加速扩张中的喜茶、奈雪们,为其它品牌提供了怎样的私域启示?

数据显示,新茶饮行业增速已趋于放缓,越来越趋近存量竞争的时点,但进军资本市场的目标又让扩张势在必行。新茶饮行业的扩张速度主要取决于拓店,但扩张质量还是有赖于数字化建设,在这个行业,大多数玩家都在通过私域触发数字化这一目标,除了通过公众号,企业微信也正成为必要的配置。随着行业红海化,企业将会在私域建设方面走的更加彻底。

导言:数据显示,新茶饮行业增速已趋于放缓,越来越趋近存量竞争的时点,但进军资本市场的目标又让扩张势在必行。新茶饮行业的扩张速度主要取决于拓店,但扩张质量还是有赖于数字化建设,在这个行业,大多数玩家都在通过私域触发数字化这一目标,除了通过公众号,企业微信也正成为必要的配置。随着行业红海化,企业将会在私域建设方面走的更加彻底。

过去一年,新茶饮行业扩张的步伐肉眼可见,进军资本市场的节奏不言自明。其中喜茶2020一年间就新开了304家新店,奈雪的茶也实现约200多家店的增量,更是新近的招股书中定下了未来三年新开1000家店的目标。

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茶饮行业加速洗牌

毕竟,支撑高估值除了需要好故事、好产品,还依赖实打实、有效率的规模化扩张。相比一点点、Coco都可、蜜雪冰城的数千、上万家加盟店,直营模式的喜茶、奈雪的茶在规模化上还有很长的路要走。门店少最直接的结果是销售额的弱势,据英敏特数据,以销售额计,1点点和CoCo都可2019年销售额分别为17.2%和14.5%。而喜茶和奈雪的茶仅分别占比4.4%和3.9%。

同样基于英敏特报告,2019年时,1点点、CoCo都可、蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶——这5家头部品牌的销售额份额就已经过半(51.9%)。也就是说,茶饮行业已越加显现头部效应,洗牌速度会越来越快。

从黄金地段的稀缺性而言,规模化也是势在必行。喜茶奈雪们在城市选址上都聚焦在一线、新一线、二线城市,主要以这些城市的shopping mall为争夺重点。据联商网零售研究中心统计,2020年全国新开业的shopping mall数量只有374个,同比下跌了28%,创下了3年来新低,而且同样聚集在一线、新一线、二线城市。也就是说,新入市的项目是有限的,讲“星巴克”“迪士尼”之类故事的新茶饮们,有必要抢先出手优质商圈的位置流量。

更多的优质位置当然是扩张的前提,但显然在移动互联网流量红利已现瓶颈的今天,如何在线上高效触达消费者,形成企业的数字化资产、驱动数字化运营才是线下连锁茶饮竞争的重点。前者决定了扩张的速度,而后者决定了扩张的质量。

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数字化从构建私域开始

CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,截至2020年,共9家新式茶饮品牌组建了数字化团队,其中喜茶、奈雪的茶数字化团队已超百人。可见,新茶饮们在数字化议题上是有普遍共识的。而构建私域业态,往往在新茶饮们所讲的数字化故事中占据着重要位置。

就策略而言,喜茶、奈雪、乐乐茶等新茶饮们,跟很多消费企业一样选择了“公众号+商城+门店导购(调饮师)”的模式构建私域服务体系。这点不难理解,截至2020年底,微信生态交易额已经超过1.6万亿,日活已达4.4亿,早已成为第四大交易平台。

数字化的本质,是效率的提升。喜茶早在2018年的时候就启动了搭建私域——上线了喜茶GO交易平台,复购率一度达到40%。据喜茶官方数据,截至2020年底,喜茶GO会员已超3500万,全年新增会员1300万。奈雪的茶在数字化启动上稍慢于喜茶,但也于去年12月份宣布,会员数已超3000万,复购率已达到30%。

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私域洞察为运营提供决策支撑

据最新官方数据,喜茶81%的消费者选择线上下单,24.8%的消费者选择外卖配送。可以说,因为喜茶GO大大挖掘了用户的离店消费能力,喜茶才开出了越来越多的HEYTEA GO门店,在2020年新开的304家店中有102家是HEYTEA GO店,占比已超过1/3。

跟喜茶具备空间消费属性的主题店、标准店不同,HEYTEA GO往往面积有限,不设收银员和招待空间,产品结构也会相对简化,以匹配外卖和到店自提需求为主。作为效率店,HEYTEA GO一方面为喜茶降低了租金成本,提高了坪效和人效,另一方面也降低了消费者等待时长,提升了消费体验。

这可以说是喜茶通过私域数据指导实际运营的一个佐证,如前喜茶CTO陈沛霖在接受媒体采访时说,“用户行为,消费数据,原料、物料的规划被数据化了,直接带来的好处是分析报表可以自动化进行,极大提高了喜茶的运营效率,这些数据也可以用于下一步的营销决策上。”

表面上看,喜茶GO只是一个预约、下单、点外卖的工具,但由于沉淀了几千万会员的交易数据,喜茶GO实际上充当着数据中台、管理中台、营销中台的角色。用户数据的洞察,往往能起到优化运营决策、反哺供应链的作用。

