深度复盘:媒老板会员拉新活动,7天裂变10000+人

复盘是为了挖掘看不到的注意点、深化看得到的细节点,总结可以复用的方法论,为自己在职业技能发展道路上建立清晰的知识框架,实现整体的跃迁式成长。

最近我深度参与了媒老板商学院的一场针对老会员拉新的裂变活动。作为其中的重要角色之一,我会站在我的角度和我所带的团队情况进行详尽阐述和分析。

本文框架会以时间线进行展开,重塑整个活动流程,进入正文之前,我先简单描述一下送月卡裂变的流程:

① 会员A生成专属海报,分享到朋友圈/社群
② 用户B看到海报后,扫码进入领取页面,长按扫码关注公众号(同时会员A可以在公众号看到,用户B接受了邀请)
③ 公众号自动弹出邀请进群海报
④ 用户进群后领取权益福利

首先,说一下本次活动的玩法,本次活动采用的是针对老会员赠礼裂变的玩法,比较新颖,类似于线下我们送东西给朋友一样,线下的物品是实体产品,很容易感知其价值;同样,在线上也需要将要送的礼品进行价值包装,本次活动送出的月卡权益价值感很强,包括两门课程、300多篇私域拆解、还能参加5天体验营,对很多人来说极具吸引力。同时,每送出一张月卡,都会实时在服务号中提醒有人领取了月卡,赠礼的人的会员期限也会延长一个月。

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对送月卡的会员来说,获得了一个月的会员延期;对于接收月卡的人来说,拥有了免费学习的资格;对于官方来说,获取了一位新用户。这是一场皆大欢喜、三方共赢的裂变玩法。

我将整个活动流程归纳为:

操盘手招募阶段——操盘手宣讲阶段——操盘手组队阶段——战队PK阶段——活动结束——后端服务

操盘手招募阶段

操盘手招募时间:3月8日—3月10日

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3月8日活动负责人水冷在朋友圈开启操盘手招募活动,3月9日在各大会员社群进行了招募,10日招募结束后,确定好选定的操盘手。整体招募时间差不多1天多的时间。

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在操盘手招募这个阶段,为什么选在了晚上11:30发布?也许是当天产生活动想法,当天完成策划和物料准备,当天紧急上线发布,毕竟互联网比拼的就是效率。

这里分析一下一个疑问点。为什么在相对比较充裕的时间内,第二天没有再在朋友圈发布操盘手招募计划?反而只选择了会员社群呢?一个可能是操盘手招募海报中未体现本次活动内容,不需要多次宣发造势,几个号同步一次朋友圈做好宣发即可,加上会员社群的宣发基本满足操盘手招募需求。当然,还有第二种可能,就是没有规划好具体的活动排期。规划活动提前设置好排期是非常重要的,能够杜绝很多非常规因素和及时优化迭代细节,整体上相对比较可控。

这里很有必要给大家分析一下操盘手招募的海报描述:

1.积累操盘经验

积累私域流量操盘经验是一位优秀操盘手的必经之路,目前私域流量真正有实力的玩家还是少数,很多人操盘过的项目也是屈指可数,对于这次机会,只要是有自信并且有想法践行的人,值得跃跃欲试。

2.颁发荣誉奖杯

媒老板在业内有很好的口碑和影响力,如果能够拿到名次,获得荣誉奖杯,对于个人塑造ip可以说是很好的背书了,直接印证了个人实力,也容易在行业内快速建立个人品牌,具有很好的穿透力,事实证明,通过优质背书起势的个人ip在业内屡见不鲜。

3.建立个人品牌

同第2点,此次活动媒老板官方会给到获奖操盘手足够的流量曝光,比如让你在其社群内进行队员招募,官方还会制作海报进行平台宣传,是一次很好的赋能,如果你是一位不甘眼下的有为青年,你愿不愿意试一下呢?反正我看到后毫不犹豫就上车了。

