新茶饮争的不再是流量,而是品牌品质之争

新茶饮争的不再是流量,而是品牌品质之争

 

不知从何时起,奶茶成了约会,逛街,看电影的必备饮品。不管多累,没有一杯奶茶解决不了的,如果不能,那就两杯。

 

也正是如此,在市场繁荣的状态下,诞生出了像喜茶,奈雪的茶,蜜雪冰城等等这些茶饮大品牌。

 

如今,奶茶已经摇身一变,成为餐饮界的“流量担当”。而在近日,沉默了一段时间的奶茶市场,又起风了,关于奶茶品牌上市的消息也是屡屡传出。

 

除夕夜前,奈雪的茶向港交所递交了招股书。

 

而在此之前,据晚点LatePost消息,新茶饮品牌蜜雪冰城也完成首轮20亿融资,由龙珠资本、高瓴资本联合领投,二者各投10亿元。融资完成后,蜜雪冰城估值超过200亿元。而蜜雪冰城也计划在A股上市,上市的筹备已到最后阶段,交表已经在倒计时中。

 

茶饮赛道发展如火如荼,新茶饮的崛起让茶饮江湖风起云涌,在多家奶茶品牌都有上市传闻的情况下,谁能成为“奶茶第一股”就显得尤为重要了。

 

没有天花板的茶饮市场,竞争愈演愈烈

 

虽然奈雪的茶在除夕夜提交了招股书,上市也或许是板上钉钉的事,但是茶饮市场有一个特点就是没有天花板,所以谁先上市并不一定有先机。

 

而其它两个头部玩家“喜茶”和“蜜雪冰城”也是动作频频。

 

关于蜜雪冰城上市,在很早之前就有了痕迹。根据天眼查APP信息显示,去年12月,蜜雪冰城母公司实收资本由60万增加至1.02亿元,同年12月,蜜雪冰城母公司、郑州两岸企业管理有限公司变更为蜜雪冰城股份有限公司。增加资本,是为了被市场更加的看好。对蜜雪冰城来说,已经万事俱备,只欠东风了。

 

茶饮市场是一个大市场,《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年新式茶饮市场规模将超过1000亿元,预计2021年会突破1100亿元。

 

如今,奈雪的茶在多轮融资后估值近130亿人民币,喜茶在新一轮融资后的估值也达250亿,蜜雪冰城估值也超200亿。

 

在众多资本的加持下,茶饮市场的战争愈演愈烈。

 

而相比较于喜茶和奈雪的茶,蜜雪冰城却有着不一样的打法。

 

蜜雪冰城作为奶茶界的一股清流,在中国茶饮市场,蜜雪冰城并没有像喜茶,奈雪那么的出名,甚至在一线城市,很多人都可能没有听说过这个名字,更不用说品尝。

 

但是,就是这么一个另类的茶饮品牌,如今发展的门店数量已经超过了10000家,按门店数量计算,它是中国茶饮企业当之无愧的第一名。

 

蜜雪冰城,是发展最早的茶饮品牌。而蜜雪冰城在十年前就自建工厂拥有着自己的供应链,所有的原材料都靠自己研发,所以不管是运输物流还是材料供应,使得蜜雪冰城的成本都在可控的范围之内。

 

所以,蜜雪冰城在面对市场时,才有便宜、性价比高的产品,这既是他的优势也是他的劣势。优势在于吸引顾客,售出额总量大,劣势是限制于低端市场,难以突破。

 

而喜茶和奈雪的茶可以说是和互联网的发展并驾齐驱的,他们在互联网营销下,逐渐走进消费者的视野当中,并深耕一二线城市。

 

2012年5月,第一家喜茶在江门市九中街开业,经过四年单店模型的打磨,喜茶于2016年开始在全国范围内扩张,于2018年开启全球扩张步伐,截至2020年末,喜茶在海内外61个城市开出695家门店。

 

而奈雪的茶成立时间略晚于喜茶,发展速度同样迅猛,全国门店近500家。2015年11月,奈雪首店于广东深圳开业,奈雪在建立之初与喜茶的发展路径非常相似,不断深耕广东市场。

 

如今,在市场大环境下,线下饮品市场竞争正趋于白热化,在线下市场,在相对繁华的路段可以说百米之内必有一个奶茶品牌,中国茶饮市场的高速发展下,CoCo都可、一点点、古茗、书亦烧仙草等茶饮连锁品牌也紧随其后。

 

但是,在马太效应下,蜜雪冰城,喜茶,奈雪,将会持续领先。但是对后来者来说,也并不是没有机会,因为茶饮行业本身就没有天花板,最终还是品质和品牌的综合竞争。

 

新茶饮之争,争的不仅仅是流量

 

对资本来说,如此看好茶饮市场,不仅仅是市场的火热,更看重的是茶饮背后的流量,但是对茶饮品牌本身来说,流量是一方面,最重要的还是规模和运营,供应链这些基本功。

 

当然,茶饮行业能够起势,流量运营功不可没,但是如今,纯粹靠营销赚取流量的网红茶饮已经偃旗息鼓。曾几何时,在互联网趋势下,在网红效应下,“排队”可以说是茶饮行业一个显著的标签,不仅仅是流量的彰显,还是对品牌的认可。

 

