叮咚买菜产品分析 | 叮咚一下,马上到家

编辑导语:疫情之下,生鲜电商行业再次爆发。其中,叮咚买菜表现尤为出色,与背靠阿里的盒马和腾讯大力支持的每日优鲜三足鼎立。是什么让这个背景相对薄弱的后起之秀迅速崛起,一路逆袭,在极短时间内与各路豪门玩家平分秋色?整个行业的发展现状又是怎样的?本文通过多个角度,对叮咚买菜APP进行了全面分析。

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叮咚买菜于2017年5月上线,主打前置仓生鲜电商模式,首先在上海发展,2019年年末前置仓数量为550个,目前其已开通上海、深圳、杭州、苏州等9个城市,今年4月叮咚买菜进入北京,正在通过补贴、优惠方式获取新用户。

天眼查信息显示,叮咚买菜2018.5~2019.7期间已先后完成7轮融资,过往投资方包括高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger(中国)、红杉中国、今日资本、华人文化基金等。

2020.5月,公司被披露在新一轮融资交易中筹集了3亿美元,估值为20亿美元,由泛大西洋投资集团(General Atlantic)领投。

2020年12月叮咚买菜已经确认完成最新一轮融资。星界资本为领投方,跟投方包括了华人文化产业基金、BAI ( 贝塔斯曼亚洲投资基金 )、启明创投以及龙湖地产。

为什么叮咚买菜能在这么短时间内发展得如此迅速?这个行业真的会像之前的外卖、网约车一样前途似锦嘛?

本文将藉由分析叮咚买菜的视角,带你深入了解这家公司以及生鲜配送新零售这个行业的运转逻辑。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 生鲜行业典型模式分析
  3. 竞品分析
  4. 用户价值分析
  5. 商业价值分析
  6. 产品迭代分析
  7. 产品结构分析
  8. 运营分析
  9. 总结
  10. SWOT分析
  11. 未来展望

一、行业分析

生鲜电商行业是企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对生鲜的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的生鲜零售新模式 。

那为什么近几年生鲜配送这个行业会发展的如此迅速呢?接下来本文将使用PEST模型来探讨背后的原因。

1.1 政策(Politics)层面

2016年11月11日,国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。

2020年9月21日,国务院办公厅发布的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》明确提出加力推动线上线下消费有机融合,加大新型消费支持力度。肯定了新型消费模式对此次疫情中发挥的重要作用,明确提出加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”。

国家政策的支持让该行业的发展更正规,更有力。

1.2 经济(Economy)层面

第一,中国人口数量不断增加,并且城镇居民比例正在大幅增加,而生鲜电商这个行业几乎是服务城镇居民的,城镇居民的增加,中国城市的现代化都有利于该行业的发展。

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第二,随着人们时代的发展,中国人民生活水平越来越高消费能力越来越强,也越来越习惯于便捷的线上购物,由下图可知,中国网上零售额一直持续增长,且增长率大于GDP增长率,由此可推得,人们网上消费与线下消费的比例越来越大,大大有利于电商发展

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1.3 社会文化(Society)层面

随着近年互联网的快速发展,外卖、网约车等新鲜事物已经快速融入人们的生活,改变的不仅仅是人们的生活,更改变了人们对未来生活的观点。

那么为什么这些事物能快速发展,改变人们的生活方式呢?这是因为如今时代的生活节奏越来越快,时间越来越紧凑,特别是一二线城市的白领,工作繁重,而电商、新零售等新行业正好能解决这些问题,给快节奏的生活带来更效率的选择,人们也越来越适应和喜爱。

从2015年开始,“上网”与“买菜”的人群开始重叠。2015年开始,80后、90后女性步入家庭,开始高频买菜,而00后也慢慢进入这个阶段。当这三代以前从不买菜的人,开始从买菜的小增量人群变成主流人群的时候,这意味着一个产业的重大变革。

特别是这次疫情,更加快了生鲜电商与人们生活的融合,让人们感受生鲜电商带给生活的便捷,也让人们更适应这种变化。

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1.4 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步为生鲜电商行业带来了诸多改善和变化。

  1. 电商降低了线下人工服务成本,让用户购买物品更高效、更轻松
  2. 互联网大数据的生鲜分配、生鲜运输更合理更经济,降低了储存、运输成本
  3. 生活越来越“线上化”,大数据越来越懂人们的身体,可以为人们定制适合自己的饮食计划,甚至与医疗数据相通,根据身体特殊情况安排饮食等等创新服务
  4. 冷链物流是生鲜电商发展重要的支撑力量,近年来,我国冷链物流规模逐渐增长,随着大数据不断开拓升级赋能冷链物流,冷链物流领域的潜力也将会得到进一步的有效释放,持续朝着自动化、智能化云仓模式的方向发展。生鲜电商和冷链物流两者相辅相成,相互促进彼此行业的发展,为未来带来更多的可能。

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1.5 总结

以上种种因素一起合力推动了最近几年生鲜电商市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元,较上一年增长36.7% 。2020年受疫情影响,消费者对于生鲜到家的需求急涑增长,生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升,预计到2023年,生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

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近年来,生鲜电商在资本的加持下迅速发展。2019年随着资本态度趋于保守,加之多数生鲜电商尚未实现规模化盈利,多家生鲜电商平台开始出现危机,生鲜电商行业又迎来新一轮洗牌,与此同时,生鲜电商月活数量下滑明显。自2019年10月起,受生鲜电商大促影响,生鲜电商月活跃用户数量快速长,2019年12月生鲜电商月活跃用户数量达3122.82万,同比增加82.5% 。2020 年以来,受疫情影响生鲜电商月活保持强劲的增长势头。

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所以,可以看到这个市场还存在很大的市场空间,未来几年依然会保持快速增长。

二、生鲜行业典型模式分析

随着网络零售的日益发展,生鲜电商行业也从传统的生鲜模式突破出来,陆续出现前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新模式,现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存,竞争愈发激烈。相对于其他电商品类来说,生鲜电商环节复杂,对运输、储存的要求更高,目前尚耒出现成熟的盈利模式,拥有较强供应链管理能力的生鲜电商更有望在突围中胜出。

2.1 传统生鲜电商

  • 模式简介:通过互联网将生鲜产品通过自建物流或者第三方物流方式直接配送给消费者
  • 布局城市:全国布局
  • 覆盖范围:>10公里
  • 配送时长:1~2天
  • 优势:①因早期培养的用户习惯,获客成本低;②具有较强的品牌优势和诚信力
  • 缺点:①配送时间长;②商品损耗率高;③对资金链强度依恋
  • 代表企业:天猫生鲜、京东生鲜、天天果园

2.2 平台到家模式

  • 模式简介:平台通过与线下商超、零售店和便利店等合作,为消费者提供到家服务
  • 布局城市:一二线城市为主
  • 覆盖范围:1~3公里
  • 配送时长:1~2小时
  • 优 势:分布在用户周边,满足即时性需求
  • 缺 点:与线下商家合作,无法把控产品质量
  • 代表企业:京东到家、美团、饿了吗

2.3 自营前置仓模式

  • 模式简介:在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点,缩短配送链条,降低电商配送成本
  • 布局城市:一二线城市为主
  • 覆盖范围:1~3公里
  • 配送时长:30~60分钟
  • 优 势:①将前置仓分布在用户周边,提升配送时效;避免线下顾客挑选,可减少产品损耗;降低冷链交付成本;因为配送时间短,所以可以选择将食材处理好再送到家(比如将鱼杀好)
  • 缺 点:供应链、仓储前期投入较大
  • 代表企业:每日优鲜、叮咚买菜

2.4 到店+到家模式

  • 模式简介:到店消费+线上购物+及时配送,提供线上线下一体化消费体验
  • 布局城市:一二线城市为主
  • 覆盖范围:1~3公里
  • 配送时长:30~60分钟
  • 优 势:为消费者提供线上线下一体化体验;线上线下流量形成闭环,减少广告投放的宣传费用;线上线下一体化让用户既能在线上购买,又可以在线下看到生鲜的质量,降低信任成本;④因为配送时间短,所以可以选择将食材处理好再送到家(比如将鱼杀好)
  • 缺 点:模式过重,门店及人力成本增加
  • 代表企业:盒马鲜生、7Fresh

2.5 社区拼团模式

  • 模式简介:团购平台提供产品供应链物流及售后支持,团长负责社群运营,用户再社区自提商品
  • 布局城市:二三四线城市
  • 覆盖范围:500米~1公里
  • 配送时长:1~2天
  • 优 势:获客成本低;轻运营模式易于规模化扩张;团购形式对于企业来说配送费用更低,且有团长进行线下人际沟通,更容易打进下沉市场
  • 缺点:平台商品丰富程度受限;缺乏完善的团长管理经验;退货不方便,退钱不及时;因为团购的人更注重价格,所以同类型竞品之间通过补贴降低售价,远远低于市场价,不利于市场发展,目前已被中央出台的新规“社区团购九不得”严令禁止;“九不得”出台之后,价格陆续上调,客户大量流失
  • 代表企业:兴盛优选、十荟团、橙心优选、食享会