4.见证从0到1活动全场

拆解过众多裂变活动案例的小伙伴,如果让你亲自操盘活动就问你敢不敢?恐怕还是有点小担忧吧,纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行,想要真正蜕变成大咖,你还真得亲自操起矛上一次战场,亲自实践一次活动是如何从开始到结束,再到后续服务的;历练的多了,也就真的成长了。

5.进阶课程免费学

对于私域运营圈的人来讲,几乎很多人每年都会有学习的需求,如果让你在圈子里免费学习呢,对你的诱惑是不是很大,其实对很多操盘手诱惑力也很大,这也是吸引我的一个点。没有人能拒绝对他有利的好处。

……等等

操盘手宣讲阶段

这个阶段是在10号操盘手招募结束之后,晚上8点大家进行了一场视频圆桌会议。视频圆桌可以迅速拉进大家之间的关系,快速建立信任感,要比平时在社群内通过图文形式的来的更快,更有效率。

视频圆桌会议定好主题后,负责人对整场活动进行了讲解,从为什么做这场活动?这场活动的北极星指标是什么?到如何开展这场活动?活动福利是什么进行详尽的描述。这一段是重点,保持信息的无差别畅通是能够让操盘手们行动一致的先决条件。

然后再针对活动讲解展开问题的讨论,整个过程持续1个小时,最终确定大家都能够明确活动目标,确定活动规则,大框架就这么落实了,关乎细节问题就需要大家在活动当中临场把控。

操盘手组队阶段

操盘手组队阶段分为3个小的阶段,分别是:分配地域群、地域群宣讲,招募组员、组员培训,活动开启。

1.分配地域群

这里需要讲一下用户分层的问题,在用户分层的精细化运营方面,我们需要通过特定场景下细分出小场景进行划分,可以是通过消费频次划分,也可以是通过产品体系等,这里是通过产品体系——媒老板营销案例库会员,积累了3000+会员之后,通过调研发现大家都有本地交流的需求,就此划分了广州群、深圳群、上海群、北京群、杭州群、全国群等十几个地域群。

采取平均分配的原则,一个操盘手一个社群,人数多的社群会分配2-3名操盘手,操盘手尽量留在本地社群内。一个社群如果有多个操盘手,他们将会展开角逐,在各自的社群内进行组员招募,我留在了广州本地社群。

2.地域群宣讲,招募组员

这个小阶段有三个节奏点,分别是:官方预热、官方宣讲、操盘手队员招募

3月11日中午,按照流程,官方负责人提前20分钟在各大地域社群进行提前预热(这里我以广州社群铺开)。

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12点钟,官方准时出现,开始针对此次活动进行宣讲。从这次活动的背景、活动的价值、活动规则和权益详细进行了阐述。并对接下来操盘手们在社群内招募组员做好了铺垫。同时约定好时间,操盘手就要在群里招募了,大家一定要在时间内回到社群选择一位队长加入。

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这里有一点做的非常好,针对没有耐心看完这次宣讲内容的会员,官方采取了最后总结的方式。让大家能够一目了然了解活动详情。如下:

总结来说就是

送月卡(每人仅限12张月卡,有效期7天,3月18日过期),可以获得:

1、好友可以获取一个月媒老板超值会员免费使用权

2、我们自己可以延长一个月会员期(省下会员费钱),还可以使用迭代后的会员权益(每年都有几次迭代哦)

3、每送出1张月卡,奖励10个积分,积分可以兑换礼物(详情看海报)

4、加入组长的战队群,达到团队的任务,享受小组专属奖励(超级丰厚哦~)

5、佣金锁定,大家送出的月卡,后期购买年卡后,直接享受30%的收益(即109元)到账微信

所以,如何做好宣讲,同学们就可以按照上面所述,将你的活动讲清楚,价值讲清楚,利益讲清楚。否则,参与度会非常低,当然,前期的预热很重要,可以通过预热预估参与人数,如果一次预热效果不佳,就需要通过其他策略弥补,比如,红包开路、私发告知、朋友圈剧本等等…

