亲历300家企业私域运营增长,我们发现了3条深律和2个要点

眼下,私域流量运营已经成为企业热点话题。

眼下,私域流量运营已经成为企业热点话题。

建立自己的私域团队,或者对外招标代运营,正在各个公司市场部或者数字营销部门如火如荼进行。

秒针营销科学院上个月发布的《2021中国数字营销趋势报告》显示,有近6成广告主把私域流量和社群运营作为社会化营销重点。 疫情当然起到最好的教育作用,不仅刺激了私域应用,而且推动了用户数据资产意识觉醒。

人们发现,在无情的灾难面前,比任何时候都需要自由掌控且重复触达的数据资产。

而刚刚上市的完美日记,则无疑成为了榜样,尤其这个美妆新贵头顶闪耀的DTC私域之光,让企业们看到了未来的趋势。 然而,私域流量虽然美好,做好运营却非易事。

作为一种刚刚兴起的营销模式,由于市场认知存在偏差,缺少统一标准案例参考,“踩坑”几乎是不可避免的事情。 不久前,我们团队曾经与一家大型连锁零售企业进行交流。尽管这家企业拥有数千万私域会员,并采用了各种营销技术参与运营,但经过一年实践后,发现运营问题却越来越突出。

尤其是拉新慢、拉新难、用户不活跃、转化低、BA运营能力参差不齐、内容单一枯燥等方面,成为项目效果提升的显著障碍! 那么,这些企业该如何突破困局,并尽快找到适合自己的私域流量运营模式?

由于私域流量属于互联网生态的营销新模式,人们普遍把侧重于获客方式的AARRR海盗模型作为指导理论。按照这个模型所形成的闭环,管理者能够实现“拉新、促体市场特殊性,很多人对这个模型进行了优化。

鉴锋采用的模型中,标准的私域流量运营包括:用户导流、用户活跃留存、用户转化、用户推荐裂变。具体如下图:

亲历300家企业私域运营增长,我们发现了3条深律和2个要点随着中国互联网流量红利消失,市场逐步进入存量竞争时代,用户导流变得越来越重要和困难,尤其是流量导入率非常难以控制。

从目前市场现状来看,用常规手段进行运营,“电商包裹卡的引流率只有5-10%;门店的普通曝光只有1%-5%;公众号文章贴片3%-10%,模板消息更只有千分之一。”

 为什么这么低?我认为有两个原因,一是企业的品牌IP打造不充分,二是对于触点的优化不够。

所谓IP,最初的意思是知识产权的英文缩写,目前已经成为企业(个人)形象或人设的一种泛指。

在弯弓提出的私域流量运营IMC模型中,IP是构建私域运营黄金三角的重要组成部分,也是做好私域运营的前提。 鉴锋解释,对于很多企业来说,打造IP的目的,主要是对导购的数字化赋能。

“当用户把你看作一个有人情味的人,而非机器,愿意和你产生链接,你才能打开私域成交的开关”。

IP人设背后的精神属性可以拉近与用户的距离,提升引流效率与以及后续的转化率。

现实操作中,企业通常会结合产品特性和用户调研,构建一种符合自己特点的人设,与用户建立一种良好的关系,比较常用的IP人设有两种,即企业IP和导购个人IP。 导购个人IP虽然没有企业IP的人设高度和覆盖广度,但是基于产品体验、服务互动而积累的信任与情感也是宝贵的无形资产,能够提升粉丝对导购的信任感、归属感、黏性。

很显然,带有企业背书的个人IP效果更好。 触点优化是这些企业面临的另一个难题。原因有两方面,一是很多企业对触点了解得还不够深。

在私域流量运营中,很多人只是知道通过朋友圈、公众号和广点通去拉新,其实线上线下可以挖掘的触点有40多个,很多都被浪费了,比如微信支付的触点埋设就是非常有价值。

 另一方面,很多企业没有针对一个触点去做优化,提升每个触点的价值。

 运营转化能力差,是私域运营存在的第二个问题。

私域运营是个非常系统的技术活,每个环节的设计都非常重要。

从AARRR模型来看,转化虽然是最后一环,但并非孤立存在,而是整体私域系统运转的系统性结果。私域转化不仅仅看运营转化能力,更要结合选品、IP人设、销售打法、运营工具、数据支撑的一整套体系。 从本质上来说,私域流量就是对用户的精细化运营,通过洞察用户的消费生命周期,提升用户的ARPU值。

而要达到这个目的,就必须改变粗放经营的习惯,建立存量时代的精细化运营方式,才能够适应数字化时代的营销方式。

如何做好私域流量运营?

通过300家企业的实践和研究发现,虽然不同行业有不同的玩法,但只要把控好三个核心问题,就可以有效控制运营节奏。

简单来说,就是制定好裂变规划,制定好运营标准流程,找到合适的技术应用。

裂变,原来是物理学领域的“原子核”链式反应概念,近年来演变成一种低成本的高效获客方式,从小规模的种子用户出发,通过分享返利机制裂变出大量增长用户。

一次成功裂变活动,关键要找到自己的“原子核”,才能真正实现用户的爆发增长。

找到“原子核”的方法要先搞清楚行业特征,并做好用户洞察。在拉新环节,私域流量来自于存量用户和意向用户,而不同行业的引流来源又有所不同。

比如,电商行业的私域流量来自于DM单,短信,手机号等,而零售业的主要来自线下门店导流。

亲历300家企业私域运营增长,我们发现了3条深律和2个要点

裂变引流的优化环节至少有三种,包括了爆款优惠引流、多品类引流和多维引流。

比如在设计爆款裂变时,就可以根据用户价格敏感、购买品类偏好等属性,使用红包、满减券、引流爆品、社群权益等利益点来进行迭代测试,寻找最优解。然后,才能找到真正符合目标用户的裂变模式。

任务宝在裂变中是常用的工具。这种玩法的核心模式,是用户邀请他人完成指定任务(关注公众号、添加企微好友等)即可获得奖励,优点是能融合创意、趣味的玩法,打开用户的认知。

比如宝洁的一次借用了当时大火的“盲盒”概念,用户完成任务即可线上打开盲盒,领取洗护大礼包。结果,当次裂变添加率达69% ,裂变率高达1032%。

亲历300家企业私域运营增长,我们发现了3条深律和2个要点

在业界,2020年被誉为私域生态元年,随着腾讯的全面助推和微信生态的日趋丰满,私域流量已经成为市场不容忽视的第三极。

私域流量能够独成体系,其标志是基于私域流量形成的一个稳定、繁荣的闭环产业链,相信未来1-3年将会涌现出更多能够经营好私域流量的新晋品牌。

著名人文财经观察家秦朔老师说,在2021年营销数字化大趋势中,构建私域流量池等等趋势依然会延续。科特勒集团中国区总裁曹虎则进一步认为,公域、私域和商域三域融合运营将会是大趋势,只有这样才能满足顾客的统一体验。

但是,私域流量运营对于数字化大重构中的企业来说,注定不是一件一蹴而就的事情。

本文由yehan投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/76159.html

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