2.6 总结

人们的生活节奏越来越快,传统生鲜电商的配送时长是一个致命伤,如果不及时跟上快时代的步伐,很可能会被时代所淘汰。

平台到家模式利用现成的商家和本身的配送系统可以快速完成布局,美团、京东、饿了吗都是配送领域的大头,将其他商品的电商模式照搬到生鲜市场可谓得心应手,发展迅速,作为B2C平台运营、盈利等方式都大同小异,且投入相对较小。但恰巧就是因为集合了他人之力,且生鲜同种类相似却又并非标准品,质量难以统一又难以监管控制,且每家用户身边的商超售卖的生鲜又不同,种类有所限制

前置仓模式将商品前置到距离消费者更近的场景,提高了物流配送效率及体验。相对来说,前置仓模式属于资金密度型投入,是重资产、重运营的模式。从前置仓模式生鲜电商履约成本构成来看,大仓到前置仓以及最后一公里仓配成本较高。此外,前置仓模式一般无线下门店, 缺乏线下流量入囗,需要较高的营销成本和高额补贴来引流获客,总体来看,前置仓模式需要高昂的成本投入和较长的回报周期

当下,前置仓模式还在不断地发展和迭代中,能否实现成本端与收入端的平衡,找到盈利方式,从而获取正向的现金流,是前置仓模式能否成功跑通的关键。目前前置仓企业的配送系统是发展缓慢的一大原因,毕竟没有美团、饿了吗等企业现成的配送系统。

到店+到家模式切入点较为平缓,毕竟生鲜行业是刚需,是人们生活的必需品,与人们的生活息息相关,比起外卖、日常用品,人们更喜欢自己现场挑选,因为同一个品种的生鲜质量也是参差不齐,在同价格内挑选自己看中的生鲜让人更有成就感。这个模式以线下店融入人们的生活,辅以线上给人们更多的选择的便利,形成线上线下流量闭环,发展前景更佳,但是资本投入非常大,并且发展速度不能像其他线上生鲜电商迅速,因为线下门店的发展限制了整体的发展速度,整体发展缓而稳

社区团购模式所吸引的用户本就是为了低价而使用,在新规出台后,价格上调,有些甚至高于本地市场,对于价格更外敏感的社区团购用户来说是个无法忽略的因素,20年12月的价格回调使其失去部分用户,如何让以价格低廉著称的社区团购继续增长、如何进军高消费者市场、如何增加更丰富的商品种类是社区团购需要追赶的方向。

三、竞品分析

每日优鲜和叮咚买菜的模式相同属于直接竞品,且配送时间较短,比较满足现代化快生活的节奏,所以接下来我们以这两家公司的成长路径以及业务模式为切入点,以此深入了解两者之间的差异。

3.1 每日优鲜

  • 2014年11月创立,并于当年获得元璟资本和光信资本的500万美元天使轮投资。
  • 2015年4月,每日优鲜微信商城正式上线,并于5月获得腾讯领投的1000万美元A轮融资。
  • 2015年11月,每日优鲜正式上线2小时极速达服务,并于当年获得腾讯领投的2亿元B轮融资。
  • 2016年3月,每日优鲜APP正式上线,并于当年4月获得远翼投资领投的2.3亿元B+轮融资,12月MAU稳居生鲜电商No.1,营收年同比增长527%。
  • 2017年3月,每日优鲜获得Tiger Global、元生资本、Jeneration Capital、腾讯、联想创投领的2.3亿美元C轮系列融资,步入独角兽行列。
  • 2017年6月,办公室无人零售项目每日优鲜便利购上线;11月,每日优鲜极速达服务提速至会员1小时送达,并于同年12月获得Jeneration Capital领投的1亿美元D轮融资,每日优鲜便利购获得腾讯鼎晖领投的2亿美元融资生态链基金,三生创投成立。
  • 2018年4月,每日优鲜投资孵化的专业精选社交电商每日一淘上线,并于同年8月获得高盛、腾讯、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers领投的4.5亿美元融资;11月每日一淘获得元生资本、DCM领投的1亿美元融资。
  • 2020年7月,每日优鲜获得高盛、腾讯、Tiger Global领投的4.95亿战略投资。
  • 2020年12月,青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金组成联合投资主体,向每日优鲜战略投资20亿元。这是迄今为止生鲜电商在地方落地的最大规模战略投资。据了解,每日优鲜将在青岛市城阳区注册成立总部公司,开创了独角兽企业在青岛设立全国总部的先例。

3.1.1 采购端

  • 品 类:全品类
  • 可选择数量:每种商品只提供少量选择
  • 来 源:经验丰富的专业买手深入全球产地直采, 只精选优质货源

3.1.2 供应链物流

  • 前置仓覆盖半径:1.3公里
  • 配送时间和速度:30分钟~2天不等
  • 生鲜质量安全管理:以字母A~G定义到仓1~7天的生鲜,是否将生鲜下架主要看生鲜颜色外观

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3.1.3 客户

  • 用户获取:社交会员制是每日优鲜主要拉新方式,通过老用户发展新用户,引流到平台。会员可以通过邀请好友下单领红包、瓜分鲜币、邀请拼团和分享会员体验卡四种方式拉新,保证新用户的活跃。
  • 整体来看每日优鲜深度依赖来自腾讯微信的11亿流量池,从老客户再裂变新客户,其官方透露,每日优鲜的获客成本低至40元每人。
  • 服务区域:全国
  • 用户特点:所有不愿意出门、没时间、身体疲惫又想买到高质量生鲜的较高消费水平网民(因每日优鲜的品类少,都是全球精选,所以价格相对较高)

3.2 叮咚买菜

  • 2014.3,上海壹佰米网络科技有限公司成立, 叮咚小区APP上线。
  • 2017.5,叮咚小区正式更名为叮咚买菜
  • 2018.5~2019.7期间已先后完成7轮融资,过往投资方包括高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger(中国)、红杉中国、今日资本、华人文化基金等。
  • 2019.12,叮咚买菜的全年GMV超过 50 亿元,单月营收突破 7 亿元,年末日均订单量超过 50 万单,在全国 6 个城市开设了近 550 个前置仓。
  • 2020.2,疫情之下,叮咚买菜大年三十订单较上月涨超300%;每天新增用户4万多,叮咚买菜日订单量突破60万,单月营收超12亿元。
  • 2020.5月,叮咚买菜完成由泛大西洋投资集团(General Atlantic)领投的C轮融资,融资金额达3亿美元。

3.2.1 采购端

  • 品 类:2000+SKU的生鲜菜品,涵盖了厨房一切所需物品
  • 可选择数量:较多,有各个大品牌供应商的商品
  • 来 源:肉类产品由品牌商按需直供,蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品城批采购为主,80%以上的商品来自于产地直采,生鲜直供产地达到 350 个,产地直供供应商超 500 家。

3.2.2 供应链物流

  • 前置仓覆盖半径:1公里
  • 配送速度和时间:30分钟~90分钟,将6.30~22.30以半小时为度分成32个时段,如果某个时段预约量满则不能选择该时段,最多可提前一天预约送到家时间。
  • 生鲜质量安全管理:“7+1”品控流程全链路对生鲜产品进行品控管理,可有效的保障产品品质,并为每一个生鲜配有最佳使用期限,并带有二维码,可扫码溯源。

3.2.3 客户

(1)用户获取

1)妈妈帮:叮咚买菜的创始人梁昌霖此前创立了“妈妈帮”,在妈妈帮上投放广告可以精准定位年轻妈妈群体,该人群是叮咚买菜的主力人群之一,投放成本较低但效果较好;

2)拼团+分享:利用微信群等社交软件,通过邻里间的拼团及分享红包方式获得新用户,基于熟人的社交分享更易获取新消费者的信任;

3)地推:因为叮咚前身本就是用于社区服务,服务区域小而布局紧密,通过在社区入口设立推广摊位,指导小区居民下载并使用叮咚买菜 APP,下载APP 后下单即送油盐酱醋等产品,低成本吸引用户注册尝鲜。

4)抖音广告

  • 服务区域:目前仅提供一、二线城市和部分长江三角区域的28个城市部分地区的服务。
  • 用户特点:所有不愿意出门、没时间、身体疲惫又想买到高质量生鲜的网民

3.3 总结

食品安全问题永远是食品类购买的决定性因素。在蔬菜类中,叮咚有明确标注保鲜期限,而每日则是用字母A~G定位新鲜度,以颜色外观来判断生鲜的新鲜程度,虽然客观上讲日常生活中买蔬菜确实也是靠颜色外观来辨认新鲜度,但是叮咚的食品新鲜度定义规则无疑更优秀,可以反映出叮咚在生鲜质量安全保障这一块确实做的比每日更胜一筹

