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“上瘾”产品4阶段

序幕:捞松对产品的那颗赤子之心不适合去大公司工作,他很真实,过于真实,真实到有些不真实。他讨厌职场上下级的虚与委蛇,戴着利益面具下的社交更令他如履薄冰,朋友很少,因为他认为的朋友是交互彼此的真实。捞松对工作上瘾,也因为真实,工作中人的喜怒哀乐各形于色,非常真实。捞松为产品赋予了最真实的情感,用户使用产品过程中可以跟随真实的内心和本能,真实同样让用户上瘾。
一、需求阶段

“上瘾”产品4阶段

需求是人性,人性的弱点和优点,上瘾是人性弱点。
1、Kill Time产品:“不如意事常八九,能与言者无二三”,人性中的负面情绪,占据正常人的大部分时间,厌倦、孤独、贪婪、色欲、懒惰……这些情绪让人感到痛苦或愤怒,不自觉的采取行动来缓解。而这些情绪的知己是Kill Time产品,所谓“千金易得,知己难求”,知己的重要之处是不但能让人忘记不如意事,还能让人快乐。
产品功能:Kill Time产品核心是满足人性弱点,激发的人性越本能价值越大,用户的使用动机越强。早期的微信都推广过摇妹子、漂汉子功能;陌陌的约X、抖音的各种炫、尬等…
产品类别:主要表现为游戏、购物、社交、内容、媒体、IP等,一句话定义冗余时间产品就是:本能情绪下的快乐满足。
2、Sava Time产品:人性中的正面情绪,占据人的很少数时间,同情、责任、勤奋、勇敢、感恩、爱……遗憾的说,这个情绪很低频,在被动场景下才会被点燃,同样让人感到痛苦或愤怒,需要马上采取行动来解决。Sava Time产品解决的是场景需求,解决之后便被雪藏。
产品功能:Save Time产品核心是满足流程中的效率,产品功能效率提升越多,产品价值越大,用户使用动机越强。比如公司的OA流程;供应链的供需流程;工作的协作流程……
产品类别:主要表现为B2B、SaaS、企业软件、教育、慈善、管理、投资等,一句话定义节省时间产品就是:流程中的效率提升。
小结:上瘾意味着高频,Kill Time产品纯粹释放人性弱点更容易让人上瘾,不同年龄、性别、地域、工作性质、社会地位的用户需求不同,其中年轻用户的时间最充裕,更喜欢放纵人性弱点,还能主动尝鲜和传播,所以Kill Time产品针对年轻用户的较多。
二、使用阶段

“上瘾”产品4阶段

使用是成本,降低成本使人容易接受和容易上瘾。
1、金钱成本:低价和性价比是电商产品使人上瘾购买的杀手锏,利用用户贪便宜的本能,聚划算、拼多多、严选,这些产品既满足了用户逛的需求,也满足了买的需求。
2、形象成本:怕丑、爱美、炫耀、颜值是所有人的本能追求,苹果手机、美图秀秀、网红、LV、奢侈品、整形、减肥产品等都是围绕人们形象成本的产品。形象成本还体现在某些品类,比如杜蕾斯,多年以前这种两性产品的形象成本很高,现在不仅社会文化形象成本降低了,通过网络匿名购买也进一步降低了形象成本。
3、行动成本:使用产品需要付出的行动,手机录制短视频比DV拍摄长视频降低了行动成本,所以抖音、快手让人成瘾,滴滴打车比路边拦车行动成本更低,外卖点餐比走去吃饭行动成本更低。
4、学习成本:使用产品需要付出的脑力,学习美图秀秀比学习PS成本更低,苹果手机小朋友都可以很快上手,微信老人也可以很快学会。
5、健康成本:怕死是一种本能,Keep、健身房、养生、智能手环、减肥产品等都是围绕健康上瘾的产品。不健康的产品上瘾,比如烟酒,主要是由于身体对化学药物的依赖,不但需要付出健康成本,还需要付出形象成本。
6、决策成本:安全性、用户口碑、朋友评价、品牌声誉都是影响用户决策购买的因素,所以第三方评测、刷单评价、KOL推荐、社区广告、搜索评价都是为了降低用户决策成本。
7、转换成本:从一个产品到同类另一个产品的使用转换,除了产品性能和以上成本之外,还需要用户克服抛弃之前产品所带来的损失。
小结:以上7种成本是产品被用户使用的敲门砖,在市场中占有成本优势,就具备了成为一个上瘾产品的可能。在设计之初,充分考虑成本,方能创造出一款被大众所接受和喜欢的产品。
三、依赖阶段

