从用户体验的角度分析微信

编辑导语:微信拥有12亿用户,是国内目前当之无愧的社交之王,在社交领域的地位几乎无人可以撼动。依靠微信的流量红利,腾讯已经打造了拥有闭环生态的网络帝国。本篇文章中,作者从用户体验的角度对微信进行了分析。

从用户体验的角度分析微信

微信作为一款从2G时代出现的产品,跨越了十一年的时间,成为了如今国民级的应用,甚至正逐渐成为我们的生活方式,却一直保持着简单和连接的理念。

就在今年一月份,微信推出了8.0版本,其中添加了很多新奇有趣的功能,站在用户视角上,能看到评价有褒有贬,有人说微信根本不了解用户而且孤傲,有人说微信正在变得臃肿,有人说微信体验不好但是没有替代品不得不用。

看了很多介绍微信8.0的文章,发现都只是在介绍微信8.0更新了什么,但是没有看到有人会更深层次地聊微信为什么要这样更新;上周我在听完张小龙的微信十周年演讲后,感触良多,并从中窥探出了微信更新的些许用意。

于是想试着从用户体验的角度去分析微信,所以我想把第二个思维框架分析对象确定在了微信身上。愿读完这篇文章,你能获得我所希望交付的价值~

一、微信是一款什么软件?

先说结论,微信本质上是一款连接的信息流流量平台。

在很多人人眼中,微信就应该是一款社交工具,希望微信能够做好社交的本职工作就够了,不需要再加上其他杂七杂八的功能;有人抱怨说微信变得越来越臃肿,很多功能其实自己并不用得到,还占用手机的内存,已经丢失原来简单的模样。

但是要知道,你眼中所看到的世界,其实是由各种外部和内部的因素所塑造的。就像几年前有一句特别火的话:你的眼睛里,有你走过的路,看过的风景,读过的书和爱过的人。你能成为你今天的样子,其实是由你的人生经历所决定的。

所以微信十年来不断改版,从一款通讯工具变成如今的连接信息流的平台,其实是由微信的基因所决定的。张小龙在2021年1月微信十周年公开课中讲到:“微信10年,如果非要用两个词来描述微信,我想一个是连接,一个是简单。

从一开始微信从一开始的连接人,到后来的连接企业,微信支付功能后开始连接现金流,到如今8.0的视频号来连接视频,短视频的信息流,微信基于连接的理念从来没有变过。这也是为什么当年微信能够战胜米聊成为当今最火热的社交工具的原因。

在2014年的时候,微信1.0版本的时候,微信只有400万用户,而雷军米聊有2000万用户,两者的差距从微信3.0推出陌生人社交拉开,从推出微信支付功能开始彻底打败了米聊。

是因为米聊是只是在社交,而微信却是在做连接;微信把社交看成一种信息流,从而把更多的信息流整合连接自己的体系内;因为要把更多的信息流整合到平台上,于是微信变得越来越大,占用的内存越来越多。

看似有意为之,实则情非得已。

另外说一句,雷军貌似是在这次大战之后学会了教训,并把这套战略用在了小米身上,于是能看到你OPPO,ViVO把手机作为核心盈利产品,而小米却只是把手机作为流量连接的入口,继而发展出小米智能家居这一庞大的产业链。

从用户体验的角度分析微信

所以你以为微信只是一款社交工具,但其实微信是连接信息流的流量平台。

什么是信息流?

字节跳动的张一鸣认为世界是由人流、物流、资金流、信息流组成。比如文字、语音、视频、支付,都是信息流的一个分类。

你可以把互联网想象成一条大江大河,无数的企业将大江大河中的水引入自己的支流中,使自己变得强大;所以互联网的的竞争,本质上是流量的竞争,流量指的其实就是信息流。

什么是平台?美团副总裁张川的理解是:平台首先是动态不平衡,你不知道你能在这里遇到谁;第二条,用户彼此之间要产生网络效应;第3条,用户之间永远有彼此的需求,无法握手,需要平台从中撮合。

微信里有的那么多陌生的人,陌生的公众号,你不知道你能在这里遇到谁,你在微信中与熟人,陌生人社交,能够产生巨大的网络效应,催生出了微信支付、公众号这样的庞大商业体系;用户与熟人或陌生人之间、用户与公众号之间、用户与商家之间,永远存在需求,而微信在从中充当了连接的作用。

张小龙说过一段特别牛逼的话:让产品自然生长。微信作为超级巨大的流量平台,真正做到了不打扰用户,让微信的流量自然碰撞、发酵,构建出了如今如此庞大的微信帝国。

二、微信带给了用户什么样的确定性?

