2020年“谐音”营销TOP8:知妈乎、投腾、孤寡、独占鳌头……

并不是任何谐音梗都可以让年轻人买账的。想要玩出得到他们认可的谐音段子,则需要品牌跳出单一的思维定式。

如今提到谐音梗,不少人都会脱口而出那句:王建国,这sense如你所愿。

不管是不是王建国效应,总之近几年,曾经被广告人抛弃的“谐音”玩法又卷土重来,并且越来越被消费者接受,成为品牌出圈的一大利器。

究其原因,我想是因为品牌的“谐音”营销已经不再局限于单一的文案玩梗,而是通过各种social互动、创意包装,让品牌的谐音创意可以从更多维度来打动消费者,从而让消费者愿意和品牌一起玩梗,一起造梗。

2020年,就出现了不少值得书写一笔的谐音营销。

 一、360路由器:陆游气坏了

还记得2020年有一条微博热搜是#陆游气坏了#吗?引发了一连串网友对古代名人的谐音玩梗,段子频出。

借着热搜的话题度,360路由器顺势发了一则条漫,告诉网友“路由器坏了”不用慌,更快更强大的360家庭防火墙新品5Pro,可以保证你的网速畅通。

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360这波热搜借势,和此前Vans借势王安石的谐音梗推出王安石联名鞋有异曲同工之妙,都是接棒网友的谐音梗,巧妙地变成品牌输出利益点的契机,既完成了品牌宣传,又可以和网友打成一片。

二、知乎x南方黑芝麻糊:知妈乎

品牌玩谐音梗,最忌讳的就是生搬硬套,强行玩梗。但如果谐音用得好,是可以带给消费者惊喜感的。

母亲节的时候,知乎就和南方黑芝麻糊来了一次跨界联名,主题就是“知妈乎”。

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简单三个字,既包含了“知乎”和“芝麻糊”两个品牌的名字,一个“妈”字又融入了节日基调,传达出对母亲这一群体的关注。如此“一石三鸟”的谐音梗,不得不让人拍案叫绝。

 三、考拉海购:高考拉你一把

像知乎这样通过跨界玩转谐音梗的,还有考拉海购。

全国高考期间,考拉海购将品牌名字和“高考”结合在一起,用谐音的方式虚拟一个考拉形象“高考拉”,更是编织了一个关于“高考拉”的故事,来表达品牌对高考学子的祝福。同时,考拉海购还虚拟了一个神奇的地方“考拉海沟”,把品牌包装成了新一代的“考神”。

考拉海购这波蹭高考的热度,可以说毫无违和感,还让人看到了品牌脑洞大开、逗比可爱的“人性”一面。

四、高德地图:谐音+奶萌,王炸狙击

高德地图为了宣传平台的「打车比价」功能,在广州、成都、杭州、长沙等8个城市推出了#高德打车周三比价日# 活动。为了传达优惠打车的信息点,高德地图也玩起了谐音梗。

低的显“鹅”易见,低的立“马”看得到,低的“喵”一眼就看到。

如果单看这些谐音文案,相信很多人并没有什么感觉,觉得这样的谐音梗太普通。但是,高德地图同步上线了一支超级奶萌的广告片,用可可爱爱的动物来诠释这些谐音梗,整个营销传播就有了让人为之心动的基调。

高德地图告诉我们,旧瓶装新酒,一样可以有好创意。

五、腾讯校招:投腾

对于“后浪”们来说,玩梗可以说是他们的日常。那么当一个品牌不再是正襟危坐地和他们对话,而是用“谐音梗”和他们交流,则必然会让年轻人感受到一种亲和力。

所以,腾讯就拍了一支“谐音梗”的校招广告,以求俘获年轻人的芳心。

腾讯的创意巧思在于利用生活中常见的“令人头疼”的场景,用“投递腾讯简历”的操作,来缓解头疼症状,从而使“头疼”和“投腾”之间不仅是谐音关系,还带了些无厘头的痛点洞察,让人可以轻松GET其中的笑点。