实际上通过预热宣讲的形式,以及刷屏回复固定话术来看,基本上激活了社群30%以上的会员,前期效果不错,继续按照预定节奏推进。

下午四点半,官方开路,操盘手组员招募开启~

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这个时间段是操盘手之间的角逐,一段文案+一张群二维码去吸引群内会员进入队伍。这部分从价值而言就不做过多介绍了,我会给同学们讲一下我在招募队员的策略。

① 修改群昵称,多活跃

如果一个平时在社群内不怎么活跃的人,突然在社群曝光一下,大家对他还是比较陌生的,即使通过送各种干货资料吸引,那信任感也很难短时间内建立,因为人盯着的是你的干货资料,而不是你这个人;一旦获取到了你的资料,你再想激活他参与组队PK就很难了;所以,我不认为送资料是多么好的策略。

我的做法很简单,修改群昵称,然后替官方回复群内有问题的会员,多次露面就能得到多次曝光,就能知道我的战队。也会给人一种对活动熟悉,有责任心的印象。

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② 修改拍一拍名称:我要进入刘飞战队

会员群里刷屏式的拍一个人,如果是你,你会是什么感觉呢?是不是会觉着:哇,这个人有一套。而且群里还有人夸你,瞬间你的人设就会拔高了很多,与其他操盘手形成了差异化。会员会更乐意加入你的战队,是不是。

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写到这里,想一想,你能够将你的运营方法论实践出来,让大家看到效果,他才会愿意跟着你学习如何做运营,如何做增长,看你如何做管理。“临渊羡鱼,不如退而结网”,看着我玩,倒不如加入我一起玩,就是这么个道理。

③ 刷屏玩法,推向高潮

因为晚上8点我会在我的战队群做活动宣讲,所以,我在考虑如何借助这次宣讲将招募推向高潮呢,善于思考的人运气不会差,我习惯于做事多考虑两步,提前考虑接下来要做的事,要拿的结果。我将战队群的一张晚8点宣讲的刷屏回复发到了会员群。并带动战队群的队员集体向会员群刷屏互动~于是,就出现了接下来发生的一幕。

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以上3个点是站在术的层面上善加使用完成了本次队员招募,最终经过多次筛选,我们在广州本地社群招募了67位队友,差不多广州社群内20%的会员参加了我的战队。在接下来的7天时间,我与队友们将制定北极星指标,并且根据指标给到对应的策略,一起通过这次践行完成整体活动的操盘,收获到每个运营层面的细节点,并不断迭代优化,好复用在自己的项目中,有所感悟和成就。

3,组员培训,活动开启

当晚8点开始针对队员进行培训,我一直都是一个提前把想到的都准备好的这样一个人,下午在招募队友的同时,我就在进行晚上8点的培训分享稿。期间问过其他战队操盘手,结果是很多都没有做准备,只是要将中午官方负责人水冷的宣讲打包发给队友看,这样也没错,因为这是活动的重点。这里我分享一下我的看法。

首先,我认为一个团队的凝聚力首先在于队长,一个对队长没有足够信任力、没有足够了解的团队是没有灵魂的。试问大家,你会跟一个不了解的队长上前线打仗卖命吗?所以,如何打造队长对队员的信任力是关键。

其次,破冰是陌生人之间能够配合作战的第一步。第一步恰恰还是要由队长牵头去做,但是我想到破冰的普遍方式是群内下一道指令,就是提供模板,让大家互相自我介绍,老路子固然可以走,但在这里我想践行一下我自己的想法,我招募队友不靠资料包吸引,我打出去的号召是在践行中学习,在学习中运用。就是吸引更多人多互动、多分享、多带动;先锋带集体、队长控全场。

所以,整篇分享内容我分享了以下四个内容:

①.故事化展开自我介绍。

我没有用模板式的自我介绍直接给到一大段,而是从时间线描述了自己的成长,并附加了少许案例,不会太啰嗦,作用就是要快速拉近与队员之间的信任,目的是让队员了解我,肯定我,信任我。这样我才会更好的去带团队,实现整体目标。

