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产品发布的 5 个步骤,帮助增长最大化

大部分的产品发布手段并没有起到助力作用,而且还扼杀了持续增长的可能。光涧实验室今天翻译的这篇文章,将和大家分享产品发布失败的原因,以及如何通过好的产品发布手段来助力增长。

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Superhuman 成立于 2015 年。在他们的登陆页面上他们说自己正在构建”有史以来最快的电子邮件体验”。可直到今天,用户仍然不能直接注册并立刻使用他们的产品。但是无论是新闻报道,用户口碑和融资情况,他们比绝大多数同类产品表现的都更优秀。原因是什么?因为与大多数产品相比,Superhuman 与他们完全不同。  我来解释一下。

一个失败的新品发布

如果公司中某人或者某个团队在一款新产品/新功能发布上投入足量的创意和精力,那么发布计划中大概率会包括如下内容:

  • 开放给 100% 的已有用户,并对市场开放使用。
  • 通过邮件/提醒消息向整个市场或通过用户数据库下发通知。
  • 向 Product Hunt ,  Hacker News 等行业媒体提交产品并希望进入行业内 top 行列。
  • 准备并整理 Techcrunch 和其他渠道的新闻稿。
  • 在 Medium 上发表帖子,宣布产品上线并讲解产品功能。

团队非常用心的完成这些工作,希望产品发布能够成为带领产品/功能超快速增长的一簇火花。但往往事与愿违。大部分的产品发布手段并没有起到助力作用,而且还扼杀了持续增长的可能。

一个成功的产品发布关键

2017年8月,一款面向青少年和高中生的社交测验应用程序 TBH(To Be Honest)在短短几个月中跃居 App Store 排行榜第一位。很快,Facebook 在 2017 年 10 月以 1 亿美元收购了这款产品。在 TBH 被收购 9 个月后,Buzzfeed  发布了一篇关于 TBH 创始人的文章,内容来自于一份如何进行产品发布的内部备忘录。关键引文如下:

“决定性因素在于, 设计一个流程,让你能够为特定人群提供完全不同以往的产品体验 ,这样产品才能快速达到临界质量”

这句话充满了智慧,它激发了我在 Profitwell Recur 会议上演讲的灵感,这篇文章中我将

第一,拆解产品/功能发布为增长带来副作用的四个原因

第二,讲解产品发布的步骤流程

第三,近期使用过上述流程的一些产品的案例

为什么很多产品发布阻碍了产品增长

原因一: 你杀死了最有价值和最重要的渠道

在我评估那些工作过和投资过公司的增长情况时,我会假设:如果今天停掉所有获取流量的投入和工作,产品是否会继续增长? 短期内可能会看到数据下滑,但最终会回归平衡然后继续回升。这种增长可能会特别缓慢,但缓慢的增长意味着我们拥有平滑的留存曲线和坚实的用户口碑。这两者是增长的坚实基础。

在我看来,关于用户口碑有三种常见错误认知:

  • 口碑是随机产生的。
  • 你无法控制它也无法影响它。
  • 想要创造好的口碑,你只需要创造了不起的产品

我们来分析下用户口碑的影响因素

  • 新用户- 新用户进入产品
  • 大大超出预期-用户试用产品,发现产品远好于其他替代品
  • 告诉其他人- 传播给更多人是因为它比它的替代品好很多

和增长中所有引人注目的东西一样,口碑营销是一个循环。

  • 新用户开始试用产品
  • 产品体验远超预期
  • 于是这个人将产品介绍给其他人
  • 循环往复

关键在于循环的第二步- 产品体验远超预期。 换句话说,远超预期就是你的产品和竞品之间的正向变量。

如果这个变量是正向的,用户在推荐产品给别人的时候就不会觉得有压力。构建伟大的产品是创建变量的一部分,但只是等式的一半,另一半就是你把产品推给哪些人。 如果产品并没有推给那些适合它的人,你得到的就会是变量或者负增量,这就是大多数产品发布时所做的事情。

问题在于,即便在产品最初的设想中这个版本的产品/功能是针对给某些特定人群,大多数产品发布上线时都没有办法控制受众群体。当这种情况发生的时候, 非目标受众的群体就可能给出非正向甚至是负面的评价。

理论上,我们认为用户能够自主发现产品并非为他们所设计,但是事实并非如此,他们不会认为产品”不适合”,而是认为产品不好用。最终得到的是一大批已经形成了中性/负面认知的用户,扼杀了口碑传播的良性循环。

原因二:你需要慢下来,验证你的产品假设

任何产品团队的目标都是尽快验证产品或功能的假设,验证产品假设的方法有定性测试和定量测试两种方式。

对于定性测试,我们可能会查看 NPS(净推荐值)或其他数据。但由于大多数产品发布都是非定向的,所以我们会得到一大堆噪音数据,并且无法筛选出真实反馈。

定量分析会通过产品/功能的用户留存曲线进行。没有精准定向的产品发布简直糟糕透了。因为非目标受众数量非常大留存曲线表现出非常不健康的趋势。

关键点在于,无效输入就意味着无效输出。为了验证假设我们就需要不停的剔除无效输入数据,使得我们的用户洞察变得迟钝,降低了验证的准确性和有效性。

原因三:你损害了未来获得用户注意力的可能

在再造增长系列中,我们花了一周时间通过分析用户心理,对增长进行定性分析。 深入研究的众多框架之一是 Darius Contractor’s( Facebook messenger 的增长负责人)的心理框架。这个框架的核心部分是分析用户注意力和动机。它将二者看作一个等待加油的油箱,一些元素在排空油箱,有元素在往油箱里添加燃油。

