案例拆解 | 从用户旅程地图拆解一家11年天猫老店的精细化运营策略

编辑导读:用户旅程地图,即用户从最初的接触,到参与到各个方面,再到最终产生结果的过程。在和用户的交互中,发现用户的感受和行为动机,并对此进行精细化运营。本文作者以一家11年天猫老店为例,对他们的精细化运营策略展开分析,希望对你有帮助。

案例拆解 | 从用户旅程地图拆解一家11年天猫老店的精细化运营策略

春节期间,为了营造喜庆气氛,我买了亲子装,于是被这家11年老店的精细化运营的细节所折服。今天从淘宝用户旅程地图的角度,拆解下这家店铺的精细化运营策略。

01 案例概述

公司名称:山东第七公社服饰有限公司

公司行业:电商

旗下品牌:D7-SEVEN(第七公社)、柠檬曲等

分析品牌:第七公社

主营类目:亲子装、情侣装

品牌定位:亲子情侣装制造专家

公司简介:

山东第七公社服饰有限公司创始于2004年,是淘宝首家集研发、设计、销售于一体的情侣装、亲子装服饰电商公司。自创立16年来,公司历经了多次改革创新,现有员工150余人,总部设有电商运营、直播运营、仓储供应、产品研发四大中心。第七公社历经多年深耕细作,始终秉持“GO FUN GO LOVE!”设计初心,不断整合国内外一流潮牌设计资源,基于中国本土文化,专注打造每一件都有趣得产品,旨在用潮趣撩动世界,把有爱有趣得产品带进千家万户。是中国亲子装、情侣装10大品牌之一。某招聘网站

拆解目的:分析淘宝店铺是如何做精细化运营的

拆解类型:店铺精细化运营策略

02 用户旅途地图小科普

1. 用户旅程地图的定义

所谓用户旅程地图,即用户从最初的接触,到参与到各个方面,再到最终产生结果的过程。用户旅程图可以专注于故事的一个特定部分,也可以提供整个体验的概述。无论哪种方式,它都应始终标志客户与您的组织之间的关键交互。

在这些交互中,您将发现用户的感受,他们在旅程的每个阶段的动机,并浮出与每个接触点交互时他们可能会问的任何问题。

2. 用户旅程地图的作用

用户旅程地图是以用户为中心,分析用户和产品的交互过程。通过分析用户和产品交互的行为,情绪、接触点等,了解用户痛点,更好的优化产品,提升用户体验。具体需求可能有:

  • 了解用户旅程全景图;
  • 通过用户的情绪变化,体验用户痛点;
  • 分析各阶段和漏斗转化情况,发现产品/设计/流程等中的痛点和机会点;
  • 分析&优化各接触点:比如接触点的位置和数量合理性必要性、接触点的设计问题和触点的运营等;

当然分析的目标不同,使用场景不同,对分析者的作用可能不同。

比如设计同学会更关注其中的设计部分,用户运营会更关注用户体验部分,而商家运营更关注如何通过精细化运营各个触点触达用户,反推商家如何提升/改善服务质量/体验,提升订单转化率等。个人觉得这也是商家精细化运营的必要部分,否则所谓精细化运营就是空谈。如果根本不了解用户旅程啥样子,也不知道需求和痛点,那精细化运营你运营个啥呢?本文作为商家运营的越陌,本文就重点来讲精细化运营的部分。

3. 用户旅程包含因素

  • 演员:是经历旅程的人。这是您关注的人–他们代表您的用户群,或者您有兴趣研究的其他人。
  • 场景:是要映射的特定旅程。
  • 旅程生命周期:是指演员在旅程中将经历的活动。在每个活动中,您将监视他们正在做的动作(即研究,讨论)以及他们的思想和情绪(即沮丧,快乐,改变忠诚度的想法)。所有这些活动定义了整个旅程以及潜在交互作用的所有要点。

这三个因素分析完毕后,然后再梳理用户接触点、痛点和机会点即可得到完整的用户旅程地图。

典型的用户旅程地图如下:

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图片来源:uxren

03 淘宝的用户旅程地图

当然用户旅程也有很多种,有明确需求的,有没有明确需求的,也可以针对性画出不同的旅程地图。来,还是我这个例子,我们来看看我的淘宝旅程地图是怎样的。

用户:越陌需求:有需求,想营造喜庆气氛,想买红色亲子装。

行为:有需求—登陆淘宝—搜索亲子装—查看更多商品(主图&标题&价格等)—点击商品—查看详情—加入购物车—再搜索亲子装—再查看商品—点击商品—查看详情—加入购物车—对比—咨询询问尺码—决策—下单—等待收货—收货。