②.定目标

目标不是信手拈来,屁股决定脑袋,根据队员进群后的情况,预估出参赛人数,通过先锋个人的水平能力,20%的人能占团队80%的目标额,配以相应的策略方法制定了1000张月卡的目标,冲刺一下完成1200张,力争一下可以取得1500张的目标。俗话说取其上者得其中,取其中者得其下。这个策略至少能够完成1000张的目标,裂变系数能达到14.9,满足了。

③.重塑权益

权益部分实际在中午的官方宣讲中已经讲清楚了,这里呢我会进行重塑一遍,然后再给到其他权益,其他权益包括可以落地的全套私域流量系统营销方案和30天的私域运营工具。不过我会在实际带团队中通过遇到问题,给到相关的解决方案和资料,毕竟对症下药才是关键。

④.点出线下

这个点是必须要点出来的,队员的招募来自于广州本地会员社群,媒老板也会发起广州本地线下聚会,对于这一点,我考虑到经过这次线上的团队作战,有了信任感的加强,大家也会更愿意参加到线下活动中,熟人关系的加强能够带动整体团队的活跃氛围,也更有话题性和关注度。

宣讲结束之后,马上开始推动团队生成海报,开启战役…

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同时,在当天晚上我继续做了另一个动作,趁着激情未退,带着团队的荣誉感和使命感,我发起了一项领任务的接龙,1000张月卡如何送?团队目标下继续拆分个人目标,只要领取了任务,人就有了目标,团队目标好像离我很远,但是个人目标时刻陪伴身边,说出去的承诺就应该要完成。

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战队PK阶段

战队PK阶段应该是最为激烈,最能体现操盘手的运营能力、管理能力和方法策略了,为此针对每一天的运营步骤我都进行了详尽的描述,内容长达7000字,有极大的复用价值。如下图:

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按照我的运营节奏,我会在每天进行目标制定,前三天的目标是每天完成200单,三天内完成600单的目标,随着时间的推进,增长速度一定会进入缓慢时期,这个时期就需要制定新的策略和方法,让增长继续回归高速状态。

团队第一天:

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第一天团队属于磨合阶段和活动流程熟悉阶段,会产生很多的问题,比如每人只有12张月卡,送完了怎么办?小组奖励和团队奖励还不清楚,月卡有效期是多久?领完月卡如何学习等等。因为这个我才开始了记录团队的运营日常,将这些问题全都记录下来,方便不清楚的队友及时查看,也由此开始了精细化运营作战之路。

第一天我就制定了简单的发圈规范,让战队成员执行并习惯,如下:

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正如我所料,战队第一天士气满满,早上8:30很多队友就在群内反馈说月卡已经送完,而且战队群内大部分队友都处在活跃中。

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活跃的气氛一直持续到晚上,晚上正好很多队友都忙碌了一天,陈敏同学分享了他在实际操作中的玩法。陈敏同学一直是战队中的活跃担当、分享达人;社群的活跃离不开他的奉献,这也证明了一个问题,一个社群需要有一定量的KOC去带动,这让我在整个团队运营和管理中相对比较轻松,在这里表达一声感谢!

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为了让大家在这次活动中得心应手,最起码要将手中仅有12张送出去,我制定了三个小白也能落地的执行方案,在这里就不进行详细阐述了。为了做到数据的及时更新,也为了方便自己查看数据与目标的差距,做到心中有数,及时调整策略。我再次邀请队友进行了接龙活动,如下:

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团队第二天

还好做了第一天的数据统计接龙,第二天我做好团队数量统计,早上进行了昨日数据播报,第一天的数据居然比目标增长了55%,振奋人心的同时,为了更好的做好吸引,我增加了新的玩法,将朋友圈剧本作为吸引点让团队放在了评论区。

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因为此刻数据显得更加重要,我可以通过每个人的数据去做好个人的指导,也方便我做下一步的策略,因此我多次强调了数据统计接龙的重要性,也进行了一对一的私聊,让队友都要在战队群内进行数据统计接龙。

这一步在接下来的事件上证明做的很及时,很到位。我发现在活动即将结束的时候,很多操盘手没有做这个动作,很难预估团队实力如何,无法评测出与其他战队的差距;而且在官方要求统计数据的时候,显得很慌乱~

第二天的目标依然是200张,要达到500张的团队目标,一天当中我会进行阶段性的提示,距离当天目标已经完成了多少,还剩多少。

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第二天的目标自然是如尝所愿的达成了,团队是不是很给力!

