得营销突破。先是单店突破,当单店突破形成密度时,就形成了区域突破。

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对于已经实现全面渠道覆盖的大单品,也许MarTech1.0带来的效率提升就够了。但对于大量中小品牌,以及大品牌的新产品,更需要的是借助互联网技术实现营销突破,MarTech2.0就是完成营销突破的技术工具。

八、MarTech2.0营销突破:BC关联

MarTech2.0用于营销突破有两大前提:一是BC关联数字;二是线上线下全面融合,传统营销与互联网没有边界。

BC关联数字,这是BC一体化的一个重要特征,有多种技术路径可以实现BC数字关联,什么是BC关联?

一般称用户码为C码,终端码为B码。BC关联即B码与C码一一对应,既知道B端把产品卖给了谁(C端),也可以引导C端 用户到特定终端(B端)购买。

BC数据关联有重要营销价值,即我们常讲的双重杠杆。从B端到C端是有杠杆效应,从C端到B端同样有杠杆效应。

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1. 一物一码的BC数据关联

一物一码有多种形式的码,比如防伪、窜货等;BC关联码,即C码(用户码)与B码(终端码、区域码)关联。

2. 基于LBS的BC数据关联

只要用户在线,就可以引导C端,基于LBS的定位,可以引导到特定的B端消费。

3. 云店逻辑的BC数据关联

云店不同于微商城逻辑,微商城是B2C逻辑,短链路径;云店是B2B2C逻辑,长链路径。云店当然全部在线,既有B端在线,也有C端在线,更有BC天然关联。

同时,在云店逻辑中还有一条技术路径,即社交技术路径,通过互联网技术手段,可以获得B端、KOC和C端在社群传播的技术路径,进而为BC两端赋能。

在新营销的操作体系中,我们还引入了另一个具有杠杆效应的因素:KOC。KOC在渠道中是有放大效应的,但KOC的利用,必须有线下场景体验的配合,这也是MarTech1.0的线上自动化无法完成的。

MarTech1.0是涉及网络单一维度,在社群维度有涉及,以数字推动技术。MarTech2.0则延伸到三度空间(线下、社群、网络),既通过营销突破推动数字化,也通过数字化推动营销,是互联网与传统营销的全面融合。

在MarTech1.0逻辑里,前台形成触点,中台通过MarTech技术完成营销自动化;在MarTech2.0逻辑里,线下形成B端和C端触点,中台通过MarTech技术为连接C端,为B端赋能。

九、MarTech2.0:千店千策

如果说MarTech1.0解决面向C端的“千人千面”问题的话,那么MarTech2.0则是解决面向B端的“千店千策”问题。“千人千面”解决精准、精细问题,锁定C端用户;“千店千策”解决终端营销突破,激活B端,锁定B端的问题。

C端的问题是精准匹配,终生价值;B端的问题是增量与存量;B端赋能,在于是否有增量;B端激活,在于是否释放存量。

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千店千策,包含三块内容:

1. 2B的精准、精细管理

与2C的精细以在线方式完成不同,2B的精细以在线形成提供给一线业务员,以线下的形式完成,包括下列内容:

  1. B端画像与价值分析:比如有的B 端擅长推广新品,这就是B端画像与价值分析;
  2. B端的实时管理:比如B端实时动销数据;
  3. B端客情管理:B端客情更多不是以在线方式,而是以线下交互方式。

2. 2C的导流

2C的导流有三种方式:

  1. 线下导流:线上交易。这是线上线下结合,传统与互联网结合的方式;
  2. 平台导流:比如品牌商与腾讯合作,引导流量;
  3. 品牌商的“用户运营”。

与零售商的用户运营不同(政策与交易导向的用户运营)不同,品牌商的用户运营是认知运营,只要有用户认知,交易是结果,更何况现在本身就是认知、交易和关系三位一体的时代。

3. B端激活

B端激活是释放存量,只要C端形成势能,或者能够增量赋能。那么,配合线下策略,可以激活B端,释放存量。

千人千面,最终在MarTech1.0表现为算法,否则,也就不称为MarTech了,不同的系统有不同的算法;千店千策,同样要有算法,还要有与线下结合的“套路”(模式)。比如,我们实践的BC一体化中,线下体验就为MarTech2.0加分了。

十、MarTech2.0包含MarTech1.0

前面讲过,MarTech1.0更适合单一对象的线上自动化。B2B2C链路中,包括2B、2C,以及BC关联。

2B、2C是单一对象的数字化,完全可以按照MarTech1.0的营销自动化逻辑,以算法形式,在线上自动分发,这是MarTech.0擅长的模式;同时,BC关联的数字化,不再是单一对象,不再只是线上行为,“千店千策”比“千人千面”更复杂。

十一、MarTech2.0:业务员数字化的双重角色

MarTech1.0是纯线上的营销自动化,与传统营销无关。MarTech2.0的营销突破,必须与传统渠道配合,这是MarTech2.0的B2B2C的链路特点决定的。

前面讲过,MarTech1.0的特点是自动化,通过算法自动分发给C端。但对于决定者和管理者来说,要了解系统总体情况,也需要可视化。

MarTech2.0是线下与线上的融合,因此,一线业务员承担线下与线上两种角色,而且线下角色的效率,同样可以反映在线上。

在MarTech2.0环境下,业务员有两个分裂的角色:既是困在算法中的“骑手”,也是数字化的“分析师”。

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因为业务员的行为、效果,都可以在算法中表现为“效率分析”,并且实时让所有管理链条的领导可视化。

2020年末,我们在观摩郑州太古可乐的营销数字化时,他们已经完成了全链路可视数字化,所有人员的工作效率,实时呈现在系统上,完全可以根据效率实时排名。

从这个角度讲,业务员已经成为“困在算法中的骑手”;从另一个角度,代理商、终端及用户数据也以可视化的方式呈现在业务员面前,业务员也可以是个“数据分析师”,及时调整线上线下策略,也为效率提升提供了空间。

十二、MarTech2.0:班长指挥的战争

千店千策是MarTech2.0的基础逻辑,以单店为基本商业单元。营销突破有单店突破、小区域突破、大区域突破、全国性突破。前提是解决了单店突破问题。

单店形成密度,就构成了小区域突破;小区域突破连片,就是大区域突破;大区域连片,就是全国性突破。无论是单店突破还是区域突破,基本组织形态是“班长指挥的战争”。

基本特点是:让一线看见炮火的人指挥战争。这个看见炮火的人是“班长”;组织形态是小前台、大中台,前台的班长人数不多,中台的资源组织系统实力强大。

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班长指挥的战争有两大基本要求:

1. 可视化全链路数据分析

  1. 前台的班长是数据分析师,根据数据调动中台资源,实现单店或区域突破。
  2. 全链路各触点效率分析。
  3. 可视化决策与管理。

2. 中台精准的资源支持

  1. 后台基于LBS或区域的精准传播。
  2. 发现及利用KOC。
  3. 基于LBS的引流
  4. 基于LBS的C端爆破

品牌商的营销数字化,营销突破的逻辑是由BC关联决定的,营销突破的力度则是营销技术决定的。

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