商品的种类数目两者都很多,但是每日优鲜走的是较高端市场,能选择的生鲜商品屈指可数且价格较之普通生鲜要高出很多,但是都是有品牌保证的。叮咚的商品有的是自己挂牌,大部分是各个大供应商都有,价格从低到高不等。

每日优鲜主打高端大牌生鲜市场,而叮咚主要更贴合老百姓的生鲜消费观。(下图为猪肉购买界面,左每日优鲜,右叮咚买菜,每日优鲜的猪肉都是正大的,价格更贵,叮咚有中粮和苏食,价格有贵有便宜)

叮咚买菜产品分析 | 叮咚一下,马上到家

两者前置仓覆盖范围相差不大,但是每日覆盖全国,规模比叮咚大上许多,无前置仓城市地区一件起送且无配送费,有前置仓的区域可当日预定时间送上门。叮咚只服务有前置仓区域,可至多预约明天的订单,并且在分拣之前可随时更改配送时间或者取消订单。每日服务范围大于叮咚,但预约能力弱于叮咚

一句话来说就是,每日优鲜撒网大但网眼也大,而叮咚撒网小可网眼也小。

四、用户价值分析

在生鲜电商行业中,主要有四个参与方:消费者、供应商、平台,叮咚买菜的业务逻辑图如下

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4.1 消费者

近年来,食品安全问题频曝,消费者对食品安全的意识越来越高,在购买生鲜食品时愈加重视产品质量。

2019年4月的调研数据显示,55.7%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全,品质为第二考虑因素,占比约为49.3%。由下图可以看到,零售终端的价格是生产者价格的2.3倍,产品也过了9天以上,传统生鲜的价格、新鲜程度多个中间商的存在而大打折扣。

叮咚买菜产品分析 | 叮咚一下,马上到家

最后还有一点,在这个快时代,人们被各种各样的事情挤满了时间,虽然目前实现了基本网购时代,但是买生鲜还是需要出门人挤人,不少人因为时间、劳累等原因而放弃或敷衍了对生鲜的欲望。

消费者购买生鲜主要有三个传统选择:

(1)菜市场

  1. 尽管有关部门已经大力整顿,但是卫生环境仍然较差。
  2. 菜品有限,对于蔬菜、生鲜水产品、肉类都非常少。
  3. 价格不统一,菜市场的各个摊位商家总是把自家的价格高归于食材好,但是食材好的程度和价格的比例完全没有明显的判断,有欺诈消费者的可能。
  4. 鱼龙混杂,生鲜的安全、新鲜程度高低不一,而且除非经验丰富,不然很难分辨。
  5. 菜市场在早上10:00之前菜品丰富且最新鲜,更多的符合有老人家帮手买菜做饭的家庭。

(2)大型超市

  1. 不只有生鲜,场地大,费时间
  2. 大型超市一般处于交通便利,周围居民密度高的区域,边缘居民赶路时间会较多
  3. 大型超市品类多,安全有保障,适合住在附近并且有闲情逛超市的人群。

(3)生鲜便利店

  1. 生鲜便利店价格贵10%~30%,因面积小,所以种类也较少。
  2. 通常就开在小区内,购买生鲜相对来说很方便,适合小区居民省时间省力购买。

可以看出以上三种方式都有其缺陷,不能很好满足消费者的需求。

4.2 供应商

4.2.1 产地农产品种植户

产品种植户最大的需求就是多卖多得,但是由于资金、技术等原因,导致种植规模小且产品质量较低、参差不齐,进而导致了无法大量出售而获得大量收益。

他们目前采用比较多的解决方式是:

(1) 销售给中间商

一到农产品收获的季节,会有大批的中间商来到种植基地谈收购的事情,因农产品保质期短,农产品种植户的销售能力有限,在收成季是很乐意给到中间商的。但因农产品质量随气候、温湿度、土壤、自然灾害等因素的影响比较大,一般的中间商也都不敢和产地农产品种植户签订长期稳定的收购关系。

因此,中间商走到哪收到哪,好的大规模收,差的压价收甚至可能就不要了。

中间商通常都不是最后销售给终端用户的那个,他会将分拣、运输、仓储、损耗的成本都计算到农产品中,因此产品的压价现象比较严重

(2)地摊销售给游客

为了能买个好价钱,农产品种植户通常也会自己摆地摊零售给游客,但这种销售周期通常很长,销售规模不大,因为游客的数量有限,且每次购买的数量也很有限。

(3)向银行/亲朋好友借贷

农产品种植户前期需要的资金,大部分的情况下都是跟亲朋好友借,能借到的数量有限;在当地有一定威望和信用的人,则可以通过农村银行合作社借款,数量上虽然比在亲朋好友这借的要多,但通常可借贷的时间比较短,且有利息。

(4)自学成才、相互学习

有部分种植户已开始利用互联网补充知识,但毕竟学习能力较弱,种植所需的系统知识较多且复杂,学到的知识有限。

可以看出以上方式,都不能很好的解决产地农产品种植户的痛点。

4.2.2 城批市场

叮咚买菜的蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品城批采购为主,既不必承担这些产品在途中的损耗,也不必自建过于复杂的冷链物流。

城批市场目前主要的销售渠道是各个商超、小商贩等。批发商家多,各商贩独立经营。在传统供货零售模式下,供货商和销售方很难准确获得用户画像和用户真实的商品需求,即便获取了信息,也需要商超等渠道有采购意愿才能谈成合作。但手握消费者窗口的商超作为销售平台会采取标价、竞价、比价的形式,在双方信息不对称的情况下,最大程度地压榨供货商们的利益。

4.2.3 品牌供应商

叮咚买菜的肉类由品牌供应商供应,以保证产品的安全性及品质。品牌供应商通常是某一商品的品牌机构与客户达成合作关系,所需货物由品牌商直接发货。

品牌供应商主要通过以下方式打造自己的品牌能力:

  1. 通过广告宣传进行知名度的曝光,让更多的用户了解到品牌,加速消费者购买品牌产品的过程。但是广告费用高,有可能达不到预期的效果,公司可能因此产生高额费用。
  2. 寻找大型超市进行合作。通过促销活动让顾客熟悉商品,进而成为商品的用户。但是超市品类众多,价格也很接近,很难在恢复正常价格之后可以超过其他品牌,效果不佳

可以看出以上方式,都不能很好的满足品牌供应商的期望。

4.3 平台

以上分析可以发现在生鲜领域这块各方有不同的要求和问题。

消费者的要求和问题有:

  1. 产品是否安全,是否有质量保障,是否新鲜
  2. 产品购买地点时间是否受限
  3. 产品购买是否省时省力
  4. 产品价格是否实惠
  5. 产品品类选择是否多

产地种植户存在的问题有:

  1. 缺乏长期稳定的收购关系,售卖不稳定且少
  2. 垫付成本资金不足
  3. 种植户教育水平偏低,无系统的培养,缺乏种植知识和技术

城批市场存在的问题有:

  1. 客户多且购买数量小,管理成本较大
  2. 无系统的数据系统,不能很好掌握供需数据以备货

品牌供应商存在的问题有:

  1. 品牌打造的费用贵
  2. 品牌打造的效果不够好

那叮咚买菜是如何很好的解决各方的痛点,让供应商们愿意按要求供货,让消费者愿意购买呢?

4.3.1 满足消费者的需求

  • 多:叮咚买菜提供消费者2000+SKU的生鲜菜品,涵盖了厨房一切所需物品,可供选择的产品较多,有各个大品牌供应商的商品,有各个价位的商品,满足各个消费层次的需求。
  • 快:叮咚买菜前置仓覆盖半径1公里,配送时间为30分钟~90分钟,将6.30~22.30以半小时为度分成32个时段,如果某个时段预约量满则不能选择该时段,最多可提前一天预约送到家时间。
  • 好:叮咚买菜实行“7+1”品控流程全链路对生鲜产品进行品控管理,可有效的保障产品品质,并为每一个生鲜配有最佳使用期限。每一个商品上都有二维码,可追溯来源以保障新鲜度和安全,让消费者们食得放心,购得安心。
  • 省:叮咚买菜80%的产品都是通过产地直采,减去了层层的中间商,零售终端的价格是生产者价格的2.3倍,产地直采必然会使叮咚买菜的成本降低,其中一部分便可让利给消费者,使产品价格低于市场。

4.3.2 满足供应商的需求

(1)产地种植户

2019年,在上海援黔干部的带队之下,叮咚买菜与遵义市当地合作社达成战略合作,仅一个月的时间就完成了近150吨赤水冬笋的采购量。今年,叮咚买菜还将通过产地直播等形式助农纾困,继续加大赤水冬笋的采购和销售,预计比去年销量提升30%以上,超200吨的规模。