团队第三天

今天恰好是星期天,又是龙抬头。在制定团队目标上我意识到可能需要给团队松松弦了,轻松完成当天任务的同时,也可以多点时间陪伴家人或者自己轻松一下,重要的是还能体现出人性化和归属感。如果太紧的话很容易适得其反,所以我给团队第三天的目标是总数居达到600即可。

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今天正好约了战队内的喵喵同学,一起讨论一些运营上的方法和增长玩法,并且及时在群内进行了反馈,因为我认为这样的反馈会更加的有亲近感,大家不光是一起作战的队友,还可以是生活中的朋友。当然,第三天任务提前完成了,并且在群内通过小红包进行了鼓励,让团队更有凝聚力。

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前三天随着战队凝聚力的增强,每天都可以完成团队制定的目标,第四天我就该考虑换一种新的玩法,以免遇到增长停滞期。

团队第四天

第四天遇到很多事,第一个就是因为每个战队的情况不同,很多战队节奏上把控不到位导致团队增长不稳定,因此官方进行了战队合并措施。我们战队由此容纳进来一支新团队。

另一件事就是,在整个运营层面上,我在招募阶段没有大规模进行筛选淘汰队员,其原因主要是我认为只要大部分队员在行动,一定会在某个节点吸引你一起作战,哪怕在社群内观摩学习,对他有一丝帮助也好;但是让我没有想到的是举报了战队群,显示了风险性,一时让我有点慌;不过好在团队凝聚力不错,没有影响整个作战节奏。所以,一场活动一定会遇到大大小小的问题,这时候就能体现出操盘手的应对能力,问题不可怕,可怕的是被问题打倒。

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活动已经进行到了第四天,我的新计划已经有了框架,第四天我的主要任务就是将新计划方案写出来,第五天必须启动!

团队第五天

第五天我制定了“月卡翻倍计划”,旨在将团队数据翻倍,周期2天,也就是第五天,第六天,因为第七天中午活动就结束了。这样的增长方案我是没有充足的把握的,不过好在效果非常不错,有队员增长速度翻了几倍。既然是新方案,那也需要预热和宣讲。

16日中午12点我进行了预热接龙,16点进行了宣讲,18点开始执行。

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实际上,大部分队友并未参与“月卡翻倍计划”,还是走主线,但是提供了不少素材,而且参加了的队友增长速度快,同时激励了不少队员持续跟进,为战队发光发热。比如崇哥在执行方案后的十几分钟内送出四十几张,一直持续到活动结束,证明新计划是很有效的。

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团队第六天

第六天持续进行昨天开始的“月卡翻倍计划”,团队统计数据提前完成预定的1000张目标。

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官方同时在第六天给到了六大战队海报,持续到第六天,期间战队不断合并重组,最后剩下6大战队。6天的时间内,裂变了8000+人,我们战队67人,裂变了1000+人。

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纵观前6天,大家应该会发现,在活动初期整个大框我是已经预定好的,如果你不是老司机,就需要多去请教,多去实践。因为整体的运营节奏是需要自己去把控的,节奏感的感知需要从实践中不断总结。

另外,在整个过程中,并没有参与统计其他战队的数据进行比较,除了很多战队没有统计出数据之外,另一个主要原因是我不想被其他因素干扰自己的运营节奏,只要按照既定节奏,并从中不断迭代优化,完成既定目标即可,既可以让团队里的队员从中学习收获到很多,也能证明自己的判断力。