2020年,喜茶销售数据表明“芝芝莓莓”系列是一个爆品,于就有了喜茶自研草莓品种、自建草莓养植基地的举措,新品种预估在2021年上市。数据资产,终究是为了帮助企业创造财富,自建供应一来能保证稳定的供应、品质标准化,另一方面更是毛利空间的可控。

总得来说,在私域构建方面,喜茶可谓先知先觉者,私域业态的稳步搭建,的确为精细化运营打下了良好的基础。

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存量竞争下,

企业势必会重度加大投入私域规模化

基于CBNData报告数据,新茶饮赛道虽然仍在扩张期,但增速已经趋于放缓(如图)。而且整个赛道无论是从品类创新、还是价格带差异上来看,短期内都很难有开辟蓝海的机会。

可以说,新茶饮已经越来越趋近存量竞争的时点。在存量有限、品牌越来越平均化的情况下,同一梯队的玩家只有最大限度将流量掌握在自己手中,才能真正实现扩张的意义。

这意味着企业需要加大对私域规模化的投入,与终端消费者建立越来越紧密的关系。

而企业微信因为与微信互通,是唯一能够连接12亿消费消费者的合规工具,无疑是私域规模化的最优选择。

在线下饮品家族中,在私域规模化上做的最激进的莫过于瑞幸,品牌因暴雷遭重创、结束烧钱模式的它,选择了通过企业微信私域建设自救——在去年就基于LBS门店建了9000个社群,累积了超过180万私域用户,运营模式比较简单直接,以有节奏地发福利为主,目标直接——就是提高复购,每天贡献约3.5万杯业绩。

瑞幸咖啡凭什么还在卖?180万私域用户!9000多个社群!每天贡献3.5万杯!#私域#互联网#企业微信#商业#运营#社群#瑞幸#咖啡#客户#引流入群#上班

视频号

新茶饮中已经尝试企业微信运营还有乐乐茶,除了去中心化电商的搭建,企业微信社群运营也是发展的重点。

从疫情到现在,乐乐茶已经基于LBS门店做了100多个社群,积累了2万多粉丝。乐乐茶营销总监李杨在接受见实采访时分享,除了通过社群达成裂变、拉新的目标,乐乐茶更多得把社群当作运营KOC的工具。“社群不(只)是一个拉新工具,(也)是一个运营工具。我们在社群里培养了非常多的KOC,落地了100多场新品和新店体验官活动,通过活动发布来把粉丝做分层。”

每周有新品推出时,乐乐茶都会通过视频号做直播,通过直播场景派券,售卖新零售产品、付会会员卡等。除此之外,“视频号直播+企业微信社群”的打法也是非常重要的私域尝试,在一次新品直播中,社群的放大效应使得观看人数很快从几百人增长到了上万。

无论会员体系,视频号直播+售卖,还是企业微信运营,都是为了通过私域打法,帮企业做用户筛选,提高转化。尤其企业微信运营,是近年很多企业微信服务商重点耕耘的新机会,我们微盛·企微管家也是早在2019年就开始all in这个赛道了。

但建立有效留存的私域流量池,是做精细化运营的第一步。企业微信在构建私域流量池方面具有直面、低成本反复触达终端消费者的优势,同时克服了个人微信运营面临的很多不合规问题,在与微信打通之后,既赋予了企业员工对外统一的身份,又继承了个人微信的全方位触点。

而像微盛·企微管家这样的第三方服务商,会基于企业微信开放的诸多能力,全程、更深层次挖掘这些触点,纷纷针对引流获客、客户运营、客户洞察提供更丰富的场景和能力。

比如说,企业微信开放了红包能力,微盛·企微管家基于裂变拉新的需求,开发了红包裂变功能;以及,企业微信提供了客户标签化功能, 微盛·企微管家在其基础上开发了渠道标签功能,因引流渠道、活动定位或者主打的产品不同,支持自动打标签,非常便于做用户分层,为后续精细化服务打好基础。

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私域是品牌、第三方服务商、平台共同的机会

未来,企业微信服务商们一定会在打通微信生态公私域数据上发力,从微信“搜一搜”、直播KOL种草、腾讯+微信广告等公域,到公众号、企业微信场景下的社群和导购等私域,整条链路50多个触点,未来用户画像会越来越立体、丰富,从而为企业经营决策提供更全面的支撑。

私域并非是全新事物,原本是企业和商家在趋利过程中的自觉行为,但在品牌、企业微信服务商,当然还有平台的共同努力之下,私域会呈现出越来越丰富的业态。如腾讯去年在其Q2财报中阐释的那样,”我们认为,微信生态正在重新定义中国的网络广告,令广告主可在其私域,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系,而非只是单次交易的广告投放。”

由此可见,私域之于平台的重要程度非同一般,对未来腾讯广告的业态甚至有着重构的意义,而与腾讯广告有着深刻协同关系的智慧零售业务,必然会跟私域业态擦出更多的火花。

传统电商高速发展了十年,仍然只占到了社会零售总额的20%,80%的交易仍发生在线下的信息孤岛上,如何把线下与线上流量打通,纳入到自己的私域流量池中,是品牌、企业微信服务商和平台共同面临的机会和挑战。

本文由yehan投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/76211.html

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