2021年奥利奥新年广告,饼干的一百种玩法

三仙归洞、新年大鼓、醒狮献瑞……

看到此情此景,你是否联想到记忆中的过年了?这系列画面其实是发生在奥利奥最新的广告中。

众所周知,向来不安分的奥利奥,创意脑洞可谓大到天际。

别家的饼干是用来吃的,它家的饼干就是拿来凹造型的。

最近这个小饼干又成精了,居然把庙会搬进广告,开起了奥利奥版的“年会”,把每一道年味给我们安排得明明白白。

一、百变小饼干:一块饼干100种过年玩法

在这支广告里,奥利奥完美复刻记忆中的春节庙会,趣味打造牛年限定奥利奥的形象。

毫不夸张的说,这广告确实把新年玩得热火朝天,第一秒就被惊艳到了,看了都忍不住拍手叫好。

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不满足于当一块饼干,奥利奥花式炫技凹造型,飞檐走壁、高空纵跃,无所不能。

一会儿化身红红火火的灯笼,挂出新春喜庆氛围;或者凝固成颗颗酸甜的冰糖葫芦,串出趣味的童年。

还能变成三仙归洞的球子,上演精彩的非遗戏法;更能秒变鞭炮**,炸出有声音的年味儿……

每一帧都有戏。

悬灯结彩

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好运成串

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三仙归洞

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鞭炮齐鸣

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奥利奥会来事的不止这些,它还献上五湖四海的家乡菜,在这里你还能吃到各种乔装的奥利奥,感受一味一道的家乡情。

每一道菜都是一件艺术品,光听名字就让人垂涎三尺。

五谷登封

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红运连连

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好事成双

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这一次奥利奥可以说是真的成精了,结合新年常见的吃喝玩乐场景,把圆形饼干造型进行巧妙改造,与各种新年的场景融为一体,把“开门大吉”、“蒸蒸日上”、“好事成双”等的美好寓意表达得更有内味,凭借接地气的表演方式,给予奥利奥更多“新年玩在一起”的创新表达。

这既延续年味的传统风俗,又加入品牌的潮玩元素;加上广告中的每一个特写镜头,都处理得相当精致,看上去更有年味。

这样细品下来,奥利奥也顺其自然赋予品牌合理化的品牌角色,并非单纯借势的表面流量,这就是过去我们调侃的万物皆可奥利奥吧。

相对于一些品牌把新年元素强行拼接的做法,最后落个被吐槽的结局。奥利奥是把饼干的语言,转化为戏份十足的玩性语言,避免跟受众尬聊新年。

正如网友贴切的形容:奥利奥这是铁了心要抢乐高的生意。

二、奥利奥饼干变年夜饭,不仅好玩,还好吃!

仔细琢磨这支广告,你还会发现奥利奥不仅好玩,还很好吃。

懂得“食色性也”之道的奥利奥,也在其中融入了宁波的八宝饭,北京的糖葫芦,四川的鸳鸯火锅,广东的蒸馒头,天津的狗不理,让每一个干饭人都忍不住舔屏。

之所以在广告中加入每个地域的美食特色,奥利奥是从侧面展开接地气的地域营销,更好地把全国各个地带的细分人群一网打尽。

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要知道,人们总是对与我有关的话题或者事物感兴趣,地域标签就是天然自带话题度。

地域营销往往拥有一定浓厚的地域特色和受众基础,更能让大家参与进来。

锁定北京、四川、广东等的地域美食文化,奥利奥将典型的地域特色美食文化引入广告,唤起地域圈层的共鸣与归属感。

眼看家乡美食在前,每个人自然可以对号入座,找到自己专属的年味影子,增加地域身份的认同感,从而把这种认同感转化为奥利奥的归属感。

对于圈外人而言同样有打动力,可以吸引其它外地圈层群特定城市的印象与向往。

另一方面,美食是中国人过年的重头戏,有年夜饭才有年味。

年味除了灯笼鞭炮的氛围,还少不了一桌丰盛美味的年夜饭。所以这些有着好意头的菜名,并非只是地域美食的象征,还承载着年夜饭的意义,给短片增加了几分年味。

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三、营销也要“色香味”俱全,以玩的名义打通消费者的感官

饼干变身不是一时的心血**,而是延续奥利奥始终如一的营销画风。

每个品牌都有着自己一套语言表达习惯,对于奥利奥亦如此。

只要捋一捋利奥过往的创意不难发现,奥利奥在品牌最初出圈之际,就把自己塑造成“百变饼干”的品牌人设,而且一直把这个人设立得稳稳的。

如我们所见,奥利奥以玩的名义,不断唤起大家对于饼干人设的好感度。

还记得故宫和奥利奥联合出品的大片《奥利奥用10600块饼干建了一座故宫》,奥利奥就化身玩积木高手,像小屁孩一样认真玩积木,搭建起故宫这个玩具模型。

看这故宫的一砖一瓦,都是用奥利奥饼干建成,屋顶瓦片、月亮、阶梯、日晷、石狮的灵魂,都是靠一块块饼干撑起来的,震撼壮观的演绎,确实让人叹为观止。

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除此之外,此前奥利奥还拉上周杰伦一起玩情怀,把5万块饼干化作琴键音符,搭建出一场“无与伦比”的周杰伦演唱会,拼接周杰伦历年经典专辑的封面,就好像在现场上演一场真实的演唱会。

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发现没,奥利奥的营销都是做到“色香味俱全”:不局限某一个感官来做创意,而是从“色声香味触”等不同触点来发力,做到以色悦人、以声动人、以味诱人、以情感人。

这让消费者每次都调动全方位的感官来感知饼干的魅力,也能为品牌构建起立体化的通感。

四、何谓“通感”?

如钱钟书所言,在我们的日常经验中,视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等往往可以彼此打通,眼耳鼻身等各个官能的领域可以不分界线。

会玩通感有多厉害?颜色变得有温度,声音也似乎有形象,冷暖似乎会有重量。

奥利奥就是这样会玩通感的品牌。

就拿这次分享的新年短片来说,粉红的饼干颜色本就是喜庆的颜色,这就会影响大众味觉的感知,让人光看粉红的颜色,似乎能品尝到饼干的年味。

再看奥利奥的音乐会,被折叠起来的钢琴饼干,也能让人不自觉想到奥利奥饼干一口咬下去,或者轻轻一掰就会发出咔嚓的脆响场景。这就是通感带给我们的画面感。

有人说,营销是一场色声香味触俱全的饕餮盛宴。在新年这样的节点,我觉得用来形容奥利奥特别适合。

能吃会玩的奥利奥,一直就是用声香味俱全方式,把一块小饼干玩出彩,有声,有色,更有味,自然圈粉无数。

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