为了解决资金问题,去年下半年,叮咚买菜与上海银行开展供应链金融合作探索,叮咚买菜作为信用背书,银行为上游产地提供2~3个月规模在几十万元的贷款

9月7日下午,叮咚买菜智慧农业示范园区项目签约仪式在廊下镇举行。双方合作共同深化落实乡村振兴战略,共同打造技术+人才+品牌的“叮咚买菜智慧农业示范园区”,通过“丰收联盟”实现农业产业链集聚,促进农民就业增收,推动农业产业升级。期间叮咚还将在廊下构建丰收联盟和打造人才学院,建成科教培训中心,培育更多菜农,同时带动廊下其他农产品种植和管理更新升级,构建叮咚丰收联盟。

叮咚买菜一直致力于推动与发展数字化生鲜,始终把推动农产品上行作为重要目标,不断助力贫困地区脱贫.此外,叮咚买菜电商平台通过“叮咚大学”“叮咚研究院”为贫困地区农特产品企业开发对应培训课程。

由此可见,叮咚买菜为种植户提供资金、技术培训、稳定战略合作关系等支持,不仅为自己打造优质上游产品生产端,也为农业发展做出了巨大的贡献

(2)城批市场

通过数据的积累,模型得到大量特征输入,包括时序数据、以及天气、节气等外部特征,通过机器学习算法,对未来销量做出准确预测。通过销量预测智能系统,叮咚买菜销量预测整体准确率达到90%以上,热门单品预测准确率达到95%以上,极大的提高了运营效率,减少流程损耗。

据了解,传统菜场的损耗率在30%以上,管理水平高的商超,商品损耗率也超过10%。丁懿向南都记者透露,叮咚买菜的滞销损耗率目前可以做到1%。

另外,叮咚买菜副总裁丁懿还告诉记者,叮咚买菜会将许多相关数据与供应商分享实现“共赢”。“比如我们预测到某个商品最近会热销,那可能一些对应的商品热度就会下降。相关的数据会和供应商做同步,他们备货就会更准确一些。”

叮咚买菜“共赢”的做法有利于双方配合,共同针对市场需求,及时调整供货类型,有利于避免盲目生产、货品迂回等问题,提升供货商的响应速度,提高利润空间。由此可见一斑,叮咚买菜以第二名的高评分获得“2019年供应商满意度领先零售商”的荣誉也并非侥幸。

(3)品牌供应商

叮咚买菜作为生鲜电商,营销策略自然是非常重视,广告效应强,可以满足品牌供应商想要提高知名度的要求。平台自身流量大,用户频率高,且叮咚买菜在每样产品名称前都会加上提供的品牌商名字,品牌的曝光度自然会随之增加。

总结:通过以上分析我们可以发现,相对于其他方式,消费者更愿意在叮咚买菜上买生鲜,而三类供应商也更愿意将产品供应给叮咚买菜。

五、商业价值分析

叮咚买菜当前的核心业务是“前置仓+到家”。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析叮咚买菜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正面影响,所以接下来我们重点分析叮咚买菜是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

5.1 提升平台用户数

用户数是一个产品最基础、不可或缺的一部分,没有用户数何谈转化和客单价呢,接下来将具体分析叮咚买菜是如何拉新的。

叮咚买菜的拉新主要有五种方式:广告、地推、社交拉新、社群运营、口碑。

5.1.1 广告

(1)线上广告

  1. 在“妈妈帮”、“爱早教”、“丫丫网”等平台上投放线上广告,切准平台用户人群注重饮食新鲜卫生、有做饭需求,但时间紧迫的特点,精准定位年轻妈妈群体。其中“妈妈帮”是叮咚买菜的创始人梁昌霖此前创立的,投放成本较低但效果较好。
  2. 2018年2月25日:叮咚买菜在优酷、腾讯、爱奇艺等平台上线视频广告“活虾篇”、“算账篇”、“天气篇”。
  3. 2019年叮咚买菜与新潮传媒合作,进行大规模的广告推广。
  4. 抖音视频广告、微信朋友圈信息流广告、网易云音乐开屏广告等等。

(2)线下广告:

  1. 叮咚买菜车辆的车身广告;
  2. 人员的服装广告;
  3. 印制的传单、购物袋等分发式广告;
  4. 小区附近站台、宣传栏的海报等宣传广告;
  5. 冠名广告:上海交通大学安泰沙8(第八届亚太地区商学院沙漠挑战赛)“叮咚买菜战队”;与联通联手推出“叮咚鲜卡”大力补贴5G手机用户。

5.1.2 地推

叮咚小区作为叮咚买菜的前身,是一款社区服务类的app,在成为叮咚买菜前,已经拥有了大量的用户,在地推方面想必是轻车熟路。通过在社区入口设立推广摊位,指导小区居民下载并使用叮咚买菜 APP,下载APP 后下单即送油盐酱醋等产品,低成本吸引用户注册尝鲜。

地推人员说,美团买菜一天的KPI是拉新至少6个,叮咚买菜是15个。两边的任务达成标准相同,用户下载注册,同时还要完成下单,扫描谁的二维码计入谁的绩效,二维码24小时内有效。

由于叮咚买菜的KPI更重,其地推人员显得更有狼性。他们的制服上统一印有“铁军”字样,而在话术上,则是花样百出,“酒香不怕巷子深,下个APP好汉不怕等”、“下叮咚送鸡蛋,一个月都不用买鸡蛋了”等等。

叮咚买菜产品分析 | 叮咚一下,马上到家

5.1.3 社交拉新

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5.1.4 社群运营

叮咚买菜通过运营微博、抖音等社交账号,维护粉丝群,在网络上持续进行社交口碑传播,扩大影响力。

5.1.5 口碑

现阶段的叮咚买菜有各种优惠和活动,加上抵用券、优惠等活动能买到及其便宜的优质生鲜,人们得了便宜总会在朋友圈、抖音、微博等社交平台发出来,满足自己的虚荣心,告诉别人自己发现了”好东西“,在与他人唠家常的时候也会提到这个便宜又好的APP,特别是本来对生鲜电商抵触、不信任的人尝到一次甜头后,会比其他人更喜爱这个产品,也更加愿意将它推荐给身边同样不相信这个APP的人,产生的口碑拉新效应更好。

5.2 提升转化率

有了用户之后,就要想办法让用户下单,用户下单平台才有利润,不然之前的宣传广告都白搭了。

接下来我们将从用户的视角、购物流程来理清叮咚买菜提升转化率的方法。

5.2.1 首页

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  1. 打开APP后,会跳出弹窗“今日特价好货”,将今日活动价商品以最直观、最瞩目的方式呈现给用户,激发用户的购买欲

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  1. 关闭弹窗之后,占据大半个屏幕的是新人专区,包括108券包+首单免邮+新人尝鲜价(部分商品享受新人优惠价格,限量供应,抢完即止),这是让新人用户下单、提升转化率最重要的一步,新人优惠政策使新用户的前几单价格大幅低于市场价,使用户得到非常明显的优惠,促使新用户下单。
  2. 新人专区上方是搜索框,让有目标的用户一打开APP就能快速找到直接想要的商品,减少用户操作成本
  3. 新人专区下面的板块使分类板块,即便用户不点击最下方的“分类”,打开APP的一瞬间也能看到各种分类,抓住眼球,降低操作成本
  4. 再下方是“29分钟送达、满38元免配送费、安心退”的slogan,点击slogan可以直接跳转到退换货说明页面,内包含8个用户常见退货问题,直接明确地将“安心退”条件告知用户(免费上门退货),解决了新用户最担心地问题,大大提升了用户地信任,并且大幅降低了用户的信任成本,新用户不必担心买到不好的无法退造成自身损失,让新用户可放心下单。
  5. 最下方的限时抢购、新品尝鲜、猜你喜欢、特价促销、丰盛午餐、火锅到家等从各个切入口让用户心动下单

5.2.2 分类

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  1. 叮咚买菜将“推荐”、“新品”、“特惠专区”放在了小分类的最上方,给无明确购物目标人群以推荐商品,增强他们的购买欲
  2. 标签包括预售送达时间、特惠、限时优惠、销量排名、购买人数等信息。限时优惠让用户有时间紧迫感;销量排名、购买人数营造人气和口碑氛围,激发用户的从众心理;划去原价的图标,让优惠“可视化”,有利于促进用户购买

5.2.3 商品详情页

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商品详情页面可分为四个内容:商品、评价、详情、推荐。外加一个小的消费弹窗。

1)消费弹窗

用户在商品详情页时,不论在看哪个内容,左上区域都会时不时跳出一个小弹窗:XXX购买了该商品,让用户觉得自己不是一个人在购物,别人购买了这个商品,不仅给用户以信任感,同时让用户产生从众心理

2)商品

  • 高清大图或者视频:塑造消费场景感,让用户觉得这就是自己想要的商品。
  • 价格+优惠+抵押券:展示划算性,让用户觉得购买很划算。
  • 送达时间:首先打消了一些用户对配送时间的忧虑,让用户不必忧虑时间问题,促使用户下单;其次,可以起到暗示消费的作用,现实生活中,像买衣服的时候店员让你先试穿一下,买东西的时候销售员不问消费者要不要买而直接问要买多少需不需要袋子,道理是一样的。假设客户要购买,预先准备好客户购买的需要,可以大大提升销量。
  • 称重退差价服务:建立消费保障,通过服务承诺、售后保障建立用户信任安全保障感,解决后顾之忧,让用户放心购买!