“上瘾”产品4阶段

依赖是心理激励,持续心理激励就是上瘾。
1、关系激励:人们生活中必须与他人进行交互,在交互过程中所有人都追求被接纳、认同、尊重、爱戴和喜欢,然后享受其中。比如微信朋友圈,总是念念不忘有多少人给自己点赞。
2、探索激励:每个人都有探索欲望,这种心理来源于早期狩猎时代人类对猎物的追捕欲念。游戏中的随机奖励,用户称作“人品”,未知奖励的探索让用户不断深入。今日头条、抖音的信息流,向下滑动有永远刷不完的新内容,也是基于探索激励。
3、终结激励:终结某件事物的一种强迫感,一部没有看完的电影、一个未打穿的游戏、APP上面的消息数字,都激发用户终结强迫的情绪。
4、角色激励:每个人都有多种不同的角色,作为父母角色有对孩子责任感下的激励;作为管理者角色,有决策权激励;设计可以唤醒用户角色的功能,比如游戏中的某些专属角色技能,VIP的专属功能等。
5、时间激励:比如原本很长时间的工作很快可以完成了,原本需要排队等待成为自动提醒了,原本错过的功能又重新上线了,原本手动发布成为了定时发布等等。
6、任务激励:我们无论生活、工作、家庭其实都处于任务流中,比如游戏中的任务,社交媒体中的身份任务、金融产品中的信誉任务等。
小结:激励功能进一步激活用户对产品的活跃和依赖,使用时间久、使用频次高是产品的上瘾特征,让用户保持对产品念念不忘,对某些功能形成心理依赖,就需要产品设计出可以驱动用户持续关注的激励功能。
 
四、习惯阶段

“上瘾”产品4阶段

习惯是长期价值,沉淀越久用户越上瘾。
1、信誉:用户长期使用产品,自己信誉更高了。比如抖音大V、直播网红、微博大V,淘宝皇冠店、游戏大号,QQ等级、信用积分等都因长期使用产品信誉价值提高了,形成了产品习惯。
2、关系:用户长期使用产品,朋友数量和粉丝增多了,比如抖音粉丝、微博粉丝、公众号粉丝、微信好友、QQ好友、游戏好友、老手机号通讯录等都是不可割舍的关系,需要精心呵护维持,形成了关系链的习惯。
3、技能:用户长期使用产品,掌握了有利于工作和生活的技能,比如棋牌类游戏、微软Office工具、PS操作,长期使用成为了熟练的工作技能,形成了技能的习惯。
4、内容:用户长期使用产品,自己存储了大量内容,比如QQ空间的照片、博客文章、邮件、公众号文章、朋友圈内容,形成了记录内容习惯。
5、数据:用户长期使用产品,为自己积累了更多便利的数据,比如音乐APP歌曲存储、招聘网站的简历、百度网盘的文件等,形成了数据储存的习惯。
小结:产品追求用户长期使用,形成依赖循环,养成使用习惯。此时用户对于产品不仅仅是情感依赖,而且还有理智依赖,用户终生价值达到了最大化,意味着产品可以不断拓展规模,形成产品矩阵,打造了用户价值护城河,延长了产品的生命周期。
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