2021年活动运营,裂变这种玩法还有的玩吗?

2021年活动运营裂变这种玩法还有的玩吗?

5大核心关键要素,掌握“规律”实现从0到1

互联网营销发展到现在,每年都会有一个核心关键词

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裂变在2018年是最疯狂的时候,有过很多的刷屏级营销案例。而时至今日,很多人都会问,裂变的红利期已经过时了,现在这种玩法还能玩么?

其实就运营的角度而言,没有哪种玩法是会过时的。因为“孤岛效应”,各个垂直领域,无论是线上线下还是传统行业,其“互联网化”的进程是不一样的。那么对于各种营销玩法而言,一定是有被需求的,即裂变引流依然会有机会。所以,关键问题不是探讨裂变这种玩法是否过时,而是应该回到如何玩好裂变上来。

2018年时候的裂变玩法,是一种野蛮的、粗暴的。说白了,你只要利用这个玩法就能取得一定的效益。毕竟,在那个时候裂变是属于非常新鲜的。这更互联网的整体也是一样,一个新的东西出来,刚开始的时候人们追求的是这种新鲜感,只要去用就能成功。但是当到了下半场,就不再是简单粗暴了。不是玩法过时了,而是用户对于这个的新鲜感已经没有了。所以对于下半场而言,裂变也不能是简单地用了,而是变成了一场精密计算的战役。

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而我们该如何做好每一场裂变活动呢?

今天π爷就来跟各位小伙伴聊聊,裂变核心的5大关键要素。

裂变的本质

首先我们先来老生常谈一下,裂变这件事。前文有说到,裂变最初的引爆,是因为用户对于这种玩法的新鲜感。而现在用户感兴趣的已经不单单是玩法,还包括内容等等。所以裂变发展到现在依然需要利用“用户新鲜感”,只不过你的诱因不仅仅只是玩法,而是要在各种基础上进行各种微创新。

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综上所述,裂变的本质就是调动用户新鲜感,其更深层的意思就是要洞察用户欲望。所以我们在设计裂变玩法时,要设计一套可以不断满足用户欲望的用户路径,用比较容易让人理解的话来说,就是想尽一切办法让用户自发地帮忙分享:

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了解了裂变的本质后,我们再来聊5个核心关键要素就会更容易理解了。

 

裂变关键要素一:有效种子用户的招募

任何裂变想要开始,首先就需要种子用户的支持。没有种子用户,再好的裂变方式和内核,也无法实现目标。所以关于种子用户的招募是裂变关键最首要的关键要素。

通常种子用户的招募有下面四个方式:

1:老用户渠道

我们可以分两步走,第一步先建立预热群,把一些曾经参与过我们活动的用户、已添加个人微信的用户等,放到一个群里。然后在群里发布关于裂变活动的海报,并征集群成员对海报的意见。同时也可以在群里进行一些简单的抽奖活动(如果条件允许可以适当的进行产品赠送,当然产品要与我们的活动或者新品相关,例如试用装什么的)。这样一方面可以激发用户的兴趣、提升关注率,同时还能强化用户印象,最终目标就是增加用户的参与度;

第二步把有兴趣的用户再重新拉群,成立一个活动发售群。在这个群里可以招募队长/队员,又或者进行群内组队,并设置额外的奖金。为种子用户的推广提供驱动力(利益驱动);还可以引导队长去招募属于自己的队员,在群里不定期的进行组队PK(虚荣心驱动)等。

老用户渠道的种子用户招募,最主要的宣发渠道主要以朋友圈、公众号和社群等进行宣发。

2:广告投放

可以把活动信息、招募信息等做成落地页(海报等),通过朋友圈广告、信息流等渠道进行投广。

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3:异业联盟

可以通过异业合作进行活动预热推广,招募有意向的种子用户。

4:线下建立信任

现在很多实体店,都会做线下引流工作。毕竟实体店相较于纯线下而言,其信任程度相对更容易建立起来(毕竟俗话说门店在这也不怕出幺蛾子)。所以对于拥有实体店的企业而言,完全可以通过在线下首先建立信任,然后再在线上进行裂变,最后在引流回线下。

 

裂变关键要素二:设置有效诱饵

任何一个好的裂变活动都会有一个让人欲罢不能的有效诱饵。那什么样的诱饵是好的呢?我认为首先是刚需且普遍适用的,比如优惠券、学习资料等;其次是门槛低,分享即可得的那种,而不要在这个环节整的过于复杂;再来是成本要低,毕竟是作为诱饵存在,参与的人越多,数量也就越多,如果成本没控制好,那就有点得不偿失了;当然成本低不等劣质,要让用户感受到足够的性价比;最后就是诱饵的设置一定要跟产品相关,比如虽然红包对很多人而言能够产生足够的利益驱动,但它未必适合所有的裂变活动。一个好的裂变诱饵一定是要跟产品有强关联的。

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最后说一句,任何不以转化为目的的裂变都是耍流氓!所以我们在设置诱饵的时候,关键词一定是“有效”。

 

裂变关键要素三:驱动力

很多运营人容易把诱饵和驱动力搞混。两者其实是有区别的,诱饵是一种引诱的行为,是活动前置。让用户看到这个诱饵后有兴趣进一步去了解活动、参与活动;而驱动力则是指用户自发分享的一种动力。如果说在设计一场裂变活动的时候需要设置诱饵,那么驱动力就未必是在设计活动时才存在的。而是通过我们的设计把这个动力给调用出来。

让用户自发分享的驱动力一般可以分为四种:信任驱动、社交驱动、资源驱动和效率驱动。

1:信任驱动–晓之以情

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2:社交驱动–动之以理

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3:资源驱动–诱之以利

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4:效率驱动–绳之以法

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裂变关键要素四:“放大器”

裂变的第四个关键要素就是利用圈层效应,因为它可以最大化的放大裂变的效果。我们去看市场上几乎所有的刷屏级裂变,基本上都是通过各垂直细分行业产生的。因为每一个圈层本身都自带用户痛点,而裂变活动又基本都是以社群为发源地,所以在设计活动时,有针对地、合理地利用圈层效应,可以直接引爆圈层,从而实现活动“放大器”的效果。

关于圈层效应的具体内容,π爷就不多讲了。只简单说一下,虽然圈层最明显的标签有职业和地域这两种,但是互联网发展到今天,如果你还是把圈层如此简单粗暴的划分成这两类,那你就太傻了。圈层的划分有很多,根据不同的用户属性、职业特征、来源渠道等等,不同的维度可以有不同的圈层划分。关键是在设计裂变活动时,有效利用圈层效应从而来为活动助力。

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裂变关键要素五:“加速器”

所谓裂变活动的加速器其实就一个词:及时反馈。裂变活动无论是设置什么样的诱饵、福利等,用户在参与活动后多久可以得到相应的福利是非常关键的,尤其是在活动裂变过程中。用户分享裂变海报至朋友圈,当下就能获得奖励和7天后才能获得奖励,给人的感觉是完全不一样的。

 

总结:说一千道一万,裂变这种玩法虽然已经不再新鲜,但是在红利的下半场,依然还有爆款的机会。关键就看运营人如何去设计裂变活动了。而今天π爷写的关于裂变核心的五个要素不过是一个总结。相信很多小伙伴在刷手机时都看到过很多裂变相关的文章。还是那一句话:作为运营人,想要变得优秀,不是看你读了多少文章、分析了多少案例,关键还是在于实操!

本文由π爷运营投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/75158.html

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