瑞幸关店,“档口咖啡店”能否逆袭突围北上广?

瑞幸关店,“档口咖啡店”能否逆袭突围北上广?

 

谈起咖啡行业必然绕不过去星巴克和瑞幸,但在过去的2020年中这两家咖啡行业的头部企业都不太好过。

星巴克2020年6月发声明称将在未来18个月内永久关闭在美国地区的400家门店,瑞幸在2020年吞下财务造假风波的苦果宣布退市,仅用13个月的时间就为自己的纳斯达克之旅画上了句号,门店数量在同年11月底从4507家减少至3898家。

与大肆关店的星巴克和瑞幸不同,manner咖啡、M stand咖啡、fisheye鱼眼咖啡等小体量精品咖啡连锁品牌都在2020年异军突起,频频传出融资消息并且快速扩张开店,其中manner咖啡在2020年从H Capital和Coatue处获得第二轮投资后,同年新开线下门店50家。

一边是不断闭店的星巴克与瑞幸,一边是不停扩张的小体量精品咖啡店,这令人想起一位咖啡创业者说过的话,“我做咖啡这么多年,越来越搞不懂什么才是对的。”

平价加上数字化,高速发展的咖啡市场

咖啡行业在经历了三次浪潮的发展后,目前已经到了咖啡精品化的阶段,对咖啡豆和冲泡方式的标准有了要求,精品化也导致了咖啡单价的上涨,连锁咖啡头部企业星巴克30元左右的价格几乎成了精品咖啡的定价锚点,与星巴克定价在同一区间似乎成了判断是否为精品咖啡的标准。

而在2019年进行疯狂补贴的瑞幸,模糊了精品咖啡的定价标准,从免费喝到目前逐渐稳定在20元区间价格,瑞幸以龙卷风的姿态席卷了咖啡行业,在将精品咖啡售价拉低的同时也对中国的咖啡市场起到了一定的教育作用,更重要的是瑞幸从价格入手重新定义了咖啡行业的可能性,也就是精品咖啡也可以做到平价。

瑞幸在极速扩张的过程中非常重视数字化转型,顾客线上点单线下取单的方式既为门店减少了收银人员数量从而减少人力成本,也提高了门店运转效率拉高了坪效。并且从线上获取顾客,通过注册会员的方式提升了顾客粘性,企业也可以通过顾客的购买记录在算法的加持下对不同的顾客进行个性化定价,也就是根据顾客的购买习惯和其他特征向他们提供不同的价格,如对高频顾客降低优惠补贴,对低频顾客进行折扣促销。

瑞幸对数字化转型的摸索也促使了同业者的加入,咖啡这个在大众眼中“悠闲惬意”的行业也变得开始思考如何提升经营效率降低成本,在保证质量的前提下拉低单价提升竞争力。在不断降价竞争的过程中咖啡这个“小而美”的市场正在走向大众。

在变的不只是咖啡从业者,咖啡的消费者数量在增长的同时,消费者的需求也在产生变化。作为一款含有神经刺激物“咖啡因”的饮料,咖啡有着兴奋大脑皮层提高工作效率、振奋精神的作用,咖啡从刚进入中国市场时的社交属性产品,向一个提神的功能性产品转变。消费者对咖啡豆的风味和牛奶的品质有了要求,咖啡馆的功能正从满足消费者的社交空间需求向满足味道和品质需求转变。

与不稳定并且相对低频的社交需求相比,当消费者更在意的是咖啡的味道,并把它当做日常提神的功能饮料后,咖啡的市场需求就会增加,根据前瞻产业研究院整理资料显示,2021-2026年我国咖啡行业的市场规模预估将会保持10%的平均复合增速,到2026年接近1700亿元。

瑞幸关店,“档口咖啡店”能否逆袭突围北上广?

咖啡市场规模增加离不开前辈从业者对市场的教育,沿着探索者留下星光轨迹后入从业者的思维或许会发生转变,也许咖啡行业不会再停留在追求“小而美”,而是思考如何压缩成本通过降价的方式触达更多消费者。

需求转变下“档口店”成财富密码

消费者心目中的咖啡产品正从满足社交空间需求转向功能产品需求,咖啡的品质和味道以及价格成了好咖啡的标准,逐渐成熟的咖啡消费者会更理性的从味道而不是从装潢风格选择购买店铺。

这一需求变化意味着咖啡馆的面积可以变得更小,店铺面积减少租金随之下降,并且不用再设置座位,由于咖啡馆往往开设在一、二线城市,高昂的租金支出是直接影响门店是否的重要因素之一,并且不再设置座位之后门店需要提供的服务减少,免去了送餐和打扫桌面卫生的环节,这些需要人工实现的服务减少使人力成本得到减轻,在高线城市不亚于高昂租金成本的是人力成本支出,简化后的门店可以省去1-2名服务人员。