当然如果不了解淘宝的用户,可能有竞品的对比过程,比如淘宝是个啥?和唯品会有啥区别?和京东有啥区别?自身会有个简单的竞品分析。

结合我的行为大概可以画出这样的一个用户旅程地图。

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按照下单前、下单中和下单后的三个时间段区分了5个阶段和各阶段我的痛点:

  1. 了解淘宝:不知道在哪获得可靠信息;
  2. 寻找商品:不知道哪家亲子装商品好、性价比高,还要有个性,不能撞衫;
  3. 下单:很多快递都已停发,要选择过年期间还营业,要能在春节前收到,发货要快物流也要快;
  4. 履约配送;很多快递都已停发,要选择过年期间还营业,要能在春节前收到,发货要快物流也要快;
  5. 收货/评价:暂无。

在这几个阶段中,当然不同用户有不同行为和痛点,对于平台来说,可以综合分析平台的接触点。店铺可以利用平台的各种接触点和用户产生互动,来做精细化运营,提升转化。

在《从“阿里CCO逆向增值服务”聊聊商家如何精细化运营》文章中,越陌曾经分析过类似的,可能包含以下精细化运营的方法:(看过的可以忽略此部分哈)

  1. 打开APP:这个比较难,商家无法把控,只能通过平台推送唤起用户打开。但平台的推送比如push、站内信等等的功能一般也不会开放给商家。商家能做的就是,可以通过im推送给你的老客户等;
  2. 浏览商品:想要用户浏览到你的商品,那么你得在公域流量中有所展现。包括搜索、rank排序、个性化推荐、付费广告、营销活动等,促进商品有更多曝光。一定要足够了解平台规则,了解获取流量的途径。
  3. 点击商品:想要用户点击商品,一方面要有匹配度,另一方面拍摄作图等都非常重要;
  4. 流量详情/店铺等:详情页很重要,要说明你的产品有什么特征、有什么优点、对用户有什么好处、怎么证明,这是销售中的FABE法则;当然用户也会看店铺这个设计也非常重要;
  5. 咨询/下单:有些用户喜欢静默下单,这个你只要做好详情,貌似能满足用户需求;还有一部分用户会有咨询,一方面你可以锻炼你的客服具备相关技能,另一方面如果你接待能力有限,这个时候阿里CCO的阿里小蜜会能帮到你;

(大家可以翻到文章最后查看这种文章的具体内容)整体逻辑有一定相似点,分析角度不同。

04 第七公社如何利用用户旅程地图做精细化运营

按照我的旅程地图区分了5个阶段,第七公社做了啥呢?

阶段一,了解淘宝

因为我是淘宝老用户,可忽略这个过程,直接跳到下一阶段;

阶段二,寻找商品

对于女生来说,这是个复杂的过程。涉及寻找商品、比价、决策等各种流程,也不知道哪家好,性价比高等等,比如我就有这些行为:

搜索亲子装—查看更多商品(主图&标题&价格&付款人数)—点击商品—查看详情—加入购物车—再搜索亲子装—再查看商品—点击商品—查看详情—加入购物车—对比—咨询询问尺码—决策

因为我有明确的需求,直接采用搜索“亲子装”关键词的方式查找商品。这个阶段第七公社做了几个动作:

购买“亲子装”关键词排名第一:开通直通车,购买“亲子装”关键词,广告位排名第一,占领用户心智,告诉用户我家好,排名第一哈。当然由于关键词匹配问题,自然排名也相对靠前。

主图直接彰显价值:活动&活动时间+参考到手价,其他主图可能还会增加,可选颜色和企业文化等;解决我性价比、喜庆、原创、不撞衫等痛点;

我买的款式主图:不管是拍摄方式还是款式风格,给人温馨有趣的感觉。

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现在搜索“亲子装”出现的T恤主图:不仅有活动,还有企业文化:够爱够有趣,也在左下角添加了可选颜色,充分体现商品价值。让人感觉是个有温度有爱的品牌。

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标题开头直接添加【过年不打烊】字样:由于我是春节前几日购买,很多快递已停发,这家直接在标题中直接添加过年不打烊字样,解决发货快物流快的问题。

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(由于活动已经过去一个月多,主图和标题也随之更改,整体样式仅供大家,主图取自咨询订单中的截图,标题取自订单详情页截图)

咨询催单提升转化率:催单能提升下单转化率,是个必要动作,第七公社直接设计成自动回复内容,具体如下图。虽流程上做了这一步是好的,但由于并没有了解用户未下单真正理由,针对性方面太差。

