国货美妆借IPO、直播破局

​近年来“颜值经济”兴起,消费者对化妆品热情高涨,加之化妆品行业资本运作频繁,使得整个化妆品市场正在以前所未有的速度迅猛发展。

近年来“颜值经济”兴起,消费者对化妆品热情高涨,加之化妆品行业资本运作频繁,使得整个化妆品市场正在以前所未有的速度迅猛发展。而随着人们对美妆产品关注度的大幅提升,国货美妆犹如雨后春笋,在国际大牌持续跑马圈地的时代,“杀”出了一条属于中国化妆品品牌的“血路”来。

 

国货美妆兴起,国内化妆品市场变得热闹非凡。近两年间,就有不少美妆企业或已陆续登陆A股,或已开始备战冲击IPO。随着一大波化妆品企业纷纷筹备上市,中国化妆品行业迎来了上市热潮。

 

国货美妆借IPO、直播破局(配图来自Canva可画)

 

上市

 

据品观App不完全统计,2020年在与美妆日化相关的企业中,就有13家企业相继敲钟成功上市,其中覆盖了原料商、包材商、品牌商、零售商等全产业链;还有不少于20家企业在冲击IPO,争取上市的机会,其中已经过会的有10家左右;除此之外,OLAY、欧舒丹以及上美集团等企业也于近日接连启动了上市辅导。而国货美妆企业之所以纷纷踏上IPO征程,或许可以从整个行业和竞争格局中窥探一二。

 

一方面,国货美妆风头正劲,加速上市有助于市场给出更高的估值。国货美妆凭借其天然的价格优势从一众国际大牌中脱颖而出,成为了美妆市场的常客,受此利好常常估值倍升,比如完美日记母公司逸仙电商,即便才成立四年,但其在上市前的估值就高达268亿元。如此高的估值使其他国货美妆品牌看到了资本市场的风向,于是竞相排队上市。

 

另一方面,国际品牌遥遥领先,国内品牌虎视眈眈,腹背受敌之下,各美妆品牌不得不采取上市的策略来增加竞争的筹码。现如今,美妆市场被国际大牌占据着绝大部分,而美妆市场的高速增长,也吸引了许多国产美妆品牌纷纷加码深耕。国货美妆品牌不止要面对国际“外来”品牌的竞争,还要承受本土“兄弟”品牌的压力,在此情境下,上市就成了其提升竞争力的重要策略之一。

 

此外,受疫情的影响,资金面宽松,对国货美妆龙头企业的股价有更多利好作用。资金面的适度宽松,流动资金就会比较充裕。而充足的流动资金不仅能够活跃股票交易,还有利于促进上市企业的融资和发展。

 

随着美妆行业红利的持续释放,国货美妆正在开辟新的道路。虽然国货美妆目前尚且处于发展阶段,不过不可否认的是,化妆品市场如今还是一片蓝海,国货美妆仍有很大的发展空间。

 

直播

 

美妆市场规模庞大且增长快速,有着非常大的想象空间。据悉,2020年全年化妆品类零售总额达3400.2亿元,同比增长9.5%。预测2020-2023年,我国美妆日化行业销售规模继续扩大,销售收入在2023年增至6609亿元以上。

 

而正是由于电商巨头在直播带货领域的持续深耕,才使国货美妆得到高速增长。据毕马威联合阿里研究院发布的数据显示,仅2020年上半年,全国电商直播就超过1000万场,相当于每天有5万多场直播;预计2021年直播电商总规模接近2万亿元。而在这个万亿生意的蓝海中,美妆则是增长最快的类目之一。

 

直播电商的风口下,各大国货美妆品牌也是紧跟风潮积极拥抱直播。比如片仔癀化妆品接连举办“走进国粹片仔癀”云直播、“夏日美肤大作战”等直播活动,甚至多次开展线下实体门店参与的线上直播活动。而另一国货美妆品牌欧诗漫则搭建了“多店联动直播+社群营销”赋能模式,并在618购物狂欢节全国线上直播活动中,创造了3266万的销售额。

 