微信始终致力于连接于简单,十年来不曾改变。

连接上面已经说过了,下面来说说简单。微信提供了简单的确定性,每一个功能都切中要害,张小龙说微信最骄傲的是,十年的样子和今天的样子并没有什么改变。

通过最简单的方式做到最大程度满足用户的需求,这对产品经理对用户情绪把控要求特别高。

分析一个产品一般要从三个角度去分析,首先是从宏观视角看这个产品是附着在什么样的经济体上,竞争对手是谁,也就是常说的看大局,看清楚谁是自己的朋友,谁是自己的敌人。

然后是从中观视角去分析产品的服务人群,功能流程,信息结构,并由此得出用户画像、用户体验地图、痛点痒点爽点等用户体验相关的结论。最后是从微观视角,从用户内心的底层情绪出发,去探究产品对于用户内心情绪的影响,由此来进一步分析产品带给用户什么样的确定性。

一般来说,用户体验设计师掌握好中观视角,基本上就能在行业内生存下来。中观视角更多靠的是经验和套路,掌握分析产品的方法和路径,多花时间去实践,假以时日,你就能成为行业内合格的用户体验设计师。

但更难的,其实是掌握好宏观视角和微观视角。

宏观视角是打大仗的能力,需要你站在足够高的视角去俯瞰整个大局,看清楚产业周期,产业的方向,靠的其实是定战略,和找杠杆,入行不久的体验设计师或产品经理通常没经历过大仗,是很难体会到的,我自己也没经历过,所以只是听梁宁老师介绍,学了一些这方面的思维框架而已,感兴趣的读者可以去了解。

但其实梁宁老师更希望我们做到的,是掌握分析微视角的能力。

张小龙就是一个对产品的微观视角特别敏感的人,他能从用户底层细微的情绪变化中分析出用户的需求点。想想微信从通讯工具到熟人社交,再到陌生人社交,再到公众号、微信支付,直到今天的视频号,都是精准地把握了用户最底层的情绪需求的结果。

比如,微信的朋友圈从完全开放,到仅设置三天可见,再到三个月或半年可见,直到可直接管理是否看朋友圈,到了微信8.0,甚至要求用户验证好友时就首先确定朋友圈权限。这一连串改变,其实都是源于张小龙对用户在当下社交情绪逐渐发生变化的精准把控能力,这也是为什么都称张小龙是产品经理之神的原因。

三、微信为什么推出视频号?

微信为什么推出视频号呢?在我看来是为了争夺信息流。这是腾讯继2018年微视在短视频大战战败后发起的第二波战争。

上面说到过,互联网的本质其实是信息流,谁拥有的信息流越多,谁就能获得更大的势能。淘宝靠着电商和支付的信息流,就成为了中国第一的电商公司,字节跳动靠着短视频载体的抖音和长视频载体的西瓜视频以及新闻载体的今日头条在几年间迅速成为了互联网巨无霸级别的存在。

我们可以倒回几年前回顾一下那场大战,战场上有抖音、快手、微视、还有就是一些草莽或腰部的小视频软件。当时快手用户数是高于抖音和微视的,甚至放出不屑于花钱买广告做推广的言论。

结果就在2018年春节,抖音8天烧了5亿美元,重金做推广,吸引了大批短视频爱好者和流量;随后快手感觉势头不对,也开始疯狂重金砸广告,做补贴,并成了2020年春晚赞助商。

而微视的做法是,大量补贴的同时,借助腾讯的杠杆,直接将入口做在了QQ和微信中,全面禁止非腾讯系短视频链接在微信朋友圈中扩散。结果出乎意料的是,微视和一众其他成为了短视频大战的牺牲品,从此短视频市场二分天下,南抖音北快手的阵容确定下来。

与此同时,还有一件事值得关注,就是2019年,三家互联网企业对微信发起了挑战,一个是马桶MT,一个是罗永浩的  聊天宝,最后一个是抖音的多闪,最后是以微信的不理会作为收场。

四、为什么短视频如此重要?