3)评价:通过用户评论,一方面建立用信任感,另一方面营造出强烈的消费人气氛围,运用社会认同原则,使用户产生从众行为。

4)详情:包括高清大图,口感,营养成分,让用户对该商品更了解,增强用户的购买欲。

5)推荐:在详情页下方,推荐与该商品类似的商品,即便用户看完详情也不想下单,还有更多的选择,帮助用户选择,提高下单率。

5.2.4 购物车

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  1. 优惠券:让用户领取优惠券付款更便宜,展现出让利性,加速用户付款意愿。
  2. 赠品:绿卡或者新用户或者活动有赠品附送,赠品价值还不低,使用互惠原则,大大加强用户第一次下单的意愿。
  3. 免费小葱:设计在结算按键上方,一是在用户结算时提醒用户可赠送小葱,另一方面,询问用户是否需要小葱瞬间拉进与用户的距离,让用户觉得很体贴,更愿意下单。

5.3 提升客单价

客单价=付费总金额/付费总人数

即所有付费用户在一段时间内的平均付费金额。因此想要提高客单价有两种方法:

  1. 提升单个用户的单次消费金额
  2. 提升单个用户在一段时间内的消费频次,也就是复购率。

接下来本文将具体分析叮咚买菜是如何提高客单价的:

5.3.1 提升单次消费金额

1)商品详情页的推荐做法,人们不仅在该模块中学习到做菜方法,而且还可以一站式采购所有该菜品所需所有商品,在方便用户们买菜做菜 的目的同时,也提高了用户消费的金额。

2)商品详情页的“关联推荐”,首页、商品页、结算页的“猜你喜欢”,都无时无刻给用户更多的选择,有时候本来不想买的东西,看到之后就想买了。

3)满减券:给用户以优惠,同时用户为了能用上满减券,有很大的倾向会增加增加的购买量,从而提高用户单次消费金额。

4)免配送费凑单:目前(2021.1.8)满38免配送费,根据配送区域不同,一般5元左右,所以用户可能会为了免配送费而凑单,使客单价增加。

5)购物车页面的全场换购,需消费金额达一定量且每次最多可换购10件商品。

  1. 换购本身便具有让用户觉得优惠而增加购买的作用。
  2. 限次数制使用户更加觉得换购超值,有一种商家亏本甩卖只能让你换购10次的意思,给用户一种这个优惠力度很大很划算的心理知觉,限制购买条件和次数是运用短缺心理原理,与限时抢购类似,当得到一件东西的的门槛越高,这件东西就越稀有,人们越想得到它。限制换购次数是不是为了控制优惠成本我不知道,反正客单价肯定上去了。
  3. 其次,如果用户不换购,即会引起人们的被剥夺超级反应倾向,因为再次不换购,就得等下次购买的时候才能换购了,失去一样东西造成的伤害比得到这个东西所带来的快乐多得多。

5.3.2 提升复购率

有一种行业算法是,前置仓履约成本在12-15元/单,按照毛利率20%计算,需要将每笔收入提高到80元以上才能覆盖所有成本。而叮咚买菜则有另一套成本账,它有一个计算公式:
V=(a+b+c+……)*d^n

V是营收规模,a+b+c是流量,d是以复购率为主的增长因子,n是购买次数。从这个公式可以看出,复购率的提高将为平台带来指数级的增长。

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每日优鲜徐正定的客单价目标是80+元,而叮咚创始人梁昌霖却强调复购率为王:“客单价是客户决定的,一个家庭一天吃菜花费是五六十元,这是最合理的客单价。我们是以客户基本需求来决定客单价的水平,倒逼自己提高效率,这样我们才可以赢。”

叮咚的流量其实比很多竞争对手要小得多,几乎都靠自己地推导流进APP。但是叮咚的单量却不小,甚至比很多对手都高,就是因为叮咚的复购率很高。

2020.9开始,叮咚未满38元就要收取配送费,主要目的是要改变特别低客单价用户的消费行为,测试区域的客单价也从50元左右上升到60多元。

除了实实在在的价格便宜、优惠大、配送快等优点吸引用户下单之外,叮咚买菜的积分、农场、绿卡、礼品卡系统更是从培养用户粘性角度增加用户的复购率,进而增加客单价。

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再次购买:该功能可一键下单之前买过的商品,方便用户再次购买,避免重新挑选,对于有固定频率购买某些商品的用户来说,会更乐意直接下单。

严谨、负责、迅速的退货退款:在商品列表和详情页每一个商品都会带有数量或者重量等规格信息,当商品实际数据与此不符时,叮咚会及时退货退款,其严谨负责的态度更大大增强了用户的信任,更愿意再次下单,从而增加复购率。

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直播模块:直播模块是叮咚的五大模块之一,想必叮咚对此也抱有很大的期望。近几年短视频、直播带货大火,有些人因为主播有趣好看喜欢等原因爱屋及乌,下单了主播推荐的商品,有些人则是因为没有明确目标,直播中展示商品更有实际感,加上主播的解说推荐觉得不错而下单。不管是哪一类,都无可置疑地增加了用户的购买率。

直播模块的三大内容各个都是紧紧围绕人们的厨房饮食生活,叮咚希望以这个模块将叮咚渐渐融入人们的生活:不知道做什么菜看叮咚、不知道怎么做看叮咚、无聊又喜欢美食看叮咚。其他品类电商市场化的流量思维、爆款思维和物流供应链,单纯使用在非标的生鲜品类是行不通的,因此生鲜市场不是一个短期可以霸占的领域,所以融入人们的生活不仅仅是为了提高用户粘性获得高复购率,更是为了打赢这场持久战。

六、产品迭代分析

为了深入分析叮咚买菜的版本迭代节奏,探究该产品迭代逻辑,本文对叮咚买菜所有核心版本迭代进行整理分析,由于叮咚买菜的前身是叮咚小区,与叮咚买菜业务无关,自7.0.0版本之后叮咚小区业务全部下架,更改为叮咚买菜,因此本文只对7.0.0版本到目前(2021.1.12)的所有核心版本进行整理分析:

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根据酷传上叮咚买菜累计下载量的曲线图,可以看出从19年1月开始用户增长曲率持续提升,尽管最近半年地增长曲率有所下降,但增长率仍然很高,说明叮咚买菜还有较大地成长空间,因此属于“J型”曲线,因此可以将叮咚买菜的发展分为两个阶段来进行分析:启动阶段和成长阶段。

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6.1 启动阶段

2019年1月之前为叮咚买菜的冷启动阶段,这个阶段的主要目标是验证用户需求,打磨用户体验。在启动阶段,叮咚买菜更新迭代较快,平均一个月更新一次功能、活动的改动。

从2017年2月开始叮咚小区开始专心于买菜,转为叮咚买菜,下架了之前的功能,上架买菜功能,同时上线的还有电商必备的购物车、订单模块。

17年5月上线了菜谱推荐功能,用户可以选择推荐的菜谱来选择需要购买的生鲜,在方便用户选择的同时,也解决了用户“今天买什么?吃什么?”的选择难题,让菜谱成为用户使用叮咚的一大原因。

17年7月~8月三个版本都是为了拉新、提高转化率的活动,说明叮咚在这半年中的更新迭代已完善了基本的功能,用户反馈也不错,于是叮咚开始往增加用户,虽然之前有叮咚小区的基础用户数,但是可能改版后买菜的比例不高,因此叮咚以各种活动提升转化率。

17年9月11日推出的超时赔付功能、配送位置查看功能让用户对配送效率更放心,同时也使叮咚的配送人员受监督而提高效率,更加重视时间问题。在客服中推出常见问题是一个好现象,常见问题使根据客服回答过的大量问题,提取出来的频率最高的几个问题,说明叮咚的用户数已小具规模,用户有问题想问,说明有购买欲望,只要解决这些问题,就可以快速提高转化率。

17年9月27日新增了预售商品,原因可能有两点:①这些商品不宜运输存储,预售之后,可直接从货源直接发货;②预售是为了以低成本调查市场需求,避免了进货后卖不掉的境地。