团队第七天

以终为始,方得始终。面对活动的即将结束,我们并未放轻松,我的运营策略是大家尽量将手中剩余的月卡送出去。为团队带来最后的增量。

这也是活动结束的一天,要做的事情还有很多,包括将整个活动中产出的内容进行整理,写复盘内容供大家学习和领悟等等。

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后端服务

活动结束是不是终于可以松了一口气呢?并不是,开展活动的目的并不是为了用户的增长,而是实现会员基数的增长。用户的增长服务于会员增长,用户增长这个环节结束之后,紧接着就需要服务交付环节的开展,也就是30天vip会员的交付。

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所以如何做好交付工作是着重考虑的点,30天的优质服务足以跟用户建立充分的信任关系了,媒老板通过设置学习+测试+彩蛋的方式去做服务运营,有种打怪升级的感觉,这种方式是值得借鉴学习的。

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关于后端服务就写这么多啦,看到这里你有什么感触呢,可以打在评论区交流呀。

此次活动待优化点:

在整场活动中,是有很多需要优化的点,我们复盘的目的就是找到需要优化的地方下一次注意、深化细节点后续放大优势。以下是我的思考:

①.官方介入较少,效果全凭战队队长

在整个战队pk阶段,官方很少参与战队内部的指导工作,或者说没有指导性运营方案和策略。这会导致实际带团队过程中,效果全凭战队队长能力去把控,一旦团队增长出现停滞状态,就很容易打击队长积极性,甚至出现浪费资源、不行动的问题。

②.官方未实时出具战队数据,缺乏战队PK性质

在活动期间,各战队并未有效进行数据统计,造成活动节奏感不强;这时候需要官方赋能,及时每天将各战队情况数据进行播报,形成一种你追我赶的局面,促进战队队长积极性。这说明了数据的重要性。

③.后台问题,无法及时补卡

此次所用送礼裂变工具是由媒老板官方开发,还不是很完善,这几天负责人水冷着实很累,主要原因是后台补卡需要人为查询后手动增添,想想在上万个数据中查询是什么样的心情~

所以,后续制定了固定时间补卡的规则,这就需要队员及时向队长反馈申请补卡,尤其是个人能力强的,需要队长敏锐发现并及时申请,要不然送完月卡发现很长时间没有补卡,会很容易产生情绪。经过这次活动,技术在不断完善系统后,也就不会再出现这样的问题了。

④.会员激活数还是比较少

3000个会员里面差不多有300个会员参与了这次活动,占比10%左右。前期是需要预估活跃会员占比数量的,如果在会员激活这个环节能够提升到20%,整体活动效果会更好。

不过在这里我考虑到两点,一点是并非所有本地群都是活跃状态,跟人数、官方运营、活跃分子等有关,广州社群活跃度能达到30%以上,不能判定其他本地社群也有这么高;另外一点,激活用户是可以通过群发私聊去做的,不过在这个时间节点,大家都懂,这个动作不做最好,官方可能也考虑到时间节点问题,没有做群发私聊动作。

最后总结一下:

着重强调一下运营节奏的重要性。就好比我们听卡点音乐那般舒适,每个音律,每个节奏都扣人心弦。但如果动作和音律扣不到那个点呢,你会觉着这是在捣乱。有节奏感的运营带给人的是舒畅,所以整场活动下来你感受到的应该是快乐,应该是成就感。

本次活动整体参与下来,有很多种感觉,有跟队友互相交流心得的欢乐,也有活动期间遇到各类问题的焦灼,还有天天催水冷补卡的急躁,更有一起成长的喜悦。

经过7天的组队作战,整体取得了拉新裂变10000人的成绩,这是一份成就,同样也是一场践行。

以上就是针对本次活动的复盘,要想从每次的学习中取得进步,需要我们不断实践,不断复盘,与智者同行,与同频者为伍。

以上,希望对大家有所启发。

-END-

作者: 飞诉增长 来源:公众号:飞诉增长

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