但是随着消费者需求的不断变化,对茶饮品牌来说,流量不在是主要支撑点。如今,新茶饮消费进入“日常化”,就连新茶饮头部品牌喜茶和奈雪都通过增加门店和强化品牌来淡化流量运营与网红标签。

 

虽然各个茶饮品牌的发展模式不同,但是在流量红利逐渐消退和资本加速下,扩张中的新茶饮企业的生意经都开始呈现共同的本质:在新茶饮的日常竞争中,产品运营、供应链成为了可持续发展重要变量。

 

茶饮市场和电子产品类市场的特点差不多,都需要每隔一段时间就要推出新的产品,以此来迎合年轻人追逐时尚的眼光。在流量不是制胜法宝的当下,如果想要在激烈的竞争环境中立足,还是要回归产品,为消费者推出健康,美味,颜值并存的产品,才能让消费者为口味和口碑买单。

 

所以在未来的竞争中,还是品质,规模,品牌和文化输出的综合竞争。

 

对于茶饮品牌来说,不仅需要成功的产品创新还需要差异化的营销策略和精准的市场定位。以此来保证在市场上的领先地位。

 

对于产品创新不用多说,达维多定律表示,任何企业在本产业中必须不断更新自己的产品。一家企业如果要在市场上占据主导地位,就必须第一个开发出新一代产品。

 

也就是说如果被动地以第二或者第三家企业将新产品推进市场,那么获得的利益远不如第一家企业作为冒险者获得的利益,因为市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。

 

而只有不断创造新产品,及时淘汰老产品,使成功的新产品尽快进入市场,才能形成新的市场和产品标准,从而掌握制定游戏规则的权利。

 

要做到这一点,不仅要深度了解消费者,对企业本身的技术也是一个考验。

 

企业只能依靠创新所带来的短期优势来获得高额的“创新”利润,而不是试图维持原有的技术或产品优势,才能获得更大发展。

 

产品有了创新,接下来就需要差异化营销和精准的市场定位。对于差异化营销不仅要服务差异化,还要产品差异化和运营差异化。

 

对于服务差异化,如今越来越多的茶饮店开始设置可以在店内饮用的区域,打破了传统茶饮店随买随走的模式,消费者既可以买完带走,也可以在店内休息,这种嵌入式的体验区域,不仅可以营销,也可以增加用户黏性。

 

为什么这么说呢,因为在如今社交媒体爆炸式发展的趋势下,消费者更喜欢拍照发朋友圈,发微博,不仅仅是迎合消费者的喜好,也是无形中的营销。

 

在产品差异化上,越来越来的品牌开始跨界联名,在包装上和消费者深度互动,增加消费者的体验。

 

如今,茶饮还在高速增长,头部公司还在不断创新、迭代、进化。而茶饮品牌想要站稳跟脚就必须更加深入的理解消费者,加强产品创新能力,提升自己对整条供应链的控制力,强化盈利能力,以此形成良性循环。

 

新茶饮没有下半场,只有不断的去把握新机会

 

如今,不管是各行各业,流量都以内卷,而想要破圈就要寻找新的出口,寻找新的消费场景。

 

尽管茶饮是一个流量生意,但品牌和口碑才是营运关键。如今,Z世代逐渐成为了消费主力,而茶饮店已经变成了更大众的消费场景,在以前,奶茶普遍是女性的专属,但是随着消费升级,男性消费者的占比也正在逐渐增长,对于行业来说,很多机会也变的越来越大。

 

2016年至今,伴随着消费升级,中国的消费市场发生了天翻地覆的变化,人们开始更加重视视频,饮品的品质、健康等问题,而消费者也开始向更加健康的茶,运动饮料等不含糖的饮品看齐。

 

而奶茶也朝着“精品茶饮”的方向发展,越来越多的品牌开始在原材料,萃取工艺上进行重大升级,对于新茶饮来说,重在茶而不在于饮,因此一批新式茶饮品牌迅速崛起,将中国茶与奶茶进行有机结合,俘获了大批消费者,也成为资本竞相追逐的新消费风口。

 

在健康逐渐深入人心的趋势下,如今越来越多的年轻人开始喜欢泡茶,而当代茶饮品牌也应该以创造大众喜爱的茶文化为目标,在我国,“茶”不知已有多少年的历史,在古代,那些文人墨客,喜欢把酒和茶当作抒发感情的工具,有助于写作和灵感的迸发,所以对于现在茶饮品牌的创新来说,可以去试着提炼出一个关于灵感的概念,牢牢抓住消费群体,向消费者宣传一种思想,给茶饮一个功能性标签,内提升品牌溢价,从外扩展产品外延,提高茶饮的附加值。

 

回归产品,产品品质永远是核心。无论是新品的研发,还是口味的精雕细琢,第一目标永远是为消费者服务。但是随着行业飞速发展,新式茶饮行业目前缺少有效的进入壁垒。新式茶饮行业至今尚无统一、细化的产品标准,配方容易被模仿,产品同质化程度比较高,各类创新产品的品质、风味及质量等各方面差异巨大,更有不良商家以次充好,损害消费者利益。

 

总的来说,在数字化进程的影响下,茶饮市场只会越来越火热。但是对于茶饮第一股,如果没有很好的产品创新,即便是上市了,也很难让消费者买单,让市场买单。

 

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