17年11月又增加了促销活动,给用户们持续的优惠体验,商品详情页的商品推荐让用户看完一个商品详情之后即便不想购买该商品,也有更多的选择提供给用户。快捷备注功能给老用户们更便捷的体验。

17年12月下单返积分,积分抵现用以提高复购率。订单详情页增加申请退款入口说明叮咚退货退款系统基本完善,用户可直接点击“申请退款”退货退款,流程更方便更系统。

18年1月,在下单返积分抵现功能上线一个月之后,用户已熟悉积分的作用,这次上线签到领积分是让尝到积分好处的用户每天上线签到,提高用户粘性。热门关键词是提供用户大众的选择,也方便用户搜索。“再次购买”功能方便老用户复购之前的商品,提高其复购的意愿。“修改送达时间”提供用户应对突发状况的选择,也反映了叮咚的配送系统已比较完善,配送员的流程中插入实时的用户更改却不会影响配送效率。

18年2月,两个提醒功能方便客户及时购买从而一定程度上提高客单价。超限部分原价购买解决了一个特殊情况的BUG:如果用户本来想买10个,如果该商品成为限购商品之后只能购买3个,满足不了用户的个数需求。

18年5月18日上线了绿卡会员功能,绿卡会员给用户带来的优惠非常巨大,这是叮咚用于提升用户粘性、复购率最大的杀手锏。这个时间段的叮咚基础功能都完善得差不多了,在积分模块也完善之后,为了进一步提高复购率,叮咚趁热打铁推出了绿卡会员。

18年7月,开发票功能满足了部分用户需要发票得需求,也让叮咚显得更专业更系统。菜谱按场景筛选进一步解决用户不知道吃什么的需求,每一个场景下吃的东西不一样,让用户用起来更方便,也显得叮咚更周到。

18年8月,支持排序原因①叮咚的商品比较多②叮咚经过一段时间的经营,总销量已经不错,毕竟刚开始没销量的时候推出这个功能就太鸡肋了,还可能因为销量低降低用户的购买欲,所以刚开始并没有销量显示。菜谱分享微信既方便了用户分享,又让叮咚能以微信分享的方式拉新。优惠券领取位置有两个,时刻提醒用户抓住优惠的机会。

18年10月,扫描二维码溯源功能极大提升了用户对叮咚商品品质的信任,也从侧面说明叮咚的商品物流管理系统成型了,这是做生鲜电商最难也是最重要的一步,保证自己商品的品质是所有电商都需要做的,对于生鲜电商更为重要,因为民以食为天,用户对生鲜商品最看重的也是品质问题。品质问题的解决也给叮咚买菜打下了坚实的基础,根深才能叶茂。

6.2 成长阶段

从2019年1月至今,叮咚买菜都处于成长阶段,这个阶段的主要目标是获取新用户,从用户总量图中可以看出,这个阶段的用户增长率非常高,用户量以肉眼可见的增长量持续攀升。

除了在产品层面优化基础功能,提升用户体验之外,叮咚买菜依旧不留余力地继续提供各种活动和优惠以提高转化率。

在这个阶段,叮咚买菜也开始把目标瞄向了企业,上线了“企业采购”模块,毕竟一个企业能带来的购买量和隐藏用户量都十分巨大,能起到非常好的宣传效果和拉新效果。

20年疫情时期可以说是所有生鲜电商的春天,这段时期的用户量上升非常快,叮咚为了更贴合防疫要求,上线了“无接触收货备注”。

在这个短视频、直播带货时代,叮咚也希望抓住这个风口,为叮咚界面添加了第五大模块——直播,不仅在直播中发放优惠券,还为直播时间和内容设计了不同的搭配,其目的是为了让直播内容更贴合人们的生活,从而达到融入用户生活,提高复购率。

从整体来看,叮咚买菜一开始就很明确明白做生鲜电商的一些重点:贴合生活的体验、便捷的配送服务和值得信赖的售后服务。因此前几个版本就加入了菜谱以提升用户体验、贴合生活,并且对配送模块不断进行升级,在退货、退款、在线客服和常见问题方面也是下足了功夫,正是这几点加上大力的优惠活动让用户慢慢开始接受生鲜电商这个新兴的行业。

疫情期间叮咚也抓住了机会,不仅仅体现在线上的改动,在线下更是想尽办法既要严格遵守防疫要求,又要更加确保生鲜质量不会因为数量的上升而下降,还要想各种办法确保足够的人力物力。

近几个月,叮咚新功能上线的频率大幅减少,更多的是各个细节的优化和优惠活动,可见叮咚买菜已经比较成熟,叮咚也开始在拉新方面有了大动作,以前冷启动阶段主要是社区地推和社交拉新等低成本方式,现在开始在各种线上、线下做广告以提升知名度。就增长曲线来看,叮咚买菜还有较大的发展空间。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了叮咚买菜的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过对产品结构进行分析,下图为叮咚买菜V9.21.2的产品结构脑图。

7.1 五大模块

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(1)首页

主要用于①用新人礼包提高转化率②把优惠的内容让用户看到,促使用户下单③提供用户更多的选择。详情可见本文5.2.1。

(2)分类

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  • APP每次启动后,点击下方“分类”,就会出现第一张图的界面,它自动将18个大类全部展示出来,让用户在点击分类的一瞬间能对商品整体分类了如指掌,降低用户对APP的操作成本和认知成本
  • 点击其他区域即可将大分类界面收到最上方,节约空间,用户想重新打开只需点击右侧的“全部”,既满足了用户想掌控全局的需求,又不会在用户选择商品时干扰视野
  • 如右图所示,左侧是大分类中的小分类,右侧是选中分类的商品列表,商品列表上方还可以以价格、销量排序,叮咚买菜将“推荐”、“新品”、“特惠专区”放在了小分类的最上方,给无明确购物目标人群以推荐商品,增强他们的购买欲
  • 右侧的商品列中,每个商品的介绍可分为6个部分:图片、名称+数量、一句话概括、标签、价格和购物车标志。图片、名称数量、概括等都是以最简洁的屏幕空间给与用户较完善的商品信息,即便是线上购物,依旧让商品信息透明化,使用户可以快速掌握信息,增加用户的信任度并减少用户的思考成本。购物车给予用户便捷的购物体验

(3)直播

该模块的所有内容都是为了提高用户粘性,从而提高复购率,详情可见本文5.3.2

(4)购物车

购物车是电商的必备模块,除了用于下单支付,商家也可以在细节上诱导用户下单,详情见本文5.2.4

(5)我的

是除了商品下单过程的基本功能外大部分功能的集中地,主要用于管理用户的个人信息(包括账户、订单、余额等)

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右上角是消息中心,包括活动福利、订单、提醒、客服、重要通知等消息推送,有未读消息时铃铛上有红色数字显示未读信息数目。

最上面左边是账户信息,里面包括头像、昵称、性别、生日、手机号、微信账户等;右边是积分模块,提示你签到获得积分,点击会进入积分页面即签到完成,签到完之后会显示“连签X天”,以此来提醒用户签到,保持用户粘性。

接下来是个人经济账户信息,包括优惠券数量,积分数和余额。优惠券数量的显示是让用户知道自己有优惠券赶紧去用;积分数是积分系统直观体现,让用户一目了然,有些用户有积分却不知道积分的作用,点击可进入积分界面了解;余额与礼品卡页面一致,叮咚给予充值优惠,希望用户在叮咚上充值,提高用户粘性和复购率。

如果没有绿卡会员,那么接下来就是绿卡会员的banner,文字内容是:开通可省806元/年,以具体的省钱数字推荐用户开通。

开启消息通知,不仅仅是为了让用户收到订单等有用的信息,更可以推送优惠信息,促使用户下单。

界面中央使订单模块,这个是必备功能模块,因此占的面积大且在中间,方便用户寻找使用。

叮咚农场和邀请邻友也在中央位置并附带彩图,整个页面带彩图标志的只有这两个,一眼就会被吸引,广告效应明显。叮咚农场主要用于提高用户粘性,详情见本文5.3.2脑图,邀请另有是拉新功能,详情见本文5.1.3。

接下来是一大块的功能集聚区,包括绿卡、收货地址、邀请有礼、客服、礼品卡、企业采购、招募、反馈、扫一扫和设置。

最后是猜你喜欢。整个APP不管在那个页面,你总能看到推荐,目的只有一个:本来没想到要买的,让你不经意间看到,你突然就想买了,从而提高购买率。

7.2 两大流程图

7.2.1 用户选择商品流程图

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7.2.2 用户下单及订单管理流程图

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7.3 五大场景

为了便于分析,本文将按照用户、场景、需求和功能四个维度重新梳理叮咚买菜V9.21.2的产品功能,得到下面的表格:

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叮咚买菜的目标客户主要是个人用户和企业用户,个人用户的使用时的场景主要分为下单前后和到货前后四个场景,企业用户只有一个采购前场景在线上进行。