这个假想出来的油箱比任何物体都要脆弱,排空它比填满它要难。因为源源不断的邮件和推送消息,每个人都被过量的信息覆盖,对于信息人们变的越来越不敏感。 大多数产品都是这样做的。它们会通知所有的用户,建议用户立即开始使用。你需要做的是聚集用户的注意力,如果你一开始就向所有人频繁推送信息,那么未来你需要聚集用户注意力的时候就会变得很难。

原因四: 你没有为持续的成功做好准备

我们的最终目标是让产品或功能具备长期持续性的增长,这需要建立一个基于复合循环的可持续增长模型。

不幸的是,我们把精力投注在产品的发布上线而不是能够继续保持增长的机器。每个产品和功能都需要启动(发布),但是大部分的能量应该放在构建增长机器上,产品发布只是手段而不是目的本身。

如何让产品/功能发布助力增长

所以怎么去做才是正确的选择?让我们回到TBH创始人的名言:

“决定性因素在于, 设计一个流程,让你能够为特定人群提供完全不同以往的产品体验 ,这样产品才能快速达到临界质量”

这句话中有几个重点:

可重复的流程+完全不同的产品体验+特定人群=有机会到达临界质量 ,看起来像是五步循环可循环的发布流程

  1. 范围-假设出精准的受众群体
  2. 到达-明确如何把信息传递给这些受众
  3. 过滤-使用不同的机制过滤出假设的受众目标
  4. 成功标志- 收集标假设验证成功的反馈和数据
  5. 杠杆-利用上一步的产出来进行下一步的假设验证

第一步 范围

第一步与大多数产品发布的动作完全相反。目标范围缩小到最初时所假设的目标群体。要具体的描绘出”产品是为谁而开发”。大多数产品的发布是从”我们在哪里能够获得曝光”开始。 更好的方法是去寻找从一开始我们就希望抓住的那些人,接下来是想象这些人究竟在哪儿。

第二步:找到通路

一旦我们完成了最初的假设,我们可以规划一系列和用户建立连接的方式。基于背景不同,方式也会有所差异。产品发布还是功能上线,基于已有的产品用户群体还是发布全新产品。手段包括邮件,付费广告,公关稿,媒体,Product Hunt ,hacker news 或是是用户推荐等等,第二步与第一步和第三步并不存在强关联。

第三步:筛选过滤

任何营销手段都无法保证完美的命中设想的受众群体。 所以我们需要考虑的是如何获取他们最初的兴趣。并把它放到假设中去。有很多方法可以帮助我们达成目的,核心点在于

  • 已有的使用数据-如果你已经拥有一定量的用户,那么应该也拥有大量关于他们的数据。不仅仅包括他们是谁,还包括他们在产品中做过什么,没做过什么。这是对于过滤最有价值的数据。
  • 用户提交-用户上传的数据,有效的过滤关键在于提出正确的问题和收集正确的数据。
  • 被动数据- 有很多类似 clearbit 这样的数据挖掘工具能够帮助我们更好的了解用户。

第四步:寻找验证成功的标志

当过滤后的用户开始使用产品,你可以寻找假设得到验证的标志。 我将他们分为三个级别。 每个级别都需要更多的用户量级,数据和时间:

  • 定性分析-净推荐值,用户调研中体现出非常失望的比例等等
  • 功能与市场匹配/产品与市场匹配- 健康的留存曲线
  • 功能与产品匹配-Casey Winters 曾经写过关于功能产品匹配的文章。 她认为-”功能/产品需要提升留存,互动率或者为核心产品提供价值,如果事实不是这样,这就意味着它在蚕食产品的其他部分。”

大多数情况下,我们并不能一开始的就找到验证成功的信号。没有关系。假设我们已经完成了过滤的部分,就更容易找到假设的错误之处。这有助于我们调整方向。

第五步:杠杆

围绕假设一旦我们找到一些早期的成功信号,那么接下来就可以将它运用到下一层目标受众中去。你可以把用户群视为一层层的同心圆,从中心向外层层扩展。当你已经找到足够多的验证成功的标志,在用户中建立起良好的口碑,意味着你可以将过滤机制去掉,将产品的大门打开迎接所有用户。

示例: Superhuman

回到本文最开始的地方,Superhuman 。事先声明,我和 Superhuman 没有任何关系并且也不认识他们团队中的任何人。

当时(我已经不记得到底是什么时候) 我试着去注册 Superhuman 的用户账户。下面是我需要跨越的障碍:

  1. 加入等待列表-我通过电子邮件加入了等待列表
  2. 早期调查- 我填写了调查问卷,包括我的公司公司规模以及职位等等。
  3. 长问卷- 我在接下来的时间收到了另一个问卷,包括 15-20 个左右问题,包括我过去使用什么邮件客户端,多久发一次邮件,有哪些必要的附件类型等等。
  4. 电子邮件跟进- 接下来我收到了来自他们团队的一封邮件
  5. 手动开通权限- 我需要设置一个时间点,手动开通权限开始使用产品。

可能大多数人会想:这简直是最糟糕的产品发布方式。在你得出这个结论之前,你可能想看看他们得到的评价。

因为他们的产品体验超越了其他 95% 的同类产品,并在多轮融资中得到的大量的资金。

Superhuman 遵循着我们上面提到过的发布流程。他们显然有一个特定的假设,就是他们的产品适用于什么样的人。然后他们使用了一系列策略创造等待列表设置了一系列的过滤方法,以确保他们的早期用户更接近于他们的假设。他们通过人工设置登陆寻找定性的成功信号(我也假设他们在内部还有定量的成功标志) 然后他们将这一点运用到下一层目标用户中,解锁,然后重复流程。

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