海底捞开了第一家奶茶店!只因太“暴利”?

如今,海底捞通过打造DIY的奶茶店,从某种意义上来说,是品牌年轻化的表现,也是品牌将个性化的服务做到极致的一种方式。

近日有网友爆料,火锅界的扛把子海底捞开了自己的第一家奶茶店,取名为「制茶乐园」,9.9元一杯,消费者可以根据自己的口味选择配料、热冷等进行全自主DIY的模式,被网友亲切的称之为“一款专属口味的高性价比饮品”

海底捞开了第一家奶茶店!只因太“暴利”?

被称之为是暖冬福利的海底捞奶茶,未来是否会涨价,还不得而知。在更多人看来,海底捞之所以进军奶茶店,原因之一是快速发展起来的奶茶行业“有利可图”。

海底捞开了第一家奶茶店!只因太“暴利”?

不过海底捞开奶茶店除了利润上的吸引,其实更多的是奶茶自带的网红属性吸引了品牌,其想要凭借奶茶的热度去为品牌引流,为什么海底捞会选择奶茶?奶茶DIY背后有哪些营销逻辑?

一、海底捞为什么选择奶茶?

不难看出,奶茶赛道是非常拥堵的,除了喜茶、一点点、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等专注奶茶赛道的品牌,还有不少跨界“打劫”的,如娃哈哈、呷哺呷哺、小龙坎等,形成了奶茶市场竞争激烈的现象。即便竞争如此激烈,海底捞依然想要跻身奶茶这一赛道,这是为什么?

1、奶茶在年轻用户中受欢迎

有数据显示,目前国内奶茶店有60万家,现在很多奶茶品牌已经被年轻人喝上市。据《美团外卖奶茶真香消费报告》的数据显示,2019年奶茶外卖订单突破了2亿单。

而在36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》报告显示,90后消费者占水果茶、奶茶等为代表的新式茶饮消费人群的50%。

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除了消费人群偏年轻化,还有一个原因是奶茶品牌在不断发展的情况下,品牌想要抓住未来的消费主力军,就需要不断推出年轻化的营销,而奶茶渐渐便贴上了年轻与时尚的标签。

2、奶茶自带网红属性

奶茶之所以能够成为用户消费的焦点,是因为产品自身就带着网红的属性,这种网红属性常常是流量与颜值并存的。而海底捞打造的“网红”,在经营理念上进行了创新,让人能够体验到不一样的奶茶口感,这便打破了用户心中千篇一律的味道,拥有了属于自己的独特性。

1)能给用户带来快乐

年轻消费者为什么会选择奶茶,还是因为喝奶茶能够给人带来喜悦感。而从生物学上来说,人在尝到甘甜的奶茶后,大脑皮层会分泌多巴胺而产生愉悦感。而这种心理和生理的兴奋感,会使人产生快乐感。

2)满足用户需求的仪式感

除了快乐,奶茶还能给当今用户带来他们需要的仪式感。仪式感从某种程度上来说,是一个虚无缥缈的东西。但是,品牌营造了别具一格的仪式,给人带来全新的体验,如农夫果园提倡的「喝前摇一摇」,奥利奥不断输出「泡一泡,舔一舔」的仪式感,而奶茶则是心情好/坏,亦或者工作顺利/不顺来犒劳自己的仪式感。

品牌给奶茶打造的仪式感,让用户有了购买奶茶的理由,这也是用户内心深处需求的心理安慰。而海底捞进军奶茶,就是想要打造属于品牌的仪式感。

3)社交文化的代表之一

而具有网红特质的奶茶,在当代年轻人社交中,有着不可替代的社交属性。对于年轻人说,咖啡是职场白骨精必备,而奶茶则是当代年轻人社交必备,如约个奶茶。同时,打卡奶茶店,也是当代年轻人炫耀与寻找共同爱好的方式。

因此,奶茶是现在具有社交属性的产品,海底捞选择这个具有社交属性的产品,有利于品牌走进朋友圈,实现传播,并形成品牌的社交货币。

3、首店经济,为品牌引流

另外,海底捞开奶茶店,还有一种可能是想要迎合目前流行的首店经济。首店的独立性和稀缺性给品牌营造了全新的形象,而海底捞推出奶茶DIY的模式更是在业态上进行了创新。随着消费升级,那些具有个性、独特的店铺,让年轻人能够体验到新鲜感,成为消费者追逐的对象,独具品牌特色的新鲜感成为了年轻受众的消费偏好。

据京东大数据推出的《90后人群消费白皮书》显示,这波消费者更愿意为兴趣、精致、个性、新鲜等相对自我的东西买单。

海底捞开了第一家奶茶店!只因太“暴利”?