7.3.1 下单前

在选择商品之前,用户一定是带有疑虑的:生鲜商品品质安全有保证嘛?如果不好能退嘛?叮咚买菜把安心退内容条款放在了首页,大大方方摆在最明显的地方,打消用户的担忧。关于生鲜商品品质的保证,能在详情页看到保质期,叮咚买菜非包装密封类商品带有各自的二维码可溯源,保证了品质安全,每个下过单的用户应该都知道,但是APP上并没有体现出来,我觉得这是美中不足,没有把这个信息让用户一眼就看到(有可能是该功能未全面覆盖或者还有缺陷所以未公开此功能)。

在选择时,有目标的用户可以用搜索快速找到自己想要的,或者从分类中慢慢挑选。没有目标的用户可以在直播或者各种菜谱中找到自己的菜,还可以在叮咚上学到各种菜肴甜品。对于老用户来说,可以在订单界面一键再次购买之前购买过的商品。

选择好之后,可以仔细查看详情,商品详情的内容提供了各种信息,让用户深入了解。

7.3.2 下单中

选择好商品之后,用户可在购物车页面进行最后的调整,优惠券、活动、赠品、数量等都一应俱全,点击结算进入订单填写页面可以更改填写地址,确认送达时间、优惠信息和最后的消费价格,最后对所有信息进行确认之后即可付款下单。

7.3.3 到货前

下单后,用户就可以在订单界面看到自己订单的详情,在配送界面可以看到自己的商品配送进度,让用户更放心。

如果有事或者填错配送时间可以在分拣前更改配送时间或者取消订单。

7.3.4 到货后

如果到货之后商品有问题可以在订单界面申请退款或者联系客服。如果对商品或者配送有吐槽或者褒奖,可以在订单评价里写上自己的评价,供他人参考。

在订单完成后,如果需要发票,也可在订单界面补开发票。

7.3.5 采购前

对于企业来说主要分为两种购买目标:福利和食材供应。叮咚买菜可提供的福利包括礼品卡、电子券、水果礼盒等。企业需要在页面中提交相关资料后,工作人员会主动联系细谈。

以上分析可以发现,不管在哪个场景叮咚买菜都能很好的满足用户的需求,打消顾虑、提供多选择、便捷下单、完善的售后服务给用户一条龙服务,让用户放心下单、愿意下单、喜欢下单,是一款设计比较优秀的产品。

八、运营路径分析

都说“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,之前的内容已经让大家了解了叮咚这个“孩子”是什么样的,接下来本文将用AARRR模型来分析叮咚买菜主要的运营活动。

8.1 用户获取(Acquisition)

用户获取即拉新,之前的5.1中已经有详细的分类介绍,这里就不多复述了。

8.2 用户激活(Activation)

激活是针对新用户来说的,引导用户去完成某些指定动作,目的是让用户体验到产品的价值,产生使用兴趣,让用户使用产品并为产品带来价值。对于叮咚来说,激活就是促使新用户下单,叮咚为了提升用户活跃的方法主要有以下两种(具体的详细分析与本文5.2提升转化率相同):

  • 促销活动
  • 新人礼包

8.3 用户留存(Retention)

留存是指用户在被激活后,持续使用产品的过程,提高留存主要目标是提升次日留存和7日留存两个指标,。 通过激活环节,用户体验到了产品的价值,这个时候用户的留存意愿是最高的,产品功能带来的新鲜感、好奇感、解决需求的有效性让用户会持续使用产品一段时间,但是当新鲜感或者用户的需求不再那么强烈以后,对产品的使用频次也就没那么高了。

那么叮咚在用户留存方面做了哪些努力呢?

  • 培养生活习惯。直播模块的一周菜单、推荐菜谱、菜谱分类等给用户提供了每天做菜的选择,特别是一周菜单,每日不同样,让用户更有新鲜感,每天做菜前都会看看今天的推荐菜单是什么,从而提升了留存率。
  • 以利诱之。叮咚农场每天签到喂鱼,养成后可领取现实生活中的一条鲜鱼;“我的”界面签到拿积分,积分可兑换饲料或者满减券;绿卡会员的套餐非常实惠,以巨大的优惠力度吸引用户购买会员,拥有会员之后,用户自然就会持续使用,不仅提高了留存率,更提高了复购率和客单价。

8.4 获得收益(Revenue)

获得收益与商业价值分析类似,详情见本文第五章。

8.5 推荐传播(Refer)

推荐传播即自传播,顾名思义,就是无需借助过多外力,产品自身激发用户间的自发传播。个人认为叮咚自传播有三个要点:①物美价廉,相比线下市场好②配送服务、售后服务好③让用户觉得叮咚这个平台值得信任。

前两个要点之前的3.2内容已分析过,接下来聊聊叮咚买菜是怎么让用户觉得这个平台值得信任,愿意为其宣传,推荐给周围的朋友。

叮咚买菜是从叮咚小区转型,一直以来都是以贴近社区居民的理念,获得居民们的信任从而快速成长,它有时承担起了类似社区居委会的工作,举办各种有趣或者有意义的社区活动。

  • 从18年8月起叮咚app开始做视障辅助功能,这几年不断回访,面对面交流,听取意见,改进盲人的APP使用体验。
  • 18年12月28日,“叮咚买菜公益行”联合“绿色账户”与虹口区花园社区居委会举办了绿色积分换好礼活动。居民们纷纷用累积的“绿色账户”积分,兑换叮咚买菜提供的鲜果蔬菜等礼品。丰厚的礼品,点燃了现场用户积极参与“绿色环保、垃圾分类”生活新风尚的热情。
  • 19年3月5日,是第56个学雷锋日,叮咚买菜展开了“三月春暖,志愿同行”志愿服务大集活动,积极地参与到社区公益活动中,倡导公益环保互助理念,营造学雷锋见行动的浓厚氛围。

本身优质的买菜体验加上叮咚所展现出来的“正能量”,深受社区居民(特别是大爷大妈们)的喜爱,也让用户愿意将叮咚推荐给周围的人。

叮咚创始人梁昌霖说过:“客单价是客户决定的,一个家庭一天吃菜花费是五六十元,这是最合理的客单价。我们是以客户基本需求来决定客单价的水平,倒逼自己提高效率,这样我们才可以赢。”这句话我印象深刻,在我当初看到这句话的一瞬间我就对他非常敬佩,相比于每日优鲜徐正的以客单价为目标来实现盈利,叮咚的方向和目标显然更合理、更温暖、更人性,这才是真正的“以人为本”。

“我为人人,人人为我”的心理不仅仅在个人的日常生活中有所体现,平台和用户之间也存在这种关系,梁昌霖说的这句话在我心里为叮咚拉了很多分,如果叮咚和每日优鲜的物和价相差不大,我肯定首选叮咚,并且也会推荐给朋友。即便梁昌霖说的话不会有很多用户知道,但是我相信,叮咚很多的行事作风和活动中都透露出相关的理念,这些一点一滴的小细节汇聚起来就会给人非常舒适亲近的体验感,让人愿意为它宣传。

九、总结

上文写的内容十分详细,这个部分给大家总结一下前八大维度的内容。

(1)行业分析:政策、经济、社会文化、技术,不管从哪个方面来看,生鲜电商这个行业都非常有前景,并且市场很大,发展空间也很大。

(2)生鲜电商行业典型模式:主要有五类:传统生鲜电商、平台到家模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区拼团模式。就目前看来,每种模式都占据了一定的市场,各有优缺点,各个模式都还在摸索中,未来哪种模式会脱颖而出还未可知。

(3)竞品分析:每日优鲜与叮咚买菜都是前置仓模式,通过与每日优鲜这个直接竞品的对比,我们可以得知两者的几个不同点。

  1. 叮咚在生鲜质量安全保障这一块比每日更胜一筹
  2. 每日优鲜商品少而精,主打高端大牌生鲜市场,而叮咚的商品更平价,选择更多,主要更贴合老百姓的生鲜消费观。
  3. 每日服务范围大于叮咚,但定时配送能力弱于叮咚。

(4)用户价值分析:生鲜电商平台主要和两类人有往来,一是消费者,二是供应商,只有处理好上游的供应链,抓住消费者需求、痛点,做好下游的销售,才能持续发展。

(5)商业价值分析:叮咚买菜的核心业务是让用户下单买生鲜,主要以地推为主,广告、社交拉新、社群运营、口碑为辅来获取用户;用户下载注册之后,通过新人礼包、各种推荐促使用户下第一单,打消用户的各种疑虑,完成转化;有了第一次之后,用户就会明白叮咚买菜的优点,并且有了初步的信任,叮咚农场、绿卡会员、积分签到、一周菜单加上更多的优惠活动,让用户愿意持续地使用,从而提高客单价。

