看了京东的文案,我才知道什么是有趣的灵魂!

创意来源于生活,幽默有趣的文案才会让内容更具灵魂,而在让用户看文案的过程中,也让用户潜移默化地感知到产品的功能,让文案和产品特质走进用户心理。文案是保证产品具有活力的表现形式之一,如何让文案来延长产品的生命力?

看了京东的文案,我才知道什么是有趣的灵魂!

作者:兵法先生

来源:营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)


一直以来,有趣的灵魂万里挑一的说法不绝于耳,究竟何为有趣的灵魂,很多人却说不清楚。最近京东家电打造#京东超级品类日#文案,诠释了什么是广告内容应该有的灵魂与趣味性。

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不管咋地,绝不弯腰

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把压力当成空气,放了就好

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碰上硬茬,实力碾压

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咬紧牙关,该冲就冲

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成熟就成熟,非得油腻吗?

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幸福就是咕嘟咕嘟着,突然不孤独了

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被舒服圈住了,就先窝一会儿呗

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生活垮掉就笑一笑吧,脸不能垮

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送干饭人必备煲,让全家人吃光光

京东家电采用文案口语化的方式,将那些富有生活哲学的内容与年度热词以及小家电的产品特征结合,然后用有梗有料的语言呈现了出来,让整个内容更丰富有趣。

创意来源于生活,幽默有趣的文案才会让内容更具灵魂,而在让用户看文案的过程中,也让用户潜移默化地感知到产品的功能,让文案和产品特质走进用户心理。

文案是保证产品具有活力的表现形式之一,如何让文案来延长产品的生命力?或许,我们可以从这4方面做起。

01 内容通俗化

正如京东家电这组内容一样,它通过将「产品特点+时尚热词+受众人群」这三者结合的模式,让内容的寓意明显,表意清晰,具有记忆点。

如空气炸锅的烹饪特点是食物不油腻,而油腻也是当代年轻人形成一个“体胖”的特点,随着用户消费健康意识的增加,用户对油腻产生了“恐惧”的心理。而在京东小家电的文案中,巧妙的找到了产品特点、用户消费倾向的共同点,提炼出具有引导性的文案,既让文案表现了产品的特点,又能让内容呈现了年轻化的特点。

通俗化的文案,不仅仅只是内容易懂,并且在目标用户中的传播度较高。让目标用户在看见内容之后,会有一种眼前一亮的体验感,增加内容的趣味性和辨识度。

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02 强调新主张,赋予内容新灵魂

具有趣味性和辨识度的内容,更便于记忆。而内容的记忆点,还可以从文案的表发方式上下功夫。

将原本传播度较高的内容,与营销诉求结合,赋予文案新的意义和内涵。

如宝贝,是一种昵称,也是大众意识形态中对自己比较珍贵的东西的形容。而支付宝则将宝贝与产品名字结合,推出了「宝呗青年」,这既品牌对受众的昵称,也打造了品牌独具辨识度的符号,更是年轻潮流文化的象征,以此也赋予了品牌年轻化的特质。

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如麦咖啡,就将产品解乏的功能与用户打盹犯困的场景联合,推出了#醒醒吧犯困人#,这组被用户称之为“窥探了生活”的文案,就真实再现了人们生活的场景,并让产品特色更具有记忆点。

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产品的记忆点,来自于文案的表达。无论是提出新词汇,还是打造品牌特色的营销场景,均强调了品牌的新主张彰显了品牌独特性,通过建立品牌年轻化的文化,打通用户圈层。

03 正能量的文案,拉进品牌与受众之间的距离

除了通过营造新消费场景与造词,其实品牌还可以通过内容去打造具有品牌特色的文案,这样的内容既富有生活哲学,又蕴含了产品的特点,内容自带的治愈性又让人觉得亲切,以此来拉进品牌与受众之间的距离。

