初舞台过半,《青3》《创4》谁更用心?

《创4》《青3》同天上线,开始正面硬刚。

两大偶像团体选秀节目都使出了新招数,为了获得观众的注意,无论是《创4》还是《青3》均在导师安排、赛制设计等方面进行了诸多布局,希望以此占得先机。

从目前的反响来看,《创4》凭借娱乐化的营销在话题度上占得先机,不过在破圈层度上,《青3》对男团标准的思考赢得了不同圈层的关注。

不可否认的是,偶像选秀走到第四个年头,选秀综艺已经来到了竞争最为激烈的时期。

同时,内娱偶像市场因为高频输出、飞速迭代,而造成市场过度开发、训练生资源存量消耗殆尽的问题愈演愈烈。这也导致了像《创4》这样的节目只能靠喜剧营销来吸引流量。

如此境遇之下,《创4》《青3》从开局就走向了两个不同的方向,同时也引发行业对内娱的思考:内娱危矣,平台究竟应该如何举措?

初舞台过半,《青3》《创4》谁更用心?

魔性营销,《创4》靠娱乐话题能走多久

在流量的时代,一切都向流量看齐。

《创4》和《青3》的首次正面对抗,双方一上来就憋足了劲。《青3》从节目开始就找来三十多家媒体开了一场记者会,一方面通过直面媒体正面面对质疑;另一方面也在试图进行选手的群像描写。而《创4》则凭借着垮台、翻车、辣眼睛的各种关键词在开播首日,以奇特的画风上了热搜榜。

短兵相接之间能够发现,《创4》和《青3》今年从导师、赛制、营销策略上都有显著的不同,而导师成了这场流量对战的第一波弹药。据统计,《创4》开播首日收获微博热搜共计58个,其中导师占了11个。

在今年的导师选择上,桃鹅两家走出了非常不同的两条路径。《青3》由李宇春坐镇,李荣浩 、LISA、潘玮柏随后。《创4》是邓超担任团长,宁静是创始人代表,其他还有周深、刘逸云、周震南等。

初舞台过半,《青3》《创4》谁更用心?

前者的组合非常清晰,李宇春作为国内第一代全民偶像,有专业输出也有深度认知,节目中疯狂输出“春式”看法。李荣浩 、LISA、潘玮柏分别对应了vocal、dancer和rapper的角色。同样的元素,《创4》中选择了海外女团f(x)成员刘逸云、《创1》冠军周震南和实力唱将周深。

相比之下,《创4》的邓超和宁静,两位国民演员坐在了偶像选秀的导师席上,前者作为跑男的常驻选手,身上的喜剧元素满足了《创4》前期娱乐营销的需要。宁静在综艺节目里非常容易爆梗,产生话题度。“偶龄”半年郑乃馨是团员中唯一一个泰国人——《创4》为了打造“国际化”可谓费尽心思。

可以看出,《创4》节目组选择这个导师阵容,并不是完全出于专业实力或者节目匹配度,而更像是一场为了可以预见的热度特意组起来的“拼盘”。

这种做法可以看作是运营层面的“小聪明”。要知道,全国每年有近两百档综艺节目播出,网综占据一半,其中音乐类和养成类是比例最高的类型。而且2021年上半年,光已经官宣的男团选秀就达到了六档,号称史上最拥挤的男团年。

如何最大限度地打破人们对于偶像的认知,让他们感知并且喜欢上男团,是所有节目都面临着的挑战。因此,在这个时候选择话题度高的导师、话题度高的选手进行营销,是《创4》面对这个挑战时给出的解决办法。不好看,但是的确好用。

《创4》今年在赛制上也做出了较大变化。以往选手的成绩只由导师团决定,而现在导师对学员们的评级,不再拥有决定权。真正对他们产生关键影响的,是每位学员的撑腰权。

如此改变,可以说是对选手施加更大的竞争压力,也可以说是对导师降低了要求。最后导致的结果就是,“宽容”成了这届导师的关键词,也让《创4》“看秀”的氛围越来越浓厚。

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但是,这种营销手段在助长话题度的同时,也要付出代价,那就是牺牲节目的口碑。从目前《创4》的关键热词来看,主要都是“哈哈哈”“段子”“降维打击”“宽容”“药丸”这些词。这些词反映出的一个问题就是,节目丧失了辨识度,真正的主角——选手失去了存在感,舞台没有被观众记住,《创4》正在向危险的方向滑去。

热度比拼,破圈者胜

当然也有人会说,黑猫白猫,能抓到耗子的就是好猫。只要能够吸引人们的眼球,保证收视率和话题热度,采用什么样的方式又有什么问题。

的确,在典型结果导向的娱乐圈里,话题热度——通俗一点红不红的确是评判一档节目是否成功的主要因素。《创4》首播斩获全网热搜130个,后续在微博热搜榜上的各种话题也巨高不下。在骨朵的综艺排行榜上,《创4》以微弱的优势排在《青3》之上。

但是,如果把热度仅仅理解成为热搜榜,颇为肤浅。真正的热度体现的不是营销号热闹的叫卖,而是身边究竟有多少人在看、讨论节目。互联网的传播环境下,看起来人们可以接受到所有的信息,但是实际上在算法机制的作用下,人们正在加速陷入信息茧房,于是有了垂类、圈层的区分。