显然,直播带货能促使国货美妆品牌迎来进一步增长。随着短视频风口的兴起,直播已经成了国货美妆的主要购买场景。在消费升级以及内容浪潮的双重驱动下,用户会先通过抖音、B站、小红书等新兴电商平台种草,然后在直播间实现转化完成收割。而这一常规操作,能给国货美妆品牌带来显著增长。

 

直播在2020年的爆发下,展现出了可期的蓬勃之姿。而由于各大国货美妆品牌很好地抓住了这一风口,所以在直播的助力下,国货美妆行业进入了洗牌期。

 

头部效应

 

在直播带货的加速下,国货美妆行业的头部效应愈加凸显。

 

据《2020 TOP 100国货美妆品牌》榜单和报告显示,TOP100国货品牌销售额占淘宝天猫美妆产品市场份额中占比24.15%,在国货美妆市场份额中占比56.9%。TOP100国货品牌所对应的企业中,销售额排名第一的是完美日记母公司逸仙电商,市场份额占比4.1%,其次是上海上美(3.1%)、伽蓝集团(2.6%)、上海百凤(2.3%)、珀莱雅(2.2%)。

 

完美日记从新锐品牌一跃成为国货翘楚的重要因素之一,就是其抓住了直播带货的流量红利。在2018年的双11期间,完美日记就通过小红书推广和直播间带货,在短短18个月内就成为了天猫彩妆类销量第一的品牌,超越众多国际大牌。而在2020年双11,完美日记更是凭借直播带货,再次登顶天猫彩妆榜首,进一步奠定了其行业龙头的地位。

 

此外,还得益于完美日记抓住了新的消费风口,成功上市,才使其成为了国货彩妆头部品牌。据悉,在首个交易日,逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%,收盘时涨幅达75%,市值突破122亿美元,实现了爆发式的增长。

 

实际上,TOP100国货品牌中除完美日记和珀莱雅已经成功上市外,上海上美(韩束和一叶子等)、伽蓝集团(自然堂等)、上海百凤(百雀羚等)等这些市占率高、规模较大的优质企业,也开始在行业的高速发展下,陆续筹备上市。然而,在蓬勃发展的态势背后,国货美妆品牌想要打好逆袭之战,还要从多方面努力。

 

突围

 

现如今,随着年轻消费群体日渐崛起,国货美妆也迎来了显著增长。但是消费者需求的多样性使得美妆市场瞬息万变。而如何才能从众多竞品中成功突围,就成了大多数国货美妆企业需要思考的一个难题。

 

首先,要严格把控产品质量,打造有效的营销策略。国货美妆品牌劲敌如林,如果想要在市场中争得一席之地,则需从产品质量以及营销策略上下功夫。产品质量是企业生存发展的根本,只有质量被认可,产品才有崛起的机会。而品牌营销是企业树立品牌差异化的关键,只有懂得运用对应的营销策略,品牌才有机会飞速成长。

 

其次,要线上线下全渠道发展,在建设线上轻模式的同时,也要加大线下实体的布局。新锐国货美妆大多专攻线上,但由于线下缺乏助力,其市占率仍然较低。而传统国货美妆却主营线下忽略线上,所以即便深耕多年,发展也依然有限。这种现象是国货美妆品牌的常态,不过,单一的营销渠道容易导致企业抗风险能力降低,而只有意识到渠道融合建设的重要性,企业才能获得持续性增长。

 

最后,要真正从产品创新上建立优势。化妆品公司往往重营销而轻研发,对营销的投入十分看重,常常超过30%,而对比起来,研发的投入就相对较少,即使是欧莱雅和雅诗兰黛这样的国际大牌,研发投入也仅有3%左右,更遑论其他小品牌。然而持续的研发投入才是企业常青的关键,只有不断投入研发,才能不断创新产品,提高产品竞争力,使企业可持续发展。

总而言之,在竞争日益白热化的大环境中,国货美妆品牌的处境不容乐观。然而只要国货美妆品牌的产品能深入解决用户需求,营销能精准切中用户诉求,那么国货美妆品牌成功突围指日可待。

本文由韭菜财经投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/76556.html

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