完美日记还不完美

在消费水平日益提升、人人追求美的当下,美妆市场正蓬勃发展。

在消费水平日益提升、人人追求美的当下,美妆市场正蓬勃发展。据前瞻产业研究院数据显示,2019年我国彩妆市场规模为552亿,预计2024年将达到1243亿,可见未来彩妆市场发展还有很大想象空间。

 

完美日记还不完美(配图来自Canva可画)

 

完美日记早在18年就赶上了“国货崛起”的风口,并顺应美妆行业高速发展大势,高调上位,仅过几年就成为国货彩妆市场的超级黑马,还被冠以“国货之光”的名号。

 

2020年11月19日,完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所,成为第一家在美上市的“国货美妆品牌”,市值超过122亿美元,发展潜力巨大。但光鲜背后还暗藏隐忧,一直以来完美日记烧钱的营销玩法都饱受诟病。

 

过度营销下的“颓势”

 

完美日记的高速成长离不开营销。

 

自成立以来,完美日记就在小红书、抖音等社交内容平台进行品牌推广,通过种草营销和高性价比产品来获得消费者关注,多渠道打开知名度后,产品销量快速提高。

 

据灼识咨询数据显示,完美日记是首个在2019全年和2020前三季度实现天猫单月GMV均破百亿的美妆品牌,去年7月的GMV甚至超过了欧莱雅,达到了1.56亿。其出色的市场业绩还引得高瓴资本、高榕资本等众多资本青睐,在去年的IPO前其就已完成5轮融资,可见重营销的打法在一开始是非常有效的。

 

但实际上,烧钱营销对于让完美日记来说是把双刃剑。

 

据招股书显示,逸仙电商2020年前三季度的收入达到32亿,但实际光营销费用高达20亿就占了总收入62%。而持续烧钱营销也使得其去年前三季度净利润为负,公司亏损了11.6亿。

 

想一想,一直以来完美日记巨量KOL投放、请明星代言等做法确实很容易让过亿的营销费用就这样被花出去,太重营销的方式会使其现金流跟不上,这对完美日记品牌来说是一个巨大的隐患。

 

就整个彩妆行业的大环境来说,当下互联网渠道的红利正在逐渐消失,这对靠营销来吸引消费者的美妆品牌来说,是致命的打击。未来品牌的获客成本会越来越高,重营销的完美日记该如何自处呢?

 

腹背受敌的压力

 

近些年,完美日记虽在美妆行业“风生水起”,但当下它还面临诸多挑战。一是,国内新兴美妆品牌正不断入局,诸如花西子、橘朵等潜力玩家都在持续发力;二是,知名国际品牌正放下身段,尝试转变打法来进攻我国彩妆市场。

 

拿花西子来说,如今其实力已和完美日记不相上下。而今,完美日记把握了小红书等社交内容平台,而花西子迎上了淘宝直播带货的热潮,两者都抓住了内容、流量的红利,并以此占据先机完成了漂亮开局。

 

就产品品类来说,花西子产品主要聚焦在脸部、眼部等小众品类,而完美日记产品主要聚焦在眼唇部美妆全品类。对比起来,完美日记产品品类更丰富,但明显花西子聚焦小众品类的做法更能占据顾客心智。从近年销售数据来看,当下空气散粉、三角眉笔等已成为花西子的头部产品成绩不菲。

 

就价格来说,花西子美妆选择100-200的价格带,而完美日记选择百元下的价格带,明显前者的彩妆产品溢价更高。如今花西子客单价不断上涨,完美日记客单价还停滞不前,在年轻消费者消费能力不断提升的当下,完美日记低价产品已经不能完全满足顾客需求。

 

就渠道来说,花西子专攻线上渠道,还没有线下品牌门店,所以其具备更多的营销启动资金,不仅能助力其品牌和头部带货达人李佳琪达成合作,还能使其成功打开市场,但另一方面,缺少线下渠道也会对其后续发展造成一定阻碍。

 

而完美日记结合线上线下双渠道,主以电商、辅以线下门店进行美妆产品销售。这使得其可以根据不同渠道场景进行针对性的营销,还能不断加强消费者与品牌间的交互,可以说完美日记的渠道优势不小。

 

总结起来,完美日记既要时刻警惕国货美妆新品牌的不断兴起,以防其市场份额被抢占,又要应对国际大牌美妆的降维打击,其在“两面夹击”下压力极大。

 

高端路线不好走

 

完美日记在去年10月19日宣布周迅为品牌的全球代言人,并在之后官宣戳爷作为品牌的形象大使,与此同时还收购了法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。可见,当下完美日记一边在尝试走高端、国际品牌的路线,一边在持续拓宽美妆产业的边界。

 

但就目前来说,完美日记还存在诸多问题,想要走高端路线,其还需经历不少磨难。

 

第一,完美日记还没摆脱“网红”标签。如今其依旧很重视流量运营,还在加大投放力度,但网红品牌大多难逃魔咒,一来网红品牌生命周期短,二来当下和完美日记同样打法的网红品牌比比皆是,所以完美日记并不是无可替代,消费者很容易“见异思迁”。

 

第二,完美日记研发投入薄弱。去年前三季度其品牌研发费用只占净收入比重的1.25%,这就导致其拿不出更多差异化的美妆产品,品牌难以更进一步发展。

 

第三,代工模式下的完美日记,美妆质量问题屡见不鲜。各种投诉平台上都不乏消费者对其产品的吐槽,市场甚至还流传着完美日记“用心做营销,用脚做产品”的调侃言论,可见其质量问题是个不定时炸弹。

 

总结起来,当下完美日记想要跻身高端国际品牌无可厚非,但面对诸多阻碍,其能走多远还不得而知。

 

完美日记如何自处?

 

如今我国美妆市场方兴未艾,完美日记要想“长存”,还需提高品牌核心竞争力。

 

保证自身优势是其一,完美日记还要继续抓住内容、流量红利,通过DTC模式把握好当下年轻消费者日益变化的需求,使其能及时、持续推出符合顾客喜好的美妆品类与产品。

 

进行品牌定位升级是其二,如今“低价”美妆产品络绎不绝,消费者对品牌的忠诚度不高,所以当下其还需通过提升美妆客单价来增加产品溢价,推动美妆业务进一步发展。

 

保持渠道优势是其三,完美日记通过线上线下结合开展全渠道运营,其渠道优势高于别的玩家,所以未来它需继续加强渠道领域竞争力,努力达成线上线下“一体化”目标。

 

再者,完美日记想跻身高端品牌还需改善自身不足。

 

一方面,完美日记要加强其产品研发的能力,加快产品的迭代速度并提升美妆产品的差异化,以持续不断的“新鲜感”吸引顾客留存,再者还可以与热点IP联名,不断推出消费者喜欢的美妆产品,还得严格把控产品生产管理环节,改善其生产监管过程的不足,以此提高顾客复购率。

 

另一方面,完美日记还需继续布局线下门店不断增加消费者触点,来应对线上增长乏力。截至去年9月底,其已在国内超过90个城市推出了202家体验店和两家概念店,未来其可以营造不同场景化门店,推出更多线下体验店和概念店,将产品服务融合在一起,给消费者提供更极致的体验。

 

现下完美日记虽取得了不错成绩,但想要在美妆市场更深一步发展,还“任重而道远”。

本文由韭菜财经投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/74657.html

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