六、淘宝:“七夕青蛙”孤寡

七夕节,淘宝官微化身一只青蛙到处“孤寡孤寡孤寡”地撩人,告诉我们,声音也可以被用来玩谐音梗。

淘宝抓住了单身狗们过七夕节的心理痛点,通过“孤寡孤寡孤寡”来纾解人们在七夕节的孤单情绪,用轻松、幽默的方式,来引起大众的共鸣。

淘宝这波“七夕青蛙”营销最值得一提的是,整个过程不是官方自嗨,而是带着消费者一起玩梗。

消费者只要花几块钱下单,就可以买到“七夕青蛙”的“陪聊”服务,让单身狗也可以过一个不孤单的七夕节。这就让创意真正落地到了和用户的social中,在互动中加深用户对品牌的情感依赖。

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 七、华润三九:九九九贰零贰壹止难锦囊

每到岁末年终,人们总会祈祷新的一年有新的开始,把一切不好的事情都留在2020年。

所以,2020年年末,华润三九就带着旗下的三九胃泰、999感冒灵、999皮炎平、999今维多等品牌,推出了一系列象征着美好寓意的周边产品:“不慌章”、“霉运止布”、“免疫笠”、“胃胃一笑呵呵盒”、“抠得容易”、“暖篮”,希望帮消费者赶走2020年的“难”,迎接全新的2021年。

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不慌张、霉运止步、免疫力、微微一笑呵呵呵、暖男,这些沙雕的谐音梗,你GET到了吗?华润三九还推出了一支更沙雕的短片,将每一个周边和不同品牌的功能一一对应,让人对不同品牌的功能诉求有了更深刻的认知。

 八、聚划算x徐锦江:摸摸头·独占鳌头

提到徐锦江,他的身上有很多梗。比如红帽子、白胡子的鳌拜形象,曾经被网友称为“中国的圣诞老人”。而鳌拜的名字也可以谐音为all buy,形容“剁手党”们买买买时的心理非常贴切。

所以,双旦期间,聚划算就请到了徐锦江,将鳌拜的这些梗融在一起,拍了一支广告片《摸摸头·独占鳌头》。

在聚划算的营销语境中,鳌拜谐音的“all buy”,已经不仅仅是买买买的意思,而是升职周末、平安健康等各种美好的事物“我全都要”。

再加上扮上“鳌拜式圣诞老人”的形象,翻唱圣诞歌,非常有圣诞氛围;给打工人、干饭人、单身汪、小孩子送上的“独占鳌头”祝福,也很有新年新气象的寓意。所以,聚划算的双旦营销给人的感觉,并不仅仅只有谐音梗,而是诸多段子集合下呈现出的让人耳目一新的玩法。

聚划算告诉我们,谐音梗只是梗营销的其中一种玩法,如果能够开动脑筋将各种梗融会贯通于一场营销,不仅在创意上能让人目不暇接,品牌也会给人留下“不止会玩谐音梗”的印象。

 九、结语

谐音梗现在通常被认为是策划者退而求其次的一种创意方式,写谐音梗的文案通常被认为已经江郎才尽。但在我看来,这些都是对广告人的误解。

从“碎碎平安”“年年有鱼”这些代代相传的俗语,到“蓝瘦香菇”“蛋饺肉丝”等一系列网络段子,谐音梗有着肥沃的文化土壤,以及广泛的群众基础,是很容易打入消费者心智的一种创意形式。

尤其是在当下年轻化、泛娱乐化的网络营销环境下,玩转谐音梗可以很好地让品牌靠拢年轻人,通过制造梗点、笑点等让品牌接上地气,传达亲和力。

当然,对于年轻人来说,也并不是任何谐音梗都可以让他们买账。想要玩出得到年轻人认可的谐音段子,则需要品牌跳出单一的思维定式,用更有趣、有洞察、有social的创意玩法,让你的谐音创意“谐”出自己的风格特色。

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