在京东小家电的电压力锅这组文案中,「把压力当成空气,放了就好」就表达了简洁的生活哲学,既是告诉人们面对生活压力的处理方式,又展现了产品的特点。

品牌通过明确产品功能、特点与用户生活中面临的压力结合,并以此为切入点去展现自身的内容,凸显产品卖点和文案的吸引力。

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这种自带治愈特质的文案,不仅仅是内容风趣幽默,语言常态化也更具有记忆点。同时,懂得用户日常生活状态,鼓励用户以最好的心态去看问题,让用户能够感知到“这个品牌懂我”,也顺带拉进了品牌与受众之间的距离。

04 挖掘产品新的使用场景,彰显产品的独特价值

文案给用户留下深刻的印象,也是品牌具有辨识度的现象之一。如何从产品的使用场景去挖掘产品的功能,增加产品的卖点,这是品牌需要不断寻找的问题。

互联网时代,每一个生意都值得重做一次。

之所以有这样的说法,就是因为在新的经济环境和用户更迭的情况下,人们的喜好、消费倾向、生活习惯等都发生了重要的变化,这样变化也迫使品牌需要去寻找到新的消费场景,以便用户在产生审美疲劳之前,激发出新的热情。那如何去挖掘新的消费场景呢?

1)跨界联合,产品混搭

雪碧与红酒混饮有了不同的味觉感受,雪碧和江小白推出“就要这么混”让产品具有浓浓的中国味。同时,实现产品在口味上的创新,而这样的混搭更适合在夜经济、少饮酒等场景中使用,既满足了用户气氛的需求,又能够养生,给用户带来全新的体验感。

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高德地图在夏天雨季的营销中,推出高德共享雨伞。通过给用户送伞送温暖的模式,去打造品牌亲民的形象,让雨伞化身成为了品牌与用户之间联系的媒介。

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不过产品通过混搭,打造出不功能的新产品或新风味,让产品与众不同,这种新的使用场景,更具魅力。

2)另辟蹊径,寻找新卖点

每一件产品都有它存在的价值,如何实现产品销量最大化?就需要在保持主要功能为卖点的基础上,另辟蹊径寻找新的突破口。

如在大众的记忆中,方便面是为了使那些赶路人、忙于工作的人们解决温饱的产品。而在现在单身经济和孤独经济并行的时代,不少的方便面品牌找了产品的新卖点,将产品用途延伸到“陪伴”、“解压”、“制造快乐”上来。让方便面拥有了独特性的诉求,这些契合时代特点的产品功能,为产品营造了新的使用场景。

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很明显,方便面在产品功能与用途上的创新,让文案和产品有了独特性,而品牌基于这种特立独行的推广,给用户带来了耳目一新的体验感。

3)产品用途扩展,赋予新灵魂

不改变原有的功能,而在此基础上再开发出另一种用途,这就使产品更加实用或有趣。

同样是卖水,LIFE WATER 以缺水地区孩子的形象为原型,为自己的产品包装设计了新的形象,并以半瓶水的包装模式,提供用户去关注那些缺水地区的人们。同时,将节约出来的半瓶水赠送给那些缺水地区的儿童。

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卖水,也宣传人类面临的缺水的共同问题,同时将节约的水捐赠,让卖水有了不一样的意义。无独有偶,为了将大山里孩子的才华被更多的人看见,银联POS机与农夫山泉合作,推出了诗歌表达瓶,为山区孩子提供了表达的窗口。这既是关注大山孩子的教育,也不耽误品牌卖水,一举两得。

写在最后

知己知彼,方能百战百胜。想要用户文案打动用户,首先需要明确「受众是谁」其次是「目的」。这一系列的操作,决定了文案的作用将发挥到什么程度。想要将文案的价值发挥到最大化,就需要考虑2个方面:

一个方面是:内容浅显易懂。另一方面是:是否驱使用户购买,或者,想要给用户营造出什么样的体验感。

用户的实施购买的行为并非每一刻都是理智的。文案的作用,一是将产品的卖点说清楚,二是需要强调能够给用户带来什么。文案是有灵魂的,它引导着用户的消费购买倾向,也是用户获得极致体验的重要一环。

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