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阶段三,下单

下单对于用户来说,仅仅是下单一个动作,第七公社有以下几个动作;

确认订单:这个大部分商家都做了,在此不做详解。

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关联搭配提升客单价:确认订单后紧接着推送了关联搭配,我买的卫衣,给我搭配了裤子。一方面搭配合理,另一方面用户确实有需求,同时能够提升客单价。

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(虽然我也没买吧,但也是个不错的策略,哈哈)

衣服洗护注意事项提前告知:贴心,同时降低差评率,退单率。同时提前提醒晒单。

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订单详情自动添加晒单返现商品:提醒晒单返现。

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阶段四,履约配送

对于用户来说,就是等待发货收货而已,第七公社做了这些动作:

发货提醒:提醒发货进度。

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阶段五,收货/评价

对于用户来说,就是收货而已,第七公社做了这些动作:

后台显示签收,触发签收提醒,同时确认收货并提醒带图评价。

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用户未手动“确认收货”触发确认收货提醒,同时提醒给予满分评价。

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完美嘛?

从用户下单前的购买关键词占领用户心智,到优化主图/标题带给用户的温度,再到下单后的各种提醒,整条链路非常完美。

虽不知道这家店铺的所有交易数据,单从可见的动态评分来看,近半年动态评分4.9,5分好评的占比95.19%,累计交易20172人。

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对比类似的石榴红了,vqb旗舰店等,动态评分差距不大,但整体交易人数差距不小。

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(当然这个是不完全统计哈,做亲子装的太多,大多数都是非主营业务,做服装、做童装兼做亲子装哈,专门做亲子装的我也不确认哪家做的最好,随机找了几家对比。有对此了解的同学可以留言交流呀)

说到这,你以为就没了是吗?并没有,后面更精彩,继续往下看。

05 还有啥

第五阶段,收货评价阶段,第七公社还做了一些动作,带来超预期的用户体验。

精心设计的个性包装袋:个性不乏乐趣。

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多种途径添加二维码为公众号导流,构建自身私域流量池。

发货单背面的退换货登记单上,添加二维码:

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(原谅我保留了几个月被我折磨坏的单子)

设计精美的俱乐部卡片背面,添加二维码,提醒“恭喜您,获得一次6折内购机会”

虽然机会两字特别小,大概率就是骗我,但是还是感觉有惊喜感。

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精心设计的吊牌,衣服卡扣,同时添加二维码。

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公众号运营:

  • 利用内容和活动,传播企业文化、品牌理念,给用户种草;
  • 添加专属客服,还能定制卫衣印花;
  • 搭载小程序,促进私域流量转化;

总结一下:

以上的种种动作,拆解出了第七公社的精细化运营的整体策略。

策略动作从用户旅程地图出发,涉及用户下单前,下单中,下单后的全流程。

  • 产品方面:原创设计,质量过硬,这个是根本哈;
  • 营销方面:付费&免费流量多种手段占领用户心智,当然还有直播,可能还报名了其他活动,这里暂时没做重点分析;
  • 转化方面:从主图设计到标题优化到订单详情,以及客服的催单,订单进度提醒,产品保养提醒、晒单提醒等等,促进转化;
  • 品牌打造方面:一方面有原创设计师保证商品的质量和原创个性,一方面利用全家福的拍照手法&动作、色调等打造有温度的品牌,处处彰显“go fun,go love”的企业文化,也符合自身的企业使命:用潮趣服装让生活更精彩;
  • 包装设计方面:包装也是品牌的一部分,各种细节也同样符合品牌风格。精美而有乐趣的设计,渗透到产品的各个地方,包括吊牌,俱乐部卡片,退换货卡片等等。
  • 私域流量方面:一方面利用多种途径,添加公众号二维码,促进公域流量向私域流量转化,一方面利用活动/内容给用户种草,利用小程序承载订单;

这波精细化运营的组合拳,给用户超预期的体验,只能用两个字形容,完美!

如果你问,那这套方法,我拿来可以直接用吗?可以!

至于能不能达到你预期的效果,未知。也需要你这边实验实践打磨出自己的精细化运营路径。毕竟行业不同品类不同渠道不同,当然也有天时地利人和等等因素鸭~

参考文章:

1、从“阿里CCO逆向增值服务”聊聊商家如何精细化运营

2、什么是客户旅程图,为什么需要一个?

以上,希望对你有所帮助,有所启发。回见了,您内~

 

作者:越陌,一只乘风破浪11年的互联网运营老喵,深耕商家运营领域;公众号:越陌频道

本文由 @越陌 原创发布

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