(6)产品迭代分析:从整体上看,叮咚买菜从成立至今可分为两个阶段,启动阶段和成长阶段。叮咚一开始就很明确明白做生鲜电商的一些重点:贴合生活的体验、便捷的配送服务和值得信赖的售后服务。所以启动阶段都是围绕这三者打磨用户体验,并且早早上线邀请有礼等低成本拉新活动,逐步将积分、绿卡会员等模块完善。成长阶段叮咚开始与企业合作,在疫情期间牢牢把握机会,顺应局势地要求和发展推出“无接触备注”,最近还推出“直播”这个大模块来提高复购率。叮咚的功能基本完善,但从增长曲线来看还有很大的发展空间。

(7)产品结构分析:叮咚的主要用户是消费者,所有结构和功能都是围绕消费者的,消费者的使用过程可分为四个场景:下单前、下单中、到货前、到货后。不管在哪个场景叮咚买菜都能很好的满足用户的需求,打消顾虑、提供多选择、便捷下单、完善的售后服务给用户一条龙服务,让用户放心下单、愿意下单、喜欢下单,是一款设计比较优秀的产品。

(8)运营路径分析:有了好的产品,也要有好的运营才能让产品走向大众。通过AARRR模型分析可以看出,叮咚在这五个方面的运营都做了大量的工作,目前看来效果还不错。

十、SWOT分析

以上的内容我们从各个方面仔细分析了叮咚买菜为什么能火起来,接下来本文将用SWOT模型进行系统分析,聊聊笔者对叮咚买菜将来大方向趋势、小细节优化的理解。

10.1 优势(Strengths)

  1. 生鲜品类多。包含16个品类,2000+SKU生鲜菜品。
  2. 配送服务好。可预约定时配送,可在分拣之前更改配送时间或退单。
  3. 平台为用户们提供多种更人性化的选择。例如每次下单时,都会提示,是否需要免费的小葱;购买鱼类时,弹出提示框,可做出多种选择,杀好(要内脏)、杀好(不要内脏)、不杀等。
  4. 保证品质:严格遵循“7+ 1 品控流程”:“货源品控、加工仓品控、加工过程品控、前置仓品控、巡检品控、分拣品控、顾客品控、售后品控” ;顾客端通过手机,能及时查阅商品分拣状态,库存实时更新;还可以扫描商品上的二维码溯源。
  5. 叮咚买菜80%以上的商品均来自于产地直采,产地直采可降低成本,实现产地直采的商品比原先价格平均降价幅度达25%。
  6. 通过销量预测智能系统,叮咚买菜销量预测整体准确率达到90%以上,热门单品预测准确率达到95%以上,极大的提高了运营效率,减少流程损耗。据了解,传统菜场的损耗率在30%以上,管理水平高的商超,商品损耗率也超过10%,而叮咚买菜的滞销损耗率目前可以做到1%。
  7. 高复购率让叮咚更能持续发展。绿卡会员、叮咚农场、积分系统、直播、一周菜单、优惠活动等方面极大提高了叮咚的复购率,因此即便叮咚的流量比很多竞争对手要小得多,但是叮咚的单量却不小,甚至比很多对手都高。
  8. 叮咚买菜对上游十分注重。叮咚将自己的部分数据共享给供应商,方便其备货,实现共赢;为种植户提供资金、技术培训、稳定战略合作关系等支持。

10.2 劣势(Weaknesses)

  1. 模式过于单一,未来长远战略发展规划不明。
  2. 服务范围小,目前只为一线城市和长江三角部分城市共28个城市提供服务。
  3. 前置仓模式需要高昂的成本投入和较长的回报周期。前置仓模式属于资金密度型投入,是重资产、重运营的模式,一般无线下门店, 缺乏线下流量入囗,需要较高的营销成本和高额补贴来引流获客。
  4. 前置仓模式目前看来只适用一二线城市,一二线的人们喜欢快节奏生活,用钱换时间,下沉市场的人们则是时间换钱,一旦平台价格高于线下或其他竞争对手,叮咚就无法获得下沉市场。

10.3 机会(Opportunities)

  1. 疫情。2019年生鲜电商行业已经开始走下坡路,许多公司倒闭。2020年因为疫情的原因,居民们足不出户,生鲜大部分都由生鲜电商配送。期间,叮咚不仅上线了“无接触取货备注”,而且还呼吁员工返工,将一些超市闲余的员工暂借过来增加劳动力,借此机会获得了较大的增长。即便疫情好转,尝过生鲜送上门的甜头的用户也会继续使用,总之,生鲜电商的种子已经在用户心中种下,只需让它生根发芽即可。
  2. 国家政策大力支持生鲜电商行业的发展,明确提出加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”;冷链物流行业今年发展迅猛,给生鲜电商提供了硬件支持;经济越来越发达,人们消费水平越来越高,网上消费比例越来越大,大大有利于电商的发展;人们的生活越来越快,也越来越适应和喜欢快捷的事物,比如外卖、网约车,而叮咚定时送上门的服务更是贴合了这种生活节奏趋向。政策、经济、社会文化、技术四大因素都提供生鲜电商一片肥沃的土地,这就是生鲜电商的机会,至于能不能成长为参天大树,就得看个体自身的发展。
  3. 传统购买生鲜的方式在生鲜品质、价格、购买便捷性、品类数量方面都有不同程度的不尽人意;种植户、城批市场、品牌供应商也有各自的苦恼,而叮咚却能很好的解决这些问题,从而拥有巨大的发展机会。

10.4 威胁(Threats)

  1. 目前的生鲜赛道人满为患,虽然叮咚目前的成绩名列前茅,但是其他竞争对手的威胁仍不可小觑,特别是阿里旗下的盒马体系、腾讯支持的每日优鲜等重量级选手,相比这两家,叮咚买菜就显得有些势单力薄。
  2. 民以食为天,生鲜是老百姓生活中不可或缺的一环,因此会受到传统菜市场、一些老百姓的强烈抗议,因为人们害怕、担心一旦生鲜市场被互联网公司垄断,消费者只能被杀熟、割韭菜,老一辈的观念无法快速改变,而年轻人的时代才刚刚开始,因此想要让整个中国的生鲜市场进入互联网时代还需要较长的时间。

十一、未来展望

(1)前置仓模式

梁昌霖回答记者时曾说过:“我们起步是前置仓,也让消费者认识到了我们,但之后去别的的地方可以考虑其他的模式,不是一定更要用前置仓,还是要因地制宜。”不难看出,梁昌霖目前并没有打算用一个模式打遍全国,但鉴于前置仓模式在上海已取得成绩,开始收支平衡。

笔者认为,叮咚或将前置仓模式完全应用于一二线城市,因为一线的人们喜欢效率,传统和社区拼团并不合适,一线城市的线下门店成本非常高,且覆盖范围小。而未来进军其他城市或将参考线下店、社区团购等模式打通下沉市场,毕竟社区团购在下沉市场取得的成绩有目共睹。

目前叮咚提供服务的28座城市中就有许多三四线城市,叮咚或许是拿这些城市实验,前置仓模式是否在三四线也成立,待试验成功之后,叮咚或许就会迎来最大的上升期,将模式复制全国,与其他商家争夺用户。

(2)生鲜安全

生鲜商品品质、安全等问题一定要加强规范,虽然叮咚从一开始就认识到了这个问题的重要性,也出台了很多规定和措施,但是在新闻中可以看到,即便公司明文规定,但是员工也不按规矩办事。

虽然员工违背规定的事情不管哪个公司都有,但是对于生鲜电商来说这是个致命伤,一个漏洞就可能导致全盘皆输,所以在监督方面,叮咚需要比其他行业公司更加重视。

个人建议可以在前置仓内开设直播监督,直播间有收入之外,既可以低成本监督,提高员工的积极性,避免倦怠违反规定,又可以让消费者亲眼看看员工的行为和前置仓的管理,让消费者更放心。

(3)功能模块

未来待到叮咚进入成熟期后,可以考虑将营养、厨师模块加入,提升叮咚在饮食行业的专业度和自身的服务上限。

  1. 营养模块符合现代人注重营养健康的生活理念,既提供大众营养价值参考,也可以给有条件的用户私人定制,而且注重营养健康的人群一般是中老年人和一线白领,因为这两类人基本都是亚健康,比较注重自身的健康,与叮咚买菜的原有用户重合度高,效益可能会比较好
  2. 可以提供厨师上门的服务,平台作为一个中介人,给用户多一个体验选择,厨师在经过验证之后可在平台上发布自己的厨艺水平、工作经历、擅长的菜系、空闲时间和服务价格,用户可根据需求与厨师私聊,双方达成一致则可以下单,主要用于一些大日子请亲朋好友吃饭但是担心自己做不好,可以请厨师回家帮忙,或者在家享受不用买菜不用做菜甚至不用洗碗的逍遥生活。

以上就是笔者出于了解行业的目的做出的叮咚买菜产品分析,欢迎给出不同意见!

 

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