因为它很可能是未来信息流主流的载体。

不知道你有没有感受到,微信公众号没以前那么火了,其实很大的原因是因为我们把看微信公众号文章的时间拿去刷抖音、看短视频了 。

在2018年之前,微信公众号是微信信息流非常重要的入口。在PC互联网时代,搜索引擎百度是流量的入口,旗下的百度贴吧,百度知道,百度百科组成了中国最大的中文互联网内容创作社区,使得百度成为了BAT三巨头的头部企业。

但是在移动互联网时代,各大应用开始自建搜索引擎,自营内容对百度进行了封锁;微信公众号从中崛起成为了新的流量入口,无数的自媒体创业者通过微信公众号上创作内容,成为了移动互联网时代的信息流入口。但是,随着4G技术带来了更高的网络带宽与传输速率,视频内容开始发展,短视频应运而生。

五、短视频为什么能够取代文章?

回到底层情绪来看,是因为人们比起文字本能地更能理解简单、直接的图像。

文字带给人的反馈是延时的:你得先识别文字本身,理解语义,上下文联想,最后你才能得出一段文字的含义。而短视频是带来即时反馈的,它没有阅读成本,能通过视觉和听觉,就能给用户带来更加深刻和即时的情绪上的变化。

其次,短视频的创作门槛比写文章低,张小龙在演讲中说到,许多人其实是不擅长写长文章的,但是你让他用手机拍一段视频,这是一件很容易就能做到的事情。

最后是因为当代人的心智提上去了,这时代的人们的观念正在逐渐开放,更加乐于表达自己,短视频当然就能使更多人参与进来,自然就能成为下一阶段主流的信息流载体,微信当然不能置身局外。

所以,到这里,你其实就已经能看清一些微信在做的事情了。微信为什么要开设视频号?就是为了争夺下一阶段信息流入口。为什么当年支付宝要推微信?是为了争夺的信息流。

当前阶段,谁是微信的竞争对手?

信息流的上游是人,谁掌握了最大的信息流谁就是竞争对手,目前能看到的是抖音,2018年抖音推出多闪,其实就是为了构建自己信息流平台;在之后,可以预见到抖音和微信在短视频流量争夺上必有一战。

六、微信能不能赢?

我觉得微信这次能赢,因为人性的弱点推动了互联网的流量,但人性的光明构筑了商业的文明。

互联网商业本质是流量*转化率,字节跳动鼓励人们在抖音、西瓜视频上发视频,采用的是补贴的方式。

这会使得视频博主在其平台上发布视频的目的变得利益化,是在变相鼓励视频创作者生产更具强吸引力的题材,取夸张的标题名字来吸引更多用户点击,从而获得更多流量,并通过广告商的投资,带来商业的变现。

去年甚至还爆发了直播带货的新蓝海,其实本质上都是帮助视频创作者带来商业利益。色欲作为人类的本能,自然是最能吸引用户的手段,所以你能看到与性相关的视频在抖音,快手等平台占比是最多的。

从用户体验的角度分析微信

这种利用人性的弱点(贪婪、色欲、虚荣、窥视)构筑的互联网流量,使得抖音快手在短视频草莽时代逐渐成为了短视频中的头部平台,但是在存量竞争市场上这一机制终究不可持续。

相比,我更喜欢微信视频号的做法。

微信选择只做内容承载和传递的载体,这就意味着微信不会去生产内容,也不会去买内容,并不会关注具体的内容到底是什么,而是真正做到让用户自发地去生产和分享内容,让产品自然生长。

张小龙说视频号的目标是,希望人人都能够很容易地通过视频化的方式去公开表达内容,这使得内容创作者本身很难带有利益目的。

视频号的初衷,就不是让一部分内容创作者获得极高的关注度,成为网红,获得商业变现,而是希望人人都能够像在朋友圈发布图文一样,以视频化的形式去表达自己的内容。微信能这么做,是因为其拥有巨大的信息流,有足够的能力去做这件事。

尽管现在打开视频号,里面同样充斥各种基于人性的弱点所创作的内容,微商、网课、低俗,诱惑等内容遍地,但现在你看到的它的样子,绝不是它本该有的样子。我相信随着微信对视频号的迭代,视频号终会成为微信所目标的那个人人都能表达自己的样子。

从用户体验的角度分析微信

七、为什么张小龙说直播新的表达方式?

