一年卖出1500万支的钟薛高,正在通过企业微信和顾客“社交”

初春还是料峭的时节,但是雪糕市场却热情不减。

据中国饮食行业协会的调查数据显示,中国冰淇淋市场规模自2014年开始就稳步以近10%的速率开始增长,到2021年,这个市场规模预计将达到1600亿元。

初春还是料峭的时节,但是雪糕市场却热情不减。

据中国饮食行业协会的调查数据显示,中国冰淇淋市场规模自2014年开始就稳步以近10%的速率开始增长,到2021年,这个市场规模预计将达到1600亿元。

不过根据美国25.8kg/人的平均水平来估测,中国人均2.9kg/人的消费量还有很大的增长空间。这也意味着在未来,中国冰淇淋市场的增长势头依旧会十分强劲。

虽然市场增量可喜,但是国内的市场长期都是呈现“三分天下”的态势:以蒙牛、伊利等为首的本土老牌占据着45%的中端市场;以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等为代表的外资品牌占据着25%的中高端市场;各种区域性品牌和地方私营小企业占据剩下30%的中低端市场。

一年卖出1500万支的钟薛高,正在通过企业微信和顾客“社交”

巨头们长期垄断着这个市场75%的份额,这样的局面一直持续到钟薛高、中街1946等新生品牌的出现。

数据显示,钟薛高在成立后仅8个月,就在双十一天猫冰品类目中,夺得了销量第一的位置。在去年天猫618活动中,钟薛高再次蝉联冰品销冠位置。

不难看出,中国冰淇淋市场的品牌梯队正在洗牌。

那么这个只有一两年历史的新兴品牌,是如何成为行业新贵的呢?今天,就带大家从多维度探究钟薛高崛起背后的秘密。

1利用社交平台上的kol,引爆初期流量

钟薛高走入人们视野里的时候,还是一个网红品牌。其瓦片状外观、零添加的概念以及较高的定价,都让这个“国潮雪糕品牌”充满着创新。

钟薛高的创始人林盛也从来不避讳别人给到钟薛高的网红标签,他认为“在这个时代网红是通往品牌的必经之路”。

早期,作为网红品牌的钟薛高选择在以年轻女性用户为主的小红书上做重点投入,寻找大量的kol、素人进行试吃,让他们通过分享的方式,将钟薛高的名字带入了各个社交平台。

借着当时小红书的红利,越来越多的用户在看到小红书的种草后,养成了去天猫拔草,再去小红书继续种草的良性循环。许多品牌,比如完美日记,coloerkey等都是这种“种草-拔草”模式的受益者。

一年卖出1500万支的钟薛高,正在通过企业微信和顾客“社交”

除此以外,钟薛高还给自己打造了“以客户为核心”的品牌人设。不但会回复所有的网上评价,还会对每一条的负面评论进行致歉,并发出礼盒弥补客户。

在18年年末的时候,钟薛高还为有两次以上购买的客户,免费邮寄了一条高邮湖里的鱼。这些有温度的互动,都在初期为钟薛高积攒了不少的好评与名气。据创始人林盛在采访中透露:同期钟薛高的官方天猫店也受到蹿红的影响,得到了平台在流量上的扶持和倾斜。

可以说,借助社交平台在这个互联网时代的传播红利,滚起流量雪球,和自己的所有顾客交上朋友是钟薛高在早期做的关键决策。

2.借助企业微信完成流量沉淀与转化

但是,网红品牌这个标签是爆火的标志,也同时也是“花期短”的代名词。

在这个快节奏的时代下,如何不让自己在红海中泯然众人,成为一个真正的“品牌”,是每个网红品牌都应该天天考虑的问题。

钟薛高的CEO周兵早在采访里说道过:产品承担的是拉新角色,不断吸引新的消费者加入;而品牌更多的是维护和巩固我们与消费者之间的关系。所以,我们是用两条腿在走路,一条腿是拉新,一条腿是用户关系巩固。

同样是本着同用户“社交”,巩固用户关系的逻辑,钟薛高选择了企业微信来搭建自己的私域流量池,与客户建立更亲密的一对一关系,为客户提供更有温度的服务。目前,钟薛高主要通过公众号上的“吃货专享福利”菜单栏,实现企业微信的导流。

一年卖出1500万支的钟薛高,正在通过企业微信和顾客“社交”一年卖出1500万支的钟薛高,正在通过企业微信和顾客“社交”

基于社群是单人效比转化最高的运营方式的认知,企业微信社群的运营目前也是钟薛高的重点尝试。

事实证明,相比于传统品牌电商只能坐等用户复购,直面消费者的企业微信群更有助于品牌加速客户的转化,影响客户复购的意愿。比如对于年收入38亿的完美日记来说,其近300万用户的企业微信群就发挥了巨大的作用。

钟薛高在搭建企业微信福利群时,用了社群运营中较常见的2种手法进行促活:

  • 发放福利直接刺激购买

刚入企业微信群的时候,每个用户都会收到一句个性的群欢迎语,让用户第一时间得到反馈。之后企业微信群内发放的秒杀福利海报与各类优惠券都直接导向购买链接,可以直接引导用户完成下单。

一年卖出1500万支的钟薛高,正在通过企业微信和顾客“社交”一年卖出1500万支的钟薛高,正在通过企业微信和顾客“社交”

  • 小游戏激活社群日常

针对群内用户,钟薛高运营人员安排了三点左右这个“下午茶时间”进行小游戏互动,向活跃的粉丝发放优惠券。

在游戏时间,群主除了和群成员完成互动,还会营造话题,主动调动粉丝情绪,增进和群成员的感情。

一年卖出1500万支的钟薛高,正在通过企业微信和顾客“社交”

不得不说,钟薛高即使是在运营社群的过程中,也很好的将社交理念融入其中,即使是营销动作,也尽量做到克制且自然。

不过,相对于完美日记或者瑞幸咖啡等经典案例而言,钟薛高社群的构建进度,无论从数量还是社群转化形式上,更像是在处在初期尝试阶段。

像是运营着大量粉丝社群的MCN机构谦寻,就选择与微盛·企微管家合作,运用社群运营工具,来提高自己的运营效率。

比如其使用的群活码自动换群功能,可以在粉丝群到达人数上限后,自动切换下一个群的二维码,避免了主播因群满员而流失客户的情况。

钟薛高的突围成功,在一定意义上可以说是推动了行业的一次集体创新风潮。连和路雪这样的老品牌也开始愿意与喜茶这样的新生品牌进行联动,推出奶茶味的冰淇淋,满足z世代消费者的多元需求。

相比于产品和品牌上的创新,钟薛高在流量上的创新更具有可复制性,当流量红利逐渐消失,如何蓄水自主流量,重构商业模式,将会是各行各业共同要考虑的问题。

在企业微信上与用户“社交”,深耕私域流量运营,会成为越来越多企业的选择。

本文由yehan投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/77422.html

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