正好首店能够满足用户求新奇的心理,加上海底捞奶茶的创新,让喝奶茶有了不一样的体验感。这也便是首店即顶流,并能够成为商业综合体中的打卡地,也是品牌在不断打造首店概念的原因。

除此之外,原本餐饮+奶茶的方式并没有什么奇怪的,早在2019年夏天,海底捞火锅店就给用户提供了奶茶。如今,正式开奶茶店,除了在概念上的创新,更像是给品牌建立了营销的出口,不断去打破用户认知度,提升品牌的辨识度与竞争力,并能够成功在年轻用户中形成一定的口碑效应。

二、奶茶DIY,引领营销新风尚

其实,在海底捞开启DIY奶茶之前,品牌在小红书、抖音上推出的「海底捞的N种吃法」「海底捞不为人知的打开方式」等话题就迅速走红,给品牌带来了超高的流量。

其中,「海底捞不为人知的打开方式」获得了网友的追捧,在抖音上赢得了100W+点赞,也让品牌享受了流量的红利。

海底捞开了第一家奶茶店!只因太“暴利”?

随着海底捞吃法的走红,也吸引了品牌资深的吃货,他们纷纷玩起了火锅底料DIY,有趣的吃法和玩法成功激发了用户的创作热情,让消费者参与其中,给人全新的消费体验。

海底捞开了第一家奶茶店!只因太“暴利”?

无论是奶茶DIY,还是火锅底料或者蘸料DIY,一出现就迅速引起了网友的注意力,并纷纷跑去店铺打卡,并晒出了自己DIY的成绩。

 

海底捞开了第一家奶茶店!只因太“暴利”?

其实,推出DIY餐饮的海底捞,之所以会吸引到消费的热情参与,还是因为与品牌的“设计”是分不开的。

1、打破用户认知,营造新奇感

餐饮企业的赢利点,大多是成本控制得好,火锅也是将底料搭配好给顾客,这样成本控制也相对“科学”,而海底捞打破了用户的固有认知。最近海底捞推出的9.9元奶茶,从价格上看在各类奶茶中属于良心价,而允许用户按照自己的口味自行DIY,在奶茶销售中,海底捞还是第一个。

固定的调料配比,在味道上相对固定,而海底捞允许用户DIY成功激发了用户的好奇心,让不少人想要自己DIY一杯奶茶,即使自己DIY的奶茶很难喝,那也只有9.9元的成本,对于用户来说试错成本较低。而对于品牌来说,是营销奏效的表现之一。

海底捞奶茶的经营模式,能够给用户留下独特的感受,增加品牌在用户心中的印象,持续保留品牌在用户心中的美誉度。

2、趣味DIY,引发用户参与

自己DIY奶茶,打破了用户对奶茶味道和销售形式的固有认知,营造了新奇感,也吸引用户参与其中,这也是品牌创造的参与感。

参与感,是一种很微妙的心理感受,它能够将用户带入到品牌设定的营销场景中来,让人在不知不觉中参与,并达到良好的互动效果。

3、形成社交货币,帮助品牌实现传播

在人人都是自媒体的情况下,每个独立的个体都有着参与话题与分享心得的渠道,而有了参与感的用户就会在此环境下,更容易自主分享,产生口碑裂变,以至于吸引更多的人围观品牌的动向。

而大量用户的参与在某种程度上,用户会自觉的放大自身的成就感,这也便会让参与感形成扩散的风暴效应。

同时,用户参与的“创造”也会给用户带来可以炫耀的资本,有一个引以为傲的体验感,让用户愿意去拍照分享自身“成就”,形成品牌的社交货币,传播裂变实现长尾效应。

三、写在最后

卖火锅的海底捞,能够将「服务」打造成品牌的特色,如「热就送冰块,冷就送毛毯」「过生日海底捞员工自动承担气氛组」「求婚便庆祝,失恋就安慰」……等等贴心的服务都帮助品牌树立了独一无二的品牌文化。

如今,海底捞通过打造DIY的奶茶店,从某种意义上来说,是品牌年轻化的表现,也是品牌将个性化的服务做到极致的一种方式。或许奶茶的味道没有什么特别的,最特别是这杯奶茶是自己调配的,正好这也契合了年轻人需求的个性化消费需求。除了谋求利润,打造与时俱进的服务,才是海底捞想要突出的重点。

很长的一段时间里,营销圈、餐饮界等圈层均在谈论「海底捞你学不会」的话题,只是因为海底捞将价格亲民的饮食打造成了高端、个性化的享受,这种独具辨识度的「尊贵体验感」是其他品牌复制起来特别吃力的地方。

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