张小龙在公开课中讲到:未来直播可能变成一种很多人都在用的、个人表达方式。为什么?因为直播能够营造场景。

什么是场景?场就是时间+空间。景呢?是能够触发情绪的交互。直播比起视频,更能够激发用户内心的情感,能够让主播和听众之间产生更深刻的连接。

这种感受其实是视频无法比拟的,就像你在现场看演唱会和看录播体验是完全不一样的,周边的环境会影响用户的情绪。

令我很深刻的体验是,今年王者荣耀冬季赛决赛第四局DYG对战南京Hero战队,当时的局面是0:3,如果第四局DYG没有赢就意味着比赛的结束。

当时直播中所有人的心都很紧张,结果DYG里的清清用一手关羽力挽狂澜,赢得比赛,在场主持人,和屏幕前的观众都被DYG清清的不服输感动,场面一度到达高潮,我的内心也被深深震撼到了。

但是之后看录播,就会发现有人在看外星人似的,发弹幕很冷淡地表示都是基本操作,完全不懂我们在激动什么。这才使我意识到,直播真的比视频更能激发用户的情绪。

从用户体验的角度分析微信

现在你打开微信直播,内容质量其实并不好,是因为新流量入口会带来新红利,投机者当然不会放过这个机会。但实际上,微信直播应该和会如今刷礼物求关注,公会云集的直播平台不一样,会呈现出一个更加开放、生活化的样子。

从用户体验的角度分析微信

八、微信为什么要在表情包、状态上的创新?

微信8.0更新了动态表情包、动态,把视频放在名片,音乐播放器优化上等一系列新有趣的小功能。

这些功能按照张小龙的说法是人们对情绪的表达更强烈了:他觉得人们喜欢表达更加强烈的表情,他觉得设置状态能够帮助用户找到同类,他觉得音乐播放器不该是一个电唱机放在那里转,而应该给用户更直观的视觉表达。

你会发现,张小龙描述需求的方式,是极度自我的表现,他会用心里想的美好的用户故事来解释为什么要加这个功能,而没有根据数据来得出结论。

甚至他说想做一个功能,让十几亿人都能在同一张画布上画画,然后看最后画出来的是什么样子。这些一些功能,张小龙就是拉一个一二十人的团队,讨论了一下自己的想法,就这么简单的做了,就这么推出了。

这里我想说说自我与自律。成为高手的路径是一万小时定律,但是想让一个人持续在一件事情上花费一万个小时是很难的,有两种方法可以实现:一个是保持自律,带着对失败的恐惧,坚持下去;另一个是对这件事保持满足和愉悦感,靠着对做这件事的热爱来度过这一万个小时。

自我和自律的人都能成为非常成功的人,你从小受学校的灌输自律的理念其实是为了便于管理。但自我的人,是充满创造力的,对不满意的事物是抱有强烈的情绪的,他们不能容忍不完美的事情,并会去努力改变它。

苹果大神乔布斯是一个极度自我的人,他能乐此不疲地对着ppt演练上百次,他不能容忍手机附带个键盘笨重的样子,乔布斯让自己追求卓越的精神成为了苹果的设计理念。

梁宁老师说,张小龙是一个极度自我的产品经理,正是由于其对用户在社交需求上极其敏感的感受,才催生出了如今简单并且连接世界的微信。

张小龙说自己是被上帝选中的,其实是因为持续做出了正确的决定,而这决定,与其对用户情绪的深刻把控有关。所以腾讯出产品经理,阿里出运营人才。

你吸收谁的营养,你就变成谁。你靠什么满足你,你就会成为它的样子。什么东西持续满足你的东西,什么东西永远让你不爽,这就是你的命运。

九、总结

这次分析微信,我没有严格根据梁宁老师给的中观思维框架来分析(痛点痒点爽点、用户画像、用户故事、用户体验地图、服务蓝图等),而是从微观情绪和宏观大局上分析了微信带给人的确定感,微信视频号的意义所在,聊了些关于自我与自律的事情。

因为我觉得微信成为今天这个样子,服务着如此庞大的用户量,它已经成为了我们生活中不可或缺的一部分了,人生百态,微信包容了无数种用户画像,在其上也书写着无数的感动人心的故事,我觉得这时再去聊中观套路其实已经没有什么意义了。

微信从1.0,跨越2G到5G的技术革新,从一个简单的通讯工具,不忘简单和连接的理念,十年时间迭代成为了我们离不开的一种生活方式,这放在人身上该是一个多么励志的事情啊!

最后我想交付给你一句,也是梁宁老师交付给我的,一直触动鼓励我坚持下去的话:今天你在什么样的点位上其实并不重要,重要的是在未来,你会以哪种方式,持续迭代。

 

本文由 @努力的橙子 原创发布

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