因此,看一档节目是否真正的具有广泛的热度,应该看的是话题在不同圈层的热度。就这一点来说,《青3》比《创4》表现更加有说服力,破圈效应更加明显。从目前观察到的情况来看,在粉圈《青3》选手的整体素质——颜值是首要因素,更加高,所以讨论度更加高。让人颇感意外的是,在众所周知的直男社区虎扑,熊猫堂的首秀表演引起了广泛的讨论度。甚至在B站二次元圈,粉丝们也有了自己喜欢的“新墙头”。

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相比之下,《创4》的热度在微博、抖音这种泛娱乐的平台上会比较高。这显然是因为娱乐化的营销模式和更加戏剧化的舞台结果更加适合平台调性。看热闹不怕事大的营销号们自然也更加偏爱这种类型的内容。

《创4》在高热度下吃的另外一个暗亏就是,花了这么大力气主打国际化,又是满世界找海外选手,又是费力请外国导师,却并没有在海外市场上掀起大浪花,数据反而落后于《青3》。

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初舞台过半,《青3》《创4》谁更用心?

《青3》首播海外传播数据

根据公开数据,《创4》目前在Youtube上有50.2万订阅者,上线2期节目中播放量最高的有42万;另外,共有17条节目片段播放量超过10万。而《青3》在Youtube上播放量最高的片段是164万阅读。由于《青》系从去年开始就有LISA 助阵,所以在海外的积累反而比《创4》要多,或许这也是《青3》在今年依旧选择深耕国内市场,而没有急切开拓海外市场的原因之一。

《创4》在海外市场的失利则恰巧说明了,过度娱乐、忽视选手专业性的节目设置脱离了本土日渐贫瘠的环境,放到更加多样化的市场里非常容易失去竞争力。选秀本质上是一门注意力经济,让年轻人看到优质的内容,不过是最低的门槛而已。

毕竟在海外,大家原本看到的偶像团体是BlackPink、SJ、BTS这种在竞争如此激烈、要求如此严苛的日韩都是顶流的存在。“糖果超甜”真的甜不到海外观众,邵明明那只“酒醉的蝴蝶”也飞不到他们的心里。

内娱真的完了吗?

那么,内娱真的要完了吗?

《创4》播出之后,这个问题通过集体讨论、文章、表情包的方式在不断传播。内娱偶像市场资源匮乏的确是一个不争的事实,但是这个时候谈“内娱要完”还为时过早。在真正“完”之前,内娱应该考虑的是如何能够“开源节流”,发掘更多的偶像资源、以及利用好已有的资源才更为重要。

而在内娱这种由平台主导的偶像生态中,平台扮演了最重要的角色。如何引导经纪公司的良性发展,如何建立高效的培训制度,如何提供完善的内容生态,都和平台相关。特别是最后一点,平台本身作为一个内容生产者应该天然具有高度感知能力。

在这方面,“创”系相比“青”系应该更加占优势。背靠腾讯系的整个“新文创”内容系统,能够在《创4》出道的选手天然就拥有更多资源。毕竟“拼爹”这方面,鹅厂的孩子真的没有在怕的。

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通过多年的生态构筑,腾讯目前已经形成了完整的内容产业链,上游有阅文为代表的IP开发源头,中间有新丽影视、哇唧唧哇、腾讯游戏等为代表的内容生产单位,下游有腾讯视频、B站、QQ音乐、酷狗音乐、斗鱼、虎牙等一众2C的内容分发平台。

在最理想的设定下,《创4》的选手一出道就会有哇唧唧哇接手管理,阅文联手新丽量身打造IP新剧,新歌能在腾系音乐平台首发,腾讯视频的新综艺可以优先去当嘉宾,最后还能跟王者荣耀或者和平精英出个联动皮肤,毕竟现在还有人穿着火箭少女的连身衣奔跑在艾伦格岛上。

不过,靠着单打独斗在爱优腾的常年拉锯战中占上风的爱奇艺也不可谓不强。2020年靠着迷雾剧场证明了自己的内容能力,也向股民们证明了自己的吸金能力,漂亮地赢了一战。

事实也证明,从NPC到the9,爱奇艺在团体运营上可谓使劲全身解数。蔡徐坤时隔三年还是偶像圈的顶流,更重要的是团体并没有坍圮,集体存在感相比《创》的男团女团们更加强。

后者火箭少女从成团开始就是个体超过团体,锦鲤杨超越、孟美岐等人气高的选手混得风生水起,而Yamy这种选手的出圈却要靠职场PUA这样的话题,硬糖少女303出道后存在感就更弱了。

爱奇艺也在试图引导经纪公司的发展。此次参加《青3》的竟还有跨界公司、营销公司。可以看出,爱奇艺正在把触角伸向上游,这一举动既是为了保证节目有足够多的新鲜血液,恐怕也是为了从源头开始影响标准的制定。

初舞台过半,《青3》《创4》谁更用心?

而马太效应也正在影响行业的发展,可以发现去年重点向《创3》输送练习生的一些头部经纪公司,例如乐华、嘉行新悦、华裔兄弟、匠星娱乐等都在今年转向了《青3》。

大众更希望看到的是偶像的迭代,看到偶像生态不断地丰富、强大起来,而不是将选秀变成综艺,把选手变成工具,把粉丝变成流量。从这个层面来说,《创4》今年的这种重营销、轻内容的节目方向也许是一种倒退。

偶像产业正在经历快速的洗牌过程中,经纪公司在更替、选手层出不穷,平台难道就一定是万年青了吗?恐怕不见得。越是面临内容的窘境,才越是要认真做内容。平台善用流量,早日完善生态,才是治本的办法。

 

本文由翟菜花投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/76306.html

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