而一直困扰咖啡馆无法盈利的翻台率问题也不再存在,咖啡行业源源不断的创业者除了“为爱发电”的热爱者之外,就是看到了咖啡高单均利润特点的创业者,后者无法盈利的直接原因就是咖啡门店的低翻台率问题。消费者需求变化下,无需设置座位门店似乎成了一个优异的咖啡店模式,市场中也出现了一些咖啡门店新业态的尝试者。

以连锁快餐巨头麦当劳和肯德基为例,他们找到的在中国市场切入咖啡市场的方法就是“店中店”模式,在原有的快餐门店内开辟出临街窗口售卖,不需要再支出额外的房租成本,但由于未作出只购买咖啡禁止店内用餐的硬性要求,麦当劳和肯德基的连锁不能完全的被称为“档口店”。

中石化携手连咖啡推出的“易捷咖啡”,则是依托于易捷在加油站的连锁便利店网络设置,店内不提供座位,只提供以汽油型号命名的三种咖啡产品主打便利快捷,易捷咖啡在瑞幸退市关店期间喊出了要在未来3年开设3000家线下门店的豪言。

已经在2020年拿到1亿美元投资的manner咖啡则是血统纯正的“档口店”,manner咖啡的第一家店只有2㎡,manner咖啡在短时间内做到迅速扩张的原因除资金充足外最大的优势就是其小面积“档口店”的低成本可复制模式。

也许是看中了manner咖啡成熟的“档口店”商业模式,2021年3月4日新加坡主权财富基金淡马锡完成了对manner咖啡的A+轮投资,本轮投后估值较上轮微涨至13亿美元,据manner咖啡官微显示,目前已在全国范围内开设119家门店。

从2㎡小店起家到估值13亿美元,manner咖啡似乎验证了“档口店”的可行性,加上几乎每一项投资都是长期持有的价值投资代表淡马锡的青睐,manner咖啡可以接棒瑞幸成为下一个一飞冲天的连锁咖啡品牌吗?

被困在“北上广”的精品咖啡能否打入下沉市场?

据manner咖啡官网显示,manner咖啡的分店在上海有102家,北京5家,深圳7家,成都3家,苏州2家。可以看出其门店主要集中在上海地区,其他门店则是开设在北京和深圳等一、二线城市,并且门店数量与星巴克和瑞幸相比仍然相距甚远,但manner咖啡的单店估值却领先于行业老大哥星巴克,manner咖啡的是仍有潜力还是估值泡沫?

除了店铺空间与星巴克不同之外,manner咖啡另一个显著特征就是它的售价,manner咖啡的美式不分大小杯售价为15元,自带非一次性杯子再减5元,而星巴克的美式定价为28元,自带非一次性杯减4元。

可以看出manner咖啡的一杯美式在享受自带杯减5元后的售价为10元,同时manner咖啡并未压缩用料成本,相比星巴克的售价性价比优势明显,巨大的售价差距离不开极致的成本控制,“档口店”的优势被放大无疑。

manner咖啡是否可以突围“北上广”进入下沉市场的优势或许就蕴藏在售价之中。

彼时瑞幸的成功是通过烧钱补贴才得以实现,这是的manner则是通过控制成本拉低售价,并且在瑞幸将精品咖啡售价拉低至20元区间后,manner咖啡接棒瑞幸将精品咖啡售价继续下探至10元区间,而咖啡10元区间曾是便利店和快餐店咖啡的售价范围。

瑞幸关店,“档口咖啡店”能否逆袭突围北上广?

以目前占据低线城市饮品大半市场的新茶饮品牌定价范围来看,manner咖啡的10元定价区间足以满足下沉市场的消费能力。目前manner咖啡并未公布扩张计划,以品牌发展来看manner咖啡似乎想要继续深耕一、二线城市稳固根基,拿到投资却不着急扩张的manner咖啡在担心的或许不是品牌自身是否可以满足下沉市场需要,而是在担心下沉市场是否有咖啡需求。

以目前国内咖啡市场来看,虽然整体市场在稳步发展,但咖啡在下沉市场的表现究竟如何并不得知,以瑞幸疯狂扩张但也未触达三、四线城市的态势来看,被困在“北上广”的精品咖啡似乎仍未踏出自己的舒适圈,定位平价的精品咖啡“档口店”成本低性价比高,满足进入下沉市场的能力,但绕过需求去谈市场的行为并不符合商业逻辑。

或许不该说是精品咖啡困在“北上广”,而是下沉